• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Розробка атрибутів бренду.

І\/. Розробка ідентичності бренду.

ІІІ. Позиціювання бренду. Концепція позиціювання бренду.

ІІ. Порівняння і переваги бренду

1. Відмінності бренду.

2. Ідентичність (Переваги бренду).

Види позиціювання:

Ø ґрунтується на особливостях товару;

Ø ґрунтується на вигоді від товару;

Ø згідно використання (нестандартне використання традиційного товару);

Ø позиціювання, основане на характеристиках користувача;

Ø цінове позиціювання;

Ø позиціювання по дистрибуції.

При розробці концепції позиціювання бренду необхідно враховувати три фактори:

1) цільову групу споживачів;

2) призначення, користь і вигоду для споживача від даної марки товару;

3) конкретні переваги даного бренду у порівнянні з існуючими аналогами.

До елементів ідентичності бренду відносять:

1) імідж бренду;

2) позицію бренду;

3) зовнішню перспективу;

4) фіксацію на основних властивостях товару.

До основних атрибутів бренду належать:

1) зовнішній вигляд товару, його фізичні характеристики;

2) ім’я бренду;

3) упаковка;

4) реклама;

5) персонажі бренду;

6) фірмовий знак, логотип;

7) кольорова гамма, шрифти;

8) жести;

9) музика, голос, специфічні фрази;

тощо

Створення бренда – складний творчий процес, який складається з наступних етапів:

1.створення візуально-словесного виразу:

q фірмова назва;

q товарний знак;

q фірмовий стиль;

q слоган;

2. практичне застосування в:

q діловій документації;

q комунікаційних заходах;

q рекламній продукції;

3. формування бренду:

q рамки;

q програма застосування;

q аналіз результатів;

4. сформований бренд:

q дослідження;

q аналіз і прогноз;

q план подальшого розвитку.

Відомо чотири основних правила реалізації бренд-стратегії:

1) бренд має повідомляти про якість і переваги продукту;

2) назва бренду має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати й запам’ятати;

3) бренд має відрізнятися від інших торгових марок;

4) треба гарантувати чистоту бренду, аби можна було його зареєструвати та запам’ятати.

Сучасне розуміння бренду включає в себе декількох аспектів:

1. механізм диференціації товарів;

2. механізм сегментації ринку;

3. образ у свідомості споживачів (бренд-імідж);

4. засіб взаємодії (комунікації) із споживачами;

5. засіб індивідуалізації товарів, фірми;

6. система підтримки ідентичності;

7. правовий інструмент;

8. частина корпоративної культури компанії;

9. концепція капіталу бренда;

10. елемент ринку, що розвивається у часі і в просторі.

Основними характеристиками бренду є:

Ø основний його зміст;

Ø функціональні й емоційні асоціації, що виражаються покупцями і потенційними клієнтами;

Ø словесна частина марки або словесний товарний знак;

Ø візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця;

Ø рівень популярності марки у покупця, сила бренда;

Ø узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність;

Ø вартісні оцінки, показники;

Ø ступінь просунення бренда;

Ø ступінь залучення бренда до цільової аудиторії, окремих ринкових сегментів.

Бренд переслідує наступні цілі:

Ø досягнення обізнаності про бренд;

Ø формування “міфу бренду”;

Ø забезпечення лояльності бренду (повна байдужість до марки; легка перевага; прихильність; глибока вірність).

Успішність бренду досягається його відповідністю функціональним очікуванням споживачів, наданням їм додаткової цінності, задоволення психологічних потреб. Додаткова цінність бренду формується такими складовими, як:

1. досвід використання – продукція повинна зарекомендувати себе на українському ринку як така, що відповідає очікуванням споживачів у процесі використання;

2. уявлення споживачів – образ торгової марки ув’язується з цільовою групою споживачів.

Переваги, які несе в собі бренд для товаровиробника:

1) преміальна ціна;

2) підвищення конкурентоспроможності;

3) стійкість при зміні економічної ситуації;

4) здатність вижити при економічній кризі.

Переваги наявності бренду для споживачів:

1) спрощення процесу вибору товару;

2) підтвердження життєвих цінностей, які мають відношення до індивідуальності споживача;

3) здійснюється успішна взаємодія з важливою соціальною групою;

4) впорядкованість в житті.

З часом розроблений бренд опиниться в ситуації, коли підприємству доведеться змінити чи розширити асортимент продукції. І тут є чотири основних способи модернізації бренд-стратегії:

1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з попереднім брендом. Як правило, йдеться про новий присмак, форму чи розмір. Цей шлях запровадження нового товару не потребує значних інвестицій. Ризик такої стратегії полягає в можливій втраті індивідуальності бренду або в скороченні обсягів продажу іншого товару, коли новий товар ще не захопив частку ринку в конкурентів.

2. Розширення бренду: використання успішного бренду для випуску нових товарів в іншій категорії. Така стратегія сприятиме миттєвому впізнаванню нового товару та його швидшому закріпленню на ринку. Так можна заощадити значні кошти на маркетингових дослідженнях і рекламі, без яких неможливе просування абсолютно нового бренду. Ризик цієї стратегії полягає в тому, що в разі невдачі при розширенні бренду можуть постраждати також інші товари виробника.

3. Мультибренд: запровадження нового бренду в існуючій товарній категорії. Різні бренди означають різні характеристики товару для різних покупців. Ризиком такої стратегії може бути фрагментація своєї частки ринку, а це потребуватиме значної частини коштів, які спрямовуються на маркетинг. Небезпечно також, якщо покупцям, які розуміють, що це товари одного виробника, стане важко визначити якість та імідж підприємства.

4. Нові бренди: запровадження нового бренду в новій категорії, якій не підходить жоден з існуючих брендів. Основний ризик полягає в тому, що для налагодження випуску нової продукції потрібні значні кошти, час і неабиякі зусилля. Відійшовши від основної спеціалізації, підприємство також реально ризикує зазнати невдачі.

Причинами переключення споживачів на інші марки можуть бути:

1) тривала (систематична) відсутність товару у місцях продажу;

2) підвищення ціни;

3) тимчасова відсутність у конкретному місці продажу;

4) погіршення якості, її нестабільність;

5) невиконання обіцянок, даних виробником, порушення марочного контракту;

6) обмежений асортимент, малий товарний запас;

7) низька якість гарантійного і сервісного обслуговування тощо.

Читайте також:

1. Бізнес-планування інвестиційного проекту. Розробка планів фінансового проекту
2. Бренд. Рекламний образ бренду. Визначення та відмінності від функціональних та споживчих якостей.
3. Визначення необхідного технологічного обладнання та пристроїв для виконання технологічних операцій і розробка вимог, яким повинний відповідати кожен тип оснастки
4. Визначення обсягу робіт та розробка графіку проведення внутрішнього аудиту.
5. Визначення потреби у підготовці персоналу, цілей навчання, розробка навчальних планів і програм
6. Визначення та розробка вимог до ПЗ
7. ВІДКРИТОГО КЛЮЧА ТА СЕРТИФІКАЦІЇ АТРИБУТІВ
8. Етап 3. Розробка комп’ютерної моделі.
9. Етап. Розробка та впровадження інструментарію державного та регіонального управління соціальною безпекою.
10. Закордонні та вітчизняні моделі управління: реалізація потреб як рушій активності персоналу. Розробка програм стимулювання праці
11. ЛЕКЦІЯ 7 Розробка маршруту механічної обробки
12. Лекція №2. Розробка концепції вимог

Переглядів: 2050