Студопедия
Новини освіти і науки:
МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах


РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання


ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ"


ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ


Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків


Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні


Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах


Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами


ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ


ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів



Контакти
 


Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция






Тема 7. Неймінг

Вибір імені - найманого (від англ. The name - ім'я, назва) товару або послуги - одна з найважливіших проблем брендингу. Що в ньому повинно бути, щоб назва сподобалося спочатку - не тільки споживачам, покупцям, користувачам, але і працівникам, партнерам? Крім загальних вимог точності, стислості, виразності, милозвучності, відповідності форми змісту, в назві бажано висловити:

- Головна відмінність від конкурентних марок («Exlusive»);

- Основні вигоди або переваги для покупця («Duracell»: durable - довговічний, надійний + cell - осередок; інтернетмагазін «Бистронь»; «1000 дрібниць»);

- Результат використання, одержуваний споживачем («Услід»);

- Призначення товару, товарної категорії («Wolkswagen» - народний автомобіль);

- Основні аспекти якості або свідоцтва про якість (презервативи «Durex»: durabl - міцний, надійний + latex гума);

- Склад, конструктивні особливості товару («Великі люди» - магазин одягу для великих людей; шоколадні палички «Твікс» - близнюки);

- Торгова пропозиція споживачам, коли з пропозицією асоціюється певний набір обіцянок, пов'язаних з товаром («Максидом» - максимальна кількість товарів для дому, «Бистров» - продукти швидкого приготування);

- Головну цінність марки з точки зору споживача (мережа магазинів «Копієчка» ідентифікується з низькими цінами);

- Стиль і рівень життя споживача («Boss», «Государ»);

- Мотиви, які спонукають споживача купити даний товар (збереження таємниці нам гарантує Шреддер - знищувач паперу «Intimus»; цінова категорія - «По кишені»; ситуації використання або покупки товару - «Товари в дорогу»).

Бажано відсутність негативних асоціацій з назвою бренду. Такі асоціації виникають насамперед при перекладі на іноземну мову, наприклад, з російської на італійську «Жигулі» - «жиголо» (шахрай, найманий танцюрист, альфонс) або з італійської на російську - магазин модного одягу - «Труссарді», «Мозоллі».

Найбільш вдала назва, як правило, вказує на кілька категорій або асоціацій. Наприклад, «Білайн». «Бі» (у схожому звучанні і написанні означає: а) бджола (синонім працьовитості), б) подвійне, дубльоване (тобто надійність), в) бути (участь); «Лайн» - лінія в поєднанні з вищевказаними ознаками дає ряд позитивних комбінацій - «подвійна, дубльована лінія зв'язку» завжди краще і надійніше одинарною. Кафе «Ідеальна чашка», електрообігрівач «Доброго тепло».

Ім'я бренду створюється в кілька етапів.

- Маркетинговий блок: аналіз товару (призначення, якість товару, користь, вигода); конкурентний аналіз (назва, сегменти споживачів, ціна, позиціонування); сегментування споживачів (вивчення очікувань, сприйняття якості, стиль життя, життєві цінності).

- Позиціонування бренду, тобто визначення місця на ринку, сприймається споживачем. Основна мета позиціонування - домогтися стійкого уявлення у свідомості споживача про наш бренд як про кращий товар в конкретній ситуації.

- Ідентичність бренду, в тому числі суть бренду, тобто його основну обіцянку.

- Затвердження змістовних і формальних вимог до імені.

- Створення серії імен, що задовольняють заявленим вимогам.

- Побудова семантичних полів для імені, тобто місце і значення даного поняття в смисловому просторі, де воно використовується. Так, слово «бренд» зачіпає такі базові поняття: торгова марка, торговий знак, товар, споживач, цінності, почуття, міф. Для створення семантичного поля проводиться аналіз активної лексики, виписуються всі значення з Словника російської мови С. І. Ожегова, «Великого тлумачного словника сучасної російської мови», словників синонімів і антонімів і т. д.

- Експертне тестування імен групою експертів, фокусгруппой потенційних клієнтів.

- Правова експертиза. У випадку, якщо ім'я ТМ не потрапляє під дію ст. 7 Закону РФ «Про товарні знаки» і має новизною, тобто ще ніким не зареєстрована, необхідно визначити «силу юридичного захисту» ТМ. Тут маються на увазі можливі «атаки» держави, конкурентів, розробників фірмового стилю (дизайнерів, копірайтерів, художників і т. д.) і фірм-імітаторів.

 




Переглядів: 540

<== попередня сторінка | наступна сторінка ==>
Тема 6. PR, реклама та брендінг | Тема 8. Відповідність методівуправління філософії та іміджу компанії

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

 

© studopedia.com.ua При використанні або копіюванні матеріалів пряме посилання на сайт обов'язкове.


Генерація сторінки за: 0.004 сек.