Тема 7. Неймінг

Вибір імені - найманого (від англ. The name - ім'я, назва) товару або послуги - одна з найважливіших проблем брендингу. Що в ньому повинно бути, щоб назва сподобалося спочатку - не тільки споживачам, покупцям, користувачам, але і працівникам, партнерам? Крім загальних вимог точності, стислості, виразності, милозвучності, відповідності форми змісту, в назві бажано висловити:

- Головна відмінність від конкурентних марок («Exlusive»);

- Основні вигоди або переваги для покупця («Duracell»: durable - довговічний, надійний + cell - осередок; інтернетмагазін «Бистронь»; «1000 дрібниць»);

- Результат використання, одержуваний споживачем («Услід»);

- Призначення товару, товарної категорії («Wolkswagen» - народний автомобіль);

- Основні аспекти якості або свідоцтва про якість (презервативи «Durex»: durabl - міцний, надійний + latex гума);

- Склад, конструктивні особливості товару («Великі люди» - магазин одягу для великих людей; шоколадні палички «Твікс» - близнюки);

- Торгова пропозиція споживачам, коли з пропозицією асоціюється певний набір обіцянок, пов'язаних з товаром («Максидом» - максимальна кількість товарів для дому, «Бистров» - продукти швидкого приготування);

- Головну цінність марки з точки зору споживача (мережа магазинів «Копієчка» ідентифікується з низькими цінами);

- Стиль і рівень життя споживача («Boss», «Государ»);

- Мотиви, які спонукають споживача купити даний товар (збереження таємниці нам гарантує Шреддер - знищувач паперу «Intimus»; цінова категорія - «По кишені»; ситуації використання або покупки товару - «Товари в дорогу»).

Бажано відсутність негативних асоціацій з назвою бренду. Такі асоціації виникають насамперед при перекладі на іноземну мову, наприклад, з російської на італійську «Жигулі» - «жиголо» (шахрай, найманий танцюрист, альфонс) або з італійської на російську - магазин модного одягу - «Труссарді», «Мозоллі».

Найбільш вдала назва, як правило, вказує на кілька категорій або асоціацій. Наприклад, «Білайн». «Бі» (у схожому звучанні і написанні означає: а) бджола (синонім працьовитості), б) подвійне, дубльоване (тобто надійність), в) бути (участь); «Лайн» - лінія в поєднанні з вищевказаними ознаками дає ряд позитивних комбінацій - «подвійна, дубльована лінія зв'язку» завжди краще і надійніше одинарною. Кафе «Ідеальна чашка», електрообігрівач «Доброго тепло».

Ім'я бренду створюється в кілька етапів.

- Маркетинговий блок: аналіз товару (призначення, якість товару, користь, вигода); конкурентний аналіз (назва, сегменти споживачів, ціна, позиціонування); сегментування споживачів (вивчення очікувань, сприйняття якості, стиль життя, життєві цінності).

- Позиціонування бренду, тобто визначення місця на ринку, сприймається споживачем. Основна мета позиціонування - домогтися стійкого уявлення у свідомості споживача про наш бренд як про кращий товар в конкретній ситуації.

- Ідентичність бренду, в тому числі суть бренду, тобто його основну обіцянку.

- Затвердження змістовних і формальних вимог до імені.

- Створення серії імен, що задовольняють заявленим вимогам.

- Побудова семантичних полів для імені, тобто місце і значення даного поняття в смисловому просторі, де воно використовується. Так, слово «бренд» зачіпає такі базові поняття: торгова марка, торговий знак, товар, споживач, цінності, почуття, міф. Для створення семантичного поля проводиться аналіз активної лексики, виписуються всі значення з Словника російської мови С. І. Ожегова, «Великого тлумачного словника сучасної російської мови», словників синонімів і антонімів і т. д.

- Експертне тестування імен групою експертів, фокусгруппой потенційних клієнтів.

- Правова експертиза. У випадку, якщо ім'я ТМ не потрапляє під дію ст. 7 Закону РФ «Про товарні знаки» і має новизною, тобто ще ніким не зареєстрована, необхідно визначити «силу юридичного захисту» ТМ. Тут маються на увазі можливі «атаки» держави, конкурентів, розробників фірмового стилю (дизайнерів, копірайтерів, художників і т. д.) і фірм-імітаторів.

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 6. PR, реклама та брендінг	\|	Тема 8. Відповідність методівуправління філософії та іміджу компанії

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.