• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Політична реклама та її види. Ефективність реклами.

Частина

ЗМІ та вибори. Інформаційні хвилі виборчої кампанії.

Виборча комунікація.

Політична реклама - це реклама політичних партій (об'єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій, а також тих громадян, які беруть участь у політичній діяльності, їхніх дій, ідей, програм і ставлення до будь-яких організацій, подій, громадян, ідей. З точки зору політичної психології, політична реклама — це система комунікацій, покликаних змінювати свідомість і поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів).

Головна мета політичної реклами — цілеспрямований вплив на громадську думку, що вирізняє політичну рекламу з-поміж інших варіантів міжособистісного спілкування. Сьогодні роль політичної реклами в політичному житті суспільства постійно зростає, особливо під час проведення виборів.

Залежно від каналів комунікації є такі форми політичної реклами: 1) публічні заходи; 2) використання друкованих матеріалів на зразок плакатів, листівок, газет; 3) використання друкованих ЗМІ; 4) використання електронних ЗМІ.

У засобах масової інформації формуються не лише самостійні рекламні жанри, а й типи звернень, що склалися на основі конкретної жанрової структури комунікативного каналу.

Для преси основними є оголошення, рекламні модулі (які можуть містити і листівкові, і плакатні, й інші варіанти, що мають площинне втілення), а також весь спектр газетно-журнальних жанрів, які несуть рекламну ідею.

За типом взаємодії з аудиторією, характером спілкування, контактом (безпосереднім або опосередкованим) є такі види рекламних звернень:

1. Політичні оголошення, заклики, політичні листівки, афіші, плакати, буклети, брошури, карикатури, фотопортрети.

2. Поштові надсилання (особисті листи, листівки тощо).

3. Мітинги й організовані зустрічі політиків із виборцями, індивідуальні контакти з виборцями.

4. Сувенірні наклейки, значки, календарі, поліетиленові пакети, ручки, футболки — все, що містить політичну символіку.

5. Зовнішня реклама: щити, плакати, розтяжки, відеоекрани, світлові табло, об'ємні форми тощо.

Особливо дієвим механізмом впливу на електорат є політична телевізійна реклама. Ефективним засобом політичної реклами на парламентських та президентських виборах 2002, 2004, 2008, 2010 років стало використання зображень дітей, жінок, людей похилого віку, молоді, пересічних громадян, військових, а також музичного оформлення кліпів, прихованих символів партії, іміджу відомого діяча, іміджу лідера партії чи блоку, гумору, обігравання номера політичного суб'єкта у виборчому бюлетені, прокладання паралелей з історичним минулим України.

Телебачення істотно впливає на аудиторію, надаючи візуальну картину, яку населення сприймає як досить вірогідну. Зорові образи запам'ятовуються краще, ніж вербальні, і довше зберігаються в пам'яті.

У телевізійній рекламі можна виокремити чотири групи форм:

— побудовані за принципом прямого спілкування з глядачами: виступи кандидатів перед телеаудиторією й теледебати;

— «завуальовані виступи»: ролики, відеокліпи, відеофільми;

— рекламні телепередачі та політичні шоу;

— традиційні телевізійні жанри, адаптовані до рекламних цілей.

У письмовій політичній рекламі за ступенем і характером політизації виокремлюють чотири види видань:

1) політично нейтральні;

2) певною мірою політизовані (видання, що так чи інакше підтримують ідеологію певного політичного спрямування);

3) друковані органи партій і видання за участю лідерів;

4) спеціалізовані випуски періодичних видань і спеціалізовані випуски, що виходять у період виборів.

У політичній рекламі, розміщеній у періодичній пресі, розрізняють такі типи текстів:

1) опубліковані в газетах і журналах традиційні види друкованої рекламної продукції;

2) програмні документи й виступи політиків;

3) традиційні газетно-журнальні жанри, адаптовані до рекламних цілей (інтерв'ю, політичні портрети, нариси).

Як самостійні одиниці політичної реклами в газетно-журнальній періодиці виокремлюють: політичне оголошення, плакат, листівку; надруковані промови, звернення, дискусійні матеріали та програми політиків, рекламні публікації у традиційних газетно-журнальних жанрах, рекламну фотографію.

Рекламними темами політичних інформаційних матеріалів можуть бути: реклама імені кандидата або назви чи гасла політичної партії; реклама іміджу; проблемна реклама (акцент на 2—3 основних програмних питаннях); реклама на підтримку (демонстрація підтримки відомих політичних діячів із високим рейтингом популярності); контрастна реклама (вигідне позиціонування на тлі опонентів і конкурентів) та так звана негативна політична реклама.

За допомогою політичної реклами кандидати намагаються створити враження, що саме з їхнім приходом до влади запанують мир, добробут та злагода, зменшиться рівень злочинності тощо. У цьому хвалебному вирі виборцям складно віддати комусь перевагу. Тому деякі фахівці вважають, що ефективнішою є контрреклама — наголошення на негативних рисах конкурентів . Хоча, безперечно, використання контрпропаганди є сумнівно-етичним явищем, викликає недовіру й ворожість, расові та етнічні упередження за допомогою поширення апріорі негативної інформації щодо поглядів та діяльності політичного опонента. Це свідчить про моральну недосконалість деяких рекламних технологій.

Негативна політична реклама має такі риси:

— перекручує зміст політичної полеміки, спрощує її, додає емоційності та символічності;

— спотворює політичну реальність, торкаючись лише вузького кола проблем, на яких під час виборчої кампанії акцентують увагу політичні партії та кандидати;

— здійснює маніпулювання виборцями за допомогою «перекручувань», щоб змусити їх голосувати всупереч власним інтересам;

— виступає винятково як чинник, що породжує у виборців почуття зневіри до політиків, політичних інститутів та процесів.

Політичною рекламою можуть бути, наприклад, показ конкурента, під час якого лунають цитати з його заяв або виступів, що різко дисонують із виразом його обличчя; показ опонента в чорно-білому кольорі або уповільненому темпі для підкреслення негативу, який з ним у такий спосіб асоціюватиметься.

Якісна політична реклама сприяє реалізації демократичних ідеалів поінформованого та свідомого електорату; надає виборцям відомості про здібності, особисті якості та позиції кандидатів, допомагає громадськості контрастувати їхні іміджі, що відіграють важливу роль у кристалізації преференцій і здійсненні вибору; виступає як особливий засіб повідомлення про позицію кандидата та виокремлення його серед інших. Рекламування позицій кандидатів стосовно певної проблеми допомагає виборцям порівняти їх із власною думкою і на цій підставі віддати перевагу одному з кандидатів.

До типів політичної реклами належать: пряма, безпосередня політична реклама — платна агітація в пресі, на радіо чи телебаченні (тематичні статті, виступи, рекламні радіо- і телеролики); опосередкована — безплатна інформація про заходи, які проводяться за участю кандидата чи партії (партійні з'їзди, зустрічі, гасла, фото); особистий контакт із виборцями (зустрічі кандидатів чи довірених осіб на вулицях, підприємствах; розсилання поштою друкованої політичної реклами); розповсюдження інформаційних матеріалів (листівок, буклетів, газет, брошур).

Одним із неформальних джерел інформації та свого роду видом реклами є політичне графіті.

«Політичне графіті — це певний комунікативний елемент спілкування представників цієї субкультури із зовнішнім середовищем за допомогою специфічної мови та образів, вигаданих чи загальноприйнятих. При створенні графіті зазвичай використовуються спеціальні образи, що уособлюють ті чи інші характеристики або стереотипи» [2, с. 29]. Написи політичного характеру — виявлення мислення політично активної молоді, яка не бачить можливості вплинути на громадськість чи оцінити політику іншими засобами. Для будь-якого графіті є характерними наявність сугестивного посилання; використання художніх або психологічних прийомів для привабливого оформлення посилання; спрямованість на цільову аудиторію; невипадковість розташування; неофіційність; традиційність; анонімність. Параметри професійного політичного графіті дуже схожі на виміри рекламного слогана. Незначний обсяг тексту дає можливість лаконічно або у вигляді слогана висловити своє ставлення до політичної партії чи кандидата в депутати. Одна чітка думка, професійно оформлена з художньої точки зору, може бути значно ефективнішою, ніж стаття в газеті чи журналі. Однак політичні графіті в Україні стають дедалі заангажованішим механізмом, за допомогою якого конкретні політичні діячі маніпулюють свідомістю електорату під час виборчих кампаній.

Політична реклама передбачає взаємодію з громадськістю, якщо існує деяка дефініція такої взаємодії залежно від типу аудиторії. Вона виявляється в традиційних формах комунікації з виборцями, зокрема, передвиборних мітингах, зустрічах із виборцями, кампаніях «від дверей до дверей». Мітинги, збори виборців, поїздки становлять комплекс жанрів політичної реклами, сукупність різноманітних засобів впливу на виборців. Окрім мітингів, програмою спілкування з виборцями передбачено і так зване ходіння в народ — відвідування публічних місць, вулична комунікація: ділові візити в регіони; зустрічі на зупинках громадського транспорту; візити на заводи й фабрики; відвідування інститутів і шкіл; візити в заклади охорони здоров'я; відвідування ярмарків і святкових дійств, спортивних заходів тощо. Характерні риси цієї форми політичної комунікації — неформальність, короткочасність спілкування, більш індивідуальний характер впливу на виборців.

Українському суспільству притаманне нині дедалі глибше впровадження реклами в політичне життя, що свідчить про активну «комерціалізацію» політики та «політизацію» реклами. Це «перемикає» увагу електорату з політичних програм, стратегічних соціальних цілей на привабливе «політичне дійство». Водночас рекламна ідея завжди спрямована на «болюче місце» споживача, вона є рекламним креативом, тобто варіацією на задану тему.

Критерієм типологічної диференціації реклами є канал комунікації. Всередині каналів комунікації критеріями поділу можуть бути обсяг інформації, часова тривалість як площа звернення, наявність і співвідношення вербальних та візуальних складників, характер впливу на аудиторію. Визначальним критерієм типологічної диференціації реклами, звичайно, є зміст повідомлення, оскільки він безпосередньо залежить від цілей реклами.

Структура політичної реклами містить такі головні елементи:

1. «Предмет» політичної реклами (кандидат на виборні посади, партії, політичні рухи).

2. «Об'єкт» (або за суб'єкт-суб'єктивної схеми — «другий суб'єкт») політичної реклами (виборці чи їхні цільові групи).

3. «Зміст» політичної реклами (політичні платформи, передвиборні програми, особистості лідерів, їхні ідеї).

4. «Завдання» політичної реклами (збільшення голосів виборців для приходу до влади через обійману виборчу посаду, формування суспільної думки, стимулювання потрібної поведінки тощо).

5. «Мета» політичної реклами, в якій можуть конкретизуватися певні завдання.

6. «Технічні засоби» й механізми здійснення політичної реклами (теле- і радіопередачі, публікації у засобах масової інформації, прямі звернення, зустрічі з виборцями, теледебати, масові акції, листівки, плакати, рекламні кліпи тощо).

7. «Прямі» і «зворотні» зв'язки (листи читачів, опитування громадської думки, фіксування масового настрою, дослідження ставлення електорату до кандидата і його політичної реклами).

Політична реклама — це комунікаційне повідомлення, яке має свою структуру. У структурі три компоненти: 1) когнітивний, який дає споживачеві нові знання, інформацію; 2) афективний, який формує необхідне емоційне ставлення до електорату; 3) регулятивний, що стимулює до конкретних дій.

Процес створення політичної реклами як різновиду політичної комунікації відбувається поетапно. Перший етап — базові дослідження «політичного ринку», первинний маркетинг, політико-психологічний аналіз електорату. В результаті з'являється потрібна «політична ніша» і та частина електорату, дістати підтримку якої й сподівалися, — цільові групи.

Другий етап — принциповий вибір того чи іншого типу рекламної кампанії за критеріями напряму (цільова кампанія чи тотальна), «географія» обсягу електорату цієї рекламної кампанії, використання в її рамках певних засобів тощо.

Третій етап — це розробка концепції на основі виборчої стратегії політичної кампанії як комплексу заходів для реалізації тих чи інших, насамперед передвиборних, цілей.

Четвертий етап — створення медіа-плану, поширення інформації про рекламні товари на тих чи інших рекламоносіях.

П'ятий етап — проведення самої рекламної кампанії.

Всі етапи рекламної кампанії важливі. Проте кожен етап важливий по-своєму. Кампанія, яка претендує на ефективність, не може елементарно «піти в пустоту». Принципово важливим є другий етап — розробка концепції політичної реклами, аргументованої системи уявлень про необхідні засоби й оптимальні методи досягнення політичної мети через політичну рекламу. Концепція обов'язково повинна містити:

— стратегічні й тактичні, перспективні й оперативні цілі та завдання;

— форми представлення електорату предмета реклами (програми, платформи тощо);

— структуру іміджу політика;

— уявлення про засоби ведення кампанії і їх співвідношення між собою (засоби масової інформації, прямі контакти «від дверей до дверей», наочна агітація);

— види психологічного впливу, найбільш адекватні ситуації до політико-психологічних характеристик електорату;

— особливості «унікальної політичної пропозиції» у зв'язку з гаслами (слоганами);

— фінансові розрахунки;

— види зворотного зв'язку з електоратом.

Усе це в сукупності — необхідні елементи. Зіткнення двох можливих основних стратегій політичної кампанії можна чітко відстежити на прикладі президентської кампанії 1992 року в США. В кампанії Б. Клінтона такою стратегією стала демонстрація символу змін. Уся кампанія будувалася навколо одного стрижня, на одній ідеї: «Клінтон — за зміни», «У Клінтона є план дій», «Клінтон може реалізувати ці зміни», «Клінтон і Гор уже зібрали для цього підходящу «команду». Такими були чотири етапи позитивної стратегії цієї політичної команди. У Дж. Буша стратегія тієї кампанії будувалася виключно на охоронних символах. Однак відомо, консервативний рух є доцільним лише в разі, коли приносить реальні плоди. Якщо ж консерватизм стає просто захистом чогось уже досягнутого, його навряд чи можна назвати перспективним. Отже, є очевидним, що стратегії можуть бути перспективними і ретроперспективними.

Стратегія політичної кампанії визначає стратегію політичної реклами. Описана вище «парадигма Клінтона—Буша» зводиться до протиставлення інноваційної і охоронної стратегій, може мати різні інтерпретації. Так, вона цікаво відродилася через українську специфіку в 1994 році. Г. Почепцов порівнював захисні стратегії Дж. Буша і Л. Кравчука і дійшов висновку, що при побудові моделі політичної реклами можливі дві стратегії. Згідно з однією з них: політтехнологи досягли певних результатів, а опонент може все зруйнувати. Це було стратегією Л. Кравчука, коли стверджувалося, що прихід до влади Л. Кучми призведе до громадянської війни в Україні. Л. Кравчук ставив собі за заслугу саме відсутність серйозних конфліктних ситуацій у країні. Друга модель потребує іншого підходу (і він був здійснений командою Л. Кучми): «вони» мали всі можливості, чого ж «вони» в результаті досягли? Р. Рейган прийшов до перемоги під гаслом: «Зробимо Америку знову великою!» [3, с. 34]. Заклики до відновлення «великої Росії» на противагу «великим потрясінням» використовували під час практично всіх російських загальнофедеральних виборчих кампаній з 1993 по 2000 рік.

Читайте також:

1. PR-реклама іміджу
2. Адміністративний проступок: поняття, ознаки, види.
3. Акти застосування юридичних норм: поняття, ознаки, види.
4. Акціонерне товариство, як форма організацій бізнесу. Акції, їх суть і види.
5. Англійці Вільям Стенлі Джевонс (1835–1882) та Альфред Маршалл (1842–1924), замість терміна ”політична економія”, вводять нейтральний термін “economics“.
6. Валютний курс та його види.
7. Види і функції реклами.
8. Винагорода за брокерську діяльність та ефективність її здійснення
9. Виробнича структура та її види.
10. Виробничі потужності та ефективність їх використання у будівництві
11. Вплив емоцій та фізичного перенавантаження на ефективність управлінської діяльності. Особистісна тривожність і емоційна стійкість менеджера.
12. Вплив ПР на ефективність реалізації концепції маркетингу.

Переглядів: 6218