Електронна реклама

В даний час в Росії приблизно 24% телевізійної комерційної реклами триває 30 с і 73% - 15 с. Решта 3% припадає на більш тривалу рекламу, 60, 45, 90 і 120-секундну, або більш коротку -20 - і 10-секундну. Більш тривала реклама частіше зустрічається на кабельному телебаченні. Вчені встановили, що дворазове збільшення стандартної тривалості реклами призводить до підвищення уваги на 20%, в той же час скорочення ролика до 15 секунд знижує увагу на 20%. Особливий інтерес викликають ролики тривалістю 90 секунд або 2 хвилини, які зазвичай використовуються для подання технічно складних нових продуктів, радикальної зміни позиціонування вже відомого продукту або для телевізійної реклами, мета якої викликати безпосередню реакцію глядачів. Все більшою популярністю у творців реклами і рекламодавців користується 15-секундний формат. Коротка реклама рідко використовується при запуску нових продуктів. Як правило, 15-секундні ролики рекламують вже знайомі продукти. Коли в середині 1990-х років вони вперше з'явилися на російському екрані, в більшості своїй це були відредаговані версії «материнських» 30-секундних оголошень. Сьогодні переважна частина 15-секундних роликів є «оригінальної» рекламою, а не похідними від більш тривалих рекламних оголошень. Необхідно відзначити, що як оригінальні, так і похідні 15-секундні ролики мають однакове значення уваги щодо стандартної 30-секундної реклами. Крім того, 15-секунд ¬ ні «похідні» мають аналогічне значення уваги щодо 30-секундної «материнської» реклами.

Інформаційна реклама, як правило, йде по кабельному телебаченню, причому деякі кабельні станції показують її не менше 6 годин на день. Інформаційна реклама створюється головним чином для програм, присвячених самоосвіти чи самовдосконалення, побутової техніки і технічних новинок, а також музичним колекціям компакт-дисків. Приблизно дев'ять з десяти інформаційних рекламний повідомлень розповідають про раніше невідомих марках товарів, одна з десяти - про добре відомої марки. Для участі в цій рекламі часто запрошують знаменитостей. Хоча багато інформаційні повідомлення нагадують телевізійні програми, в них майже завжди міститься заява про те, що вони сплачені рекламодавцями.

Вплив інформаційних повідомлень на аудиторію набагато сильніше, ніж це може здатися. За результатами опитувань в Росії двоє з десяти дорослих споживачів купують товари після перегляду інформаційного повідомлення. Існує кілька маловідомих фактів, що свідчать про те, як засіб реклами впливає на увагу телеглядачів до рекламному оголошенню. По-перше, воно не залежить від кількості інших роликів, присутніх в даному рекламному блоці. По-друге, не має значення позиція ролика в рекламному блоці. Навіть якщо перший і останній ролики і мають незначні переваги, то різниця в запам’ятовуваності реклами становить менше 5% і її не варто враховувати. По-третє, по суті не має значення, чи показується реклама по ходу якийсь передачі або в перервах між програмами.

Вибираючи час для своїх телевізійних оголошень, рекламодавці орієнтуються в основному на час доби (ранок, день, вечір) або на конкретні передачі, вкрай рідко - на позицію в рекламному блоці. Нарешті, на увагу до реклами, безперечно, впливає популярність телевізійної програми, в якій вона з'являється.

В останні роки сюжети рекламних роликів стали набагато динамічніше. Наприклад, на початку 1990-х років «кадр» або «сцена» в 30-секундної телевізійній рекламі тривали в середньому 3,9 с, до 2000 р. ця цифра знизилася до 2,3 с, що на 40% швидше. Досить сказати, що тривалість кадру сучасного кінофільму становить 11 секунд, телевізійної програми - 5, музичного кліпу - менше 2. Необхідно відзначити, що ці висновки про темп реклами не враховують досягнень сучасної технології, що дозволяє спостерігати безперервне перетворення одного кадру в інший, а не просто їх зміну. Ще одна цікава нова технологія, націлена на посилення уваги, називається «переривання».

Фонограма до телевізійної реклами складається із слів і музики. У багатьох глядачів складається враження, що творці ролика спеціально, для залучення уваги, записують фонограму на максимальному рівні гучності. Частково вони мають рацію. Максимально допустимий рівень гучності звуку (в децибелах) для комерційної реклами аналогічний рівню гучності для всіх телепрограм. Однак різниця полягає в тому, що програми тільки іноді досягають цього піку, а реклама, як правило, дотримується його протягом усієї трансляції. Крім того, сучасні аудіотехнології дозволяють фільтрувати голоси по частоті або висоті, щоб отримати діапазон частот від 2 до 6 кГц, тобто мовний рівень, здатний привернути найбільшу увагу.

Музичний супровід використовується в тій чи іншій формі в кожному другому телевізійному оголошенні. Цікаво, що музика вооб ¬ но може мати ефект незначного ослаблення уваги до реклами в цілому. Дослідження показали, що телевізійна реклама без музики або з негучною музикою в якості фону, як правило, пізнається швидше після відповідного словесного опису, ніж реклама з надмірним музичним оформленням. Особливо слід сказати про відтворення в рекламних роликах популярних мелодій минулих років. Реклама, в якій звучать добре знайомі старі мелодії, можливо, приверне до себе більший інтерес, однак при цьому постраждає увагу до марки.

Залежно від цілей, які ставить рекламодавець, в телевізійній комерційній рекламі використовують п'ять основних типів сценаріїв:

♦ «демонстраційні»;

♦ «чіткий перелік вигод»;

♦ «фрагмент життя»;

♦ «рекомендації»;

♦ «спосіб життя».

Фактично тип сценарію багато в чому визначається творчої иде ¬ їй, однак перш за все необхідно вирішити, яка реклама потрібна - інформаційна або трансформаційна.

В інформаційній рекламі зазвичай використовуються «демонстраційні» сценарії або сценарії з умовними назвами: «чіткий перелік вигод», «фрагмент життя» або «рекомендація». Трансформаційна реклама зазвичай створюється за сценаріями «чіткий перелік вигод», «фрагмент життя», «рекомендація» або по розрахованому виключно для неї - «спосіб життя».

Вагомих аргументів на користь необхідності суворо дотримуватися типу сценарію, якщо він йде врозріз з творчим задумом, не існує. Можливо, творча ідея потребує «перетину» різних типів сценаріїв.

Швидкість мови в телевізійній рекламі становить приблизно 1,5 слова в секунду. Таким чином, якщо планується створити 30-секундний ролик, аудіосценарій повинен містити не більше 45 слів. Звукову тривалість легко перевірити, прочитавши вголос текст сценарію, при цьому не забуваючи про паузах між відеоепізодами.

В інформаційній телевізійній рекламі зростаючий глядацький інтерес переривається двома «паузами» в відеодії - для полегшення запам'ятовування марки і для того, щоб аудиторія могла усвідомити інформацію про проблему і можливості її вирішення за допомогою марки.

Паузи складаються з несуттєвих візуальних «заповнювачів», коротких перерв у дії або, точніше, візуального представлення вигод. Крім того, їх рекомендується заповнювати відповідними аудіозаявами - «обіцянкою», а потім «закріпленням».

Трансформаційної телевізійній рекламі властиво зростання глядацького інтересу по ходу всього дії. На початку і в кінці оголошення марку слід ідентифікувати. Єдиним можливим винятком з схеми ранньої ідентифікації марки є телевізійна реклама нової марки з використанням «інтригуючого» формату. В даному випадку, безперечно, марка не ідентифікується аж до закінчення оголошення. Інтригуючий формат ефективний для створення поінформованості про нову марку. Він змушує споживачів шукати відповідь на питання «Що це?» Під час обробки рекламної інформації.

Все вищесказане не принижує ролі аудіозаписи. Існує тенденція, за якою працює телевізор, подібно радіо, часто служить «звуковим фоном». Отже, назва марки і заява про основні вигоди обов'язково повинні бути представлені в аудіоформаті.

Радіореклама в середньому привертає увагу тільки 30% аудиторії слухачів. Найбільш поширена тривалість радіо оголошення - 60, 30 і 10 с. Нерідко провідні читають рекламні оголошення в прямому ефірі, тому очевидно, що їх тривалість буває різною, але зазвичай диктори намагаються «вкластися» в 30 з або 60 с.

Сила уваги до радиорекламе знаходиться в прямій залежності від її тривалості. Якщо 30 з прийняти за стандартну тривалість, то увага до 60-секундної реклами на 40% вище, ніж до стандартної, а до 10-секундної реклами - на 30% нижче. Якщо реклама триває, наприклад, 30 с, то при її трансляції в ефірі по ефективності буде дорівнювати двом трансляціям 10-секундного рекламного оголошення.

У порівнянні з телебаченням радіостанції і їх програми набагато сильніше орієнтовані на особливості аудиторії слухачів, а саме їх стать і вік. Як правило, жінки проявляють більше уваги до радіопередачах, ніж чоловіки, а молоді люди у віці до 20 років - більше уваги, ніж дорослі слухачі.

Формат або тип оголошення також впливають на початкове увагу до радиорекламе. Якщо прийняти за основу оголошення, які читають диктори, то виявиться, що найбільший інтерес здатний викликати формат «фрагмент життя» (визначений, як і в ТБ-рекламі, як «міні-п'єса»). Не дивно, що «історія», розказана по радіо, з великою ймовірністю може викликати у слухачів інтерес. Формат «інтерв'ю» або «рекомендація» також привертає увагу, значення якого вище середнього. В го же час два найбільш часто використовуваних в радиорекламе аудіоелемента - музика і гумор - не мають вирішального значення для посилення уваги слухачів.

Можливості радіо як засобу поширення реклами обмежені. Перш за все відсутністю можливості передавати зображення. Відсутність візуальних стимулів виключає використання радіо для реклами марок, обізнаність про яких залежить від їх впізнавання. Проте радіо відмінно справляється з рекламою, що базується на запам'ятовуванні. Тому особливого значення набувають вербальні провідники, наприклад метафори. Другим обмеженням радіо є його відносні невисокі можливості привертати увагу. За деякими винятками, наприклад регулярними програмами новин чи прогнозами погоди, радіо значною мірою є фоновим засобом інформації, яке слухають, не відриваючись від інших занять, і привернути увагу слухачів здатне тільки що-то дуже цікаве.

Для підвищення ефективності радіореклами необхідно знати наступні її особливості.

Перше. Через невисокий уваги, звичайно приділяється радіоповідомленням, важливо знайти прийом або елемент, який миттєво заінтригує слухачів. Існують дві можливості. У радіорекламі, особливо інформаційній, можуть бути використані слова або звуки, що збуджують загальний інтерес. До таких слів належать: небезпека, гроші і для певної цільової аудиторії-хвороба, безробіття. До звуків - телефонні дзвінки, сирена і сигнал пожежної тривоги.

У музичній радіорекламі, яка часто застосовується для трансформаційних продуктів, в якості вступу рекомендується використовувати музику, популярну у цільової аудиторії. Люди слухають музичні радіостанції, які передають музику в їхньому улюбленому стилі. Тому правильно обраний стиль підтримає їх інтерес аж до закінчення рекламного блоку. Наприклад, в США в 18% випадків в радіорекламе використовується музика, що збігається за стилем з музикою, переданої станцією, де розміщено оголошення. Безперечно, таке «сегментоване» виробництво радіореклами може бути досить дорогим, якщо тільки рекламна кампанія спочатку не буде орієнтована на групу радіостанцій, які дотримуються єдиного стилю, наприклад музики «ретро» або «диско». Великі рекламодавці випускають радіорекламу в чотирьох або п'яти різних стилях, щоб задовольнити музичні смаки основних груп споживачів.

Друге. Радіореклама виявляється ефективною для запам'ятовування марки. З цією метою рекомендується використовувати мнемонічні прийоми. Вони забезпечують взаємозв'язок між товарною категорією або потребою в ній і назвою марки. У радіорекламі це досягається за допомогою пропозицій, що пов'язують категорію з маркою.

Продемонструємо дію цього прийому на кількох прикладах. Припустимо, ми пишемо сценарій радіореклами для компанії «Аерофлот», що пропонує рейси в Сочі. Ми придумали таку головну рядок: «Чи збираєтеся в Сочі? Летіть з "Аерофлотом" ». Але цим словам бракує образності, і вони не забезпечують взаємозв'язок потреби в категорії з маркою. Більш цікавою рядком, що зв'язує марку з категорією, може бути така:

«Відпочиваючий, відправляючись у Сочі, дзвонить в" Аерофлот "». У другому варіанті «сюжет», позначений за допомогою активного дієслова «дзвонить», встановлює зв'язок між потребою в категорії (поїздкою в Сочі) і назвою марки («Аерофлот»).

Для реклами, виконаної в гумористичному стилі, завершальним акордом може бути жарт. Творці гумористичної реклами, і особливо гумористичної радіореклами, часто просто «заради сміху» включають забавну репліку в кінець оголошення.

Такі кинуті мимохідь жарти та гостроти особливо популярні в Росії, де до гумору ставляться як до мистецтва.

Музична радіореклама - це особливий випадок, оскільки досить складно придумати рекламну пісню, яка закінчується риторичним питанням.

Доброю кінцівкою музичної радіореклами може стати «життєрадісне наспівування» назви марки.

Таким чином, цікавий початок, образність викладу і ефектна кінцівка - запорука результативної радіореклами.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Імідж організації.	\|	Друкована реклама

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.013 сек.