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Text 22. PREISPOLITIK

Im Rahmen der Preispolitik werden die Verkaufspreise eines Produktes oder einer Dienstleistung ebenso festgelegt wie mögli­che Preisunter- und -obergrenzen, Preisnachlässe oder Son­derangebote.

Der Preis für ein Gut kann auf der Grundlage der Kostenrech­nung der Unternehmung und der Ergebnisse der Marktforschung festgelegt werden.

Eine Preisobergrenze ergibt sich in Abhängigkeit der Konkur­renzpreise sowie der Höhe des Preises, die ein potenzieller Kunde maximal zu zahlen bereit ist. Die Preisuntergrenze ist so an­zusetzen, dass die Preise die anfallenden Kosten langfristig decken und einen Gewinn erwirtschaften (siehe Deckungsbeitragsrech­nung). Die Preisuntergrenze darf kurzfristig unterschritten werden, wenn das Produkt auf den Markt eingeführt oder ein neuer Markt erschlossen wird. Für zeitlich begrenzte Sonderaktionen, zum Beispiel Jubiläumsangebote, und zum Ausgleich konjunktureller Schwankungen darf ebenfalls eine kurzfristige Unterschreitung erfolgen. Der Einsatz dieser preispolitischen Maßnahme muss aber sorgfältig abgewogen sein.

Es gibt verschiedene Anlässe, den Preis eines Gutes fest­zusetzen. Der Preis muss bestimmt werden, wenn ein Produkt zum ersten Mal angeboten wird, und er muss jedes Mal überdacht wer­den, wenn ein neuer Markt erschlossen wird. Veränderungen auf dem Markt, beispielsweise initiiert durch Preisänderungen der Konkurrenz oder Veränderungen des Nachfrageverhaltens, sind ebenfalls Anlässe, zu denen ein Produktpreis angepasst werden muss. Und nicht zuletzt muss die Veränderung der Kostenstruktur einer Unternehmung, veranlasst durch veränderte Rohstoffkosten oder gestiegene Personalkosten, in die Preispolitik der Unterneh­mung eingehen.

Die kostenorientierte Preisfindung erfolgt auf der Basis der ein­deutigen Daten aus der Kostenrechnung. Der Preis errechnet sich aus den Herstellungskosten, ergänzt um die Gemeinkosten von Vertrieb und Verwaltung sowie einen Gewinnzuschlag.

Fragen zum Text:

1. Wie wird der Preis für ein Gut festgelegt?

2. Wovon hängen Preisunter- und -obergrenzen ab?

3. Wie muss der Preis bestimmt werden?

4. Worauf erfolgt die kostenorientierte Preisfindung?

Text 23. KAUFVERTRÄGE

Ein Kaufvertrag kommt durch Antrag (Angebot) und Annahme (Bestellung/Auftrag/Order) zustande. Der Antrag zum Abschluss eines Kaufvertrages kann sowohl vom Verkäufer als auch vom Käufer gemacht werden, und somit kann die Annahme durch den Käufer wie auch durch den Verkäufer erfolgen.

Wird von einer Partei ein Antrag abgelehnt oder ohne Einver­ständnis der anderen Partei geändert, so kommt kein Kaufvertrag zustande.

Wenn es zwischen dem Antragenden und dem Annehmenden zum Vertragsabschluss kommt, müssen beide Parteien die durch den Abschluss eingegangenen Verpflichtungen erfüllen.

Der Verkäufer erfüllt seine Verpflichtung, indem er den Besitz und das Eigentum an dem Vertragsgegenstand vereinbarungsgemäß auf den Käufer überträgt und die dafür geleistete Zahlung entgegen­nimmt; und der Käufer erfüllt seine Verpflichtung, indem er den Vertragsgegenstand vereinbarungsgemäß annimmt und die ent­sprechende Zahlung leistet.

Kaufverträge sollen alle Bestandteile enthalten, die notwendig sind, um die Verpflichtungen der Vertragsparteien zweifelsfrei zu beschreiben.

Der Leser, der einen Kaufvertrag mit erheblichen finanziellen Auswirkungen zu formulieren hat, sollte sich über die Informatio­nen hinaus, die er hier erhält, im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) und im Handelsgesetzbuch (HGB) über die Rechtslage informieren und sich betriebswirtschaftlicher Literatur als Ergänzung bedienen.

Fragen zum Text:

1. Wie kommt ein Kaufvertrag zustande?

2. Wie erfüllt der Verkäufer seine Verpflichtung?

3. Welche Bestandteile sollen Kaufverträge enthalten?

Text 24. PUBLIC RELATIONS

Der Begriff „Public Relations” kommt aus den USA. In Deutschland wurde der Begriff erstmals 1938 von Carl Hundhausen gebraucht. Allerdings begann erst nach dem Zweiten Weltkrieg die eigentliche Entwicklung der Public Relations in der Bundesrepublik. Das „Wirtschaftswunder“ der fünfziger Jahre machte Public Relations für die Unternehmer notwendig und interessant. Public Relations wird gewöhnlich mit „Öffent­lichkeitsarbeit“ übersetzt. Bei Public Relations geht es darum, Verbindungen (Relations) von Unternehmen und Öffentlichkeit (Public) herzustellen.

Öffentlichkeitsarbeit ist heute ein wirksames Marketinginstrument. Es wird immer wichtiger, sich nach außen oder nach innen mit Produkten und Profil, Images und Idealen darzustellen, statt einfach nur Waren und Dienstleistungen anzubieten. Im Gegensatz zur Werbung ist Öffentlichkeitsarbeit kein einseitiger Vorgang, sondern gewissermaßen ein Prozess, an dem die Öffent­lichkeit selbst beteiligt wird. Bei allen PR-Aktionen muss daher eine absolute öffentliche Glaubwürdigkeit gegeben sein. Außerdem geht es nicht darum, Erzeugnisse und Dienstleistungen zu verkaufen („Werbung“), sondern Informationen über ein Unternehmen als Teil der Gesellschaft zu vermitteln.

Das Anliegen der Öffentlichkeitsarbeit ist es, das Vertrauen und Verständnis für das zu schaffen, was das Unternehmen tut. Die Voraussetzung dafür beginnt schon im eigenen Betrieb bei Mitarbeitern und setzt sich über die Kunden und Lieferanten fort. Ist diese Voraussetzung erfüllt, kann man auch die Medien in diesen Prozess der Vertrauensgewinnung und -herstellung einbinden. Dort, wo es kein Vertrauen mehr gibt, helfen auch die größten Bemühungen im Rahmen einer Öffentlichkeitsarbeit wenig. Ein geschädigtes Vertrauensverhältnis kann nur über Jahre hinweg mit den entsprechenden Änderungen im Betrieb oder bei den Produktionsformen wiederhergestellt und damit das Image intern und extern verbessert werden. Die Chemieindustrie ist dafür ein gutes Beispiel: Nach einem Chemieunfall ist es sehr schwierig für ein Unterneh­men, wieder zu einem guten Image zu kommen.

Öffentlichkeitsarbeit kann intern und extern gestaltet sein. Bei der internen Gestaltung werden die Mitarbeiter eines Unternehmens z. B. mittels Hauszeitschriften, Betriebsfeiern und anderen Kommunikationsformen angesprochen. Sie sollen dadurch Vertrauen in den eigenen Betrieb haben und somit motiviert werden.

Die externe Öffentlichkeitsarbeit gilt für das breite Publikum. Die Pressearbeit ist dafür ein klassisches Mittel: Durch Pressegespräche und Pressekonferenzen werden die Informationen nach außen gegeben. Ebenso gehören der „Tag der offenen Tür“, Betriebsbesichtigungen und Firmenjubiläen zu den Möglichkeiten der externen Öffentlichkeitsarbeit.

Eine zukunftsorientierte Form ist das Sponsoring. Die Unternehmen engagieren sich häufig im sozialen und kulturellen Bereich. Sie fördern Sportler und Künstler, unterstützen Wettbewerbe usw. In den letzten Jahren beschäftigen sich die Unternehmen nicht nur mit Sport- und Kultursponsoring, sondern auch mit Sozio- und Ökosponsoring. Meist gilt für das Sponsoring das Motto: „Tue Gutes und rede darüber!“

Fragen zum Text:

1. Was bedeutet der Begriff „Public Relations”?

2. Warum ist die Öffentlichkeitsarbeit heute ein wirksames Marketinginstrument?

3. Was ist das Anliegen der Öffentlichkeitsarbeit?

4. Wie kann die Öffentlichkeitsarbeit gestaltet sein?

5. Was ist eine zukunftsorientierte Form der Öffentlichkeitsarbeit?

Text 25. WERBUNG ENTSCHEIDET ÜBER MARKTANTEILE

Die Werbung ist ein Hilfsmittel, mit dem Hersteller und Geschäfte versuchen, ihre Waren und Leistungen an den Menschen zu bringen. Werbung hat in erster Linie die Aufgabe zu informieren. Sie stellt dabei natürlich die Vorzüge des Produkts wortreich und bunt heraus. Schließlich will sie den Verbraucher ja dazu bewegen, die Ware zu kaufen. Nur muss sie bei der Wahrheit bleiben. Sie darf keine Eigenschaften versprechen, die das Produkt nicht hat. Wenn sich die Versprechungen im Reisekatalog nicht mit der Wirklichkeit decken, muss der Veranstalter mit Schadenersatzforderungen rechnen.

Produkte, die der Verbraucher als schlecht oder unnützlich empfindet, lassen sich auch mit der besten Werbung auf Dauer nicht verkaufen. Der Kunde fällt vielleicht einmal darauf herein, doch dann greift er nie wieder zu dieser Ware. In den meisten Fällen kann Werbung den Konsum nicht steigern. Den Verbrauch an Waschmitteln bestimmt die Menge der schmutzigen Wäsche. Nur wegen der schönen Werbung wird keine Hausfrau mehr waschen. Werbung hat eher die Aufgabe, über Marktanteile zu entscheiden, also über die Wahl zwischen dem Mittel X und der Marke Y. Steigender Absatz bei dem einen hat sinkenden Absatz bei dem anderen zur Folge.

Wer sich die Mühe macht, Preise zu vergleichen, wer kann oder geschickt verhandelt, der kann durch günstigen Kauf mehr aus seinem Geld machen. Neben den Fest- und Höchstpreisen gibt es eine weitere Kategorie, nämlich die Mindestpreise. Dazu wird der Preis der Arbeit gezählt, also die Löhne und Gehälter. Sie werden von Arbeitgeberverbänden und Gewerkschaften ausgehandelt, meist für die Unternehmen eines Zweigs in einem bestimmten Bezirk. Die vereinbarten Tarife entsprechen dem Mindestverdienst, der von allen Firmen gezahlt werden muss, für die der Vertrag gilt. Je nach Angebot und Nachfrage können die effektiven Einkommen deutlich darüber liegen. In Ballungsgebieten wird durchweg mehr gezahlt als in einer entlegenen Ecke. Qualifizierte Fachkräfte, die überall begehrt sind, können mit höheren übertariflichen Leistungen rechnen als Hilfskräfte.

Fragen zum Text:

1. Was ist die Werbung?

2. Was für eine Aufgabe hat die Werbung?

3. Wie kann der Kunde mehr aus seinem Geld machen?

4. Was für Kategorien der Preise gibt es?

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