Загальна характеристика ціни

УДК 338.532.4:339.138(042.4)

ББК У9(4Укр)420-86я7

П307

Укладачі: С.В.Петровська, О.В.Хмельницька

Рецензенти: Ю.Ф. Кулаєв, В.Л. Коренєв

Затверджено на засіданні науково-методичної ради інституту економіки та менеджменту НАУ 8 грудня 2004 року.

Петровська С.В., Хмельницька О.В.

П 307 Маркетингова цінова політика: Конспект лекцій. - К.: НАУ, 2005. - 80 с.

Викладено сутність ціни, її значення для досягнення цілей підприємства в умовах ринкової економіки, принципи побудови цінової політики підприємства, основні цінові стратегії на різних типах ринку, на різних етапах життєвого циклу товару, в залежності від цілей підприємства.

Для студентів спеціальності 7.050108 „Маркетинг”.

УДК 338.532.4:339.138(042.4)

ББК У9(4Укр)420-86я7

С.В.Петровська,

О.В Хмельницька, 2005

Зміст

ВСТУП…..........................................................................................
1. Загальна характеристика ціни....................................................
1.1.Визначення поняття „ціна”.................................................
1.2. Функції ціни.........................................................................
2. Сучасна система цін....................................................................
2.1. Складові системи цін...........................................................
2.2. Класіфікація та віди цін......................................................
3. Сучасні підходи до ціноутворення............................................
3.1. Маркетинговий підход до ціноутворення.........................
3.2. Особливості пасивного та активного підходів до ціноутворення.................................................................
4. Фактори, які впливають на ринкові ціни .................................
5. Фактори, які визначають чутливість покупців до рівня цін...................................................................................
6. Спеціфіка формування цін підприємством на різних типах ринківю…..............................................................
7. Вплив ціновой еластічності на динаміку попиту і пропозиції.....................................................................
8. Ціноутворення – як елемент комерційної політики фірми...............
8.1. Обґрунтування цілей ціноутворення................................
8.2. Основні задачі ціноутворення з боку комерційної політики................................................................................
9. Вибір типу цінової стратегії.......................................................
9.1. Етапи формування цінової стратегії..................................
9.2. Стратегії ціноутворення на нові товари............................
9.3. Стратегії ціноутворення на товари, які вже існують на ринку....................................................
9.4. Ціноутворення у рамках товарної номенклатури.............
9.5. Конкурентні стратегії..........................................................
10. Класіфікація методів ціноутворення.......................................
10.1. Ціноутворення з урахуванням витрат виробництва........................................................................
10.2. Формування договірних цін..............................................
Список літератури..........................................................................

ВСТУП

Теоретичні основи ціноутворення розглядає мікроекономіка. Оскільки вона є академічною наукою, більшість її передумов, допущень, положень, моделей або не відображають всіх фарб реальної дійсності, в якій функціонують підприємства, або важко здійсненні на практиці. З цієї причини мікроекономічна теорія має обмеження для свого практичного застосування. Спираючись на основні положення мікроекономіки, підприємства виробляють свої підходи до цінових рішень, орієнтуючись на досягнення цілей, що стоять перед ними в кожен конкретний момент часу. Ціна є одним з елементів маркетингу.

Останніми роками розрив між мікроекономікою і маркетингом став скорочуватися внаслідок проведення широких досліджень в області цін.

Найважливішим чинником визнання і сприйняття товару споживачем є ціна, яка повинна не тільки відображати і компенсувати витрати на виробництво, розподіл і споживання товару, але і впливати на формування перспективного попиту, заснованого на корисності товару і задоволеності їм споживачів.

Являючись найважливішою категорією ринкових відносин, ціна дотепер залишається для багатьох підприємців і бізнесменів більш мистецтвом, ніж наукою узгодження попиту і пропозиції, яка забезпечує порівняння витрат і їх результатів, прибутку і задоволеності споживача від використання товару.

За допомогою запропонованого навчального посібника можна буде дізнатись:

• як співвідносяться один з одним поняття „цінова політика”, „цінова стратегія” і „цінова тактика”;

• яким чином цінова політика логічно „вбудовується” у загальну маркетингову політику підприємства;

• що є інструментарієм цінової політики; яким чином підприємство може впливати на споживача за допомогою цінової політики;

• які фактори зовнішнього і внутрішнього середовища впливають на прийняття цінових рішень.

Загальна характеристика ціни

1.1. Визначення поняття „ціна”

В умовах ринкової економіки ціна - важливий економічний параметр ринкового середовища діяльності підприємства, з яким воно повинно рахуватися та по можливості на нього впливати. В умовах ринкової конкуренції ціни задають пріоритети технічної політики, визначають ефективність її альтернативних стратегій. Ефективність продукції, що випускає підприємство, визначається ринком, ціною її реалізації.

З погляду споживача ціна товару – це сума грошей, що він згодний сплатити продавцю в конкретних ринкових умовах. Ця концепція лежить в основі всіх нетрудових теорій ціни. При такому розумінні в ціні відбивається положення товару на ринку, як потреба в цьому товарі, попит, доцільність обміну і укладання угод. Чим вище споживчі якості товару, тим більшу ціну готовий заплатити покупець.

Найбільш поширені визначення поняття „ціна”:

· Ціна – це грошовий вираз вартості товару.

· Ціна – це еквівалент обміну товару на гроші.

· Ціна – це сума грошей, яка може бути заплачена за товар.

· Ціна – це сума грошей, яку продавець бажає отримати за свій товар, а покупець заплатити за нього.

Сучасна економічна теорія прагне до узгодження пропозиції (вартість) та попиту (корисності) виходячи з того, що ціна відображає як вартість, так і корисність товару. Справді, об’єктивний процес формування витрат потребує компенсації усіх витрат, необхідних для виробництва і реалізації товару. В умовах ринкових відносин така компенсація може бути здійснена тільки за рахунок грошових прибутків, отриманих у результаті продажу товару, тобто суб’єктивного процесу.

З погляду сучасной економічной теорії товар - це усе те, що задовольняє потреби і пропонується для продажу (вироби, послуги, робочі місця, ідеї й ін). Щоб успішно продати товар, потрібно тим або іншим засобом зацікавити потенційного покупця і спонукати його купити даний товар. Для виникнення бажання придбати якийсь товар необхідно, щоб останній міг задовольнити ту або іншу людську потребу (або сприяти її задоволенню). Потреба, забезпечена купівельною спроможністю, дає покупцю можливість придбати той або інший товар у продавця.

З погляду виробника (продавця) ціна визначається витратами, необхідними для виробництва даного товару. На ранніх етапах розвитку товарного виробництва, такими відомими економістами, як Вільям Петти, Адам Сміт, Давид Рікардо й ін., були закладені основи так званих трудових теорій ціни. Послідовним прихильником таких теорій був і Карл Маркс. Він ввів поняття суспільно корисних витрат праці, що відповідають середнім умовам і кваліфікації. При такому підході виробнича праця виявляється позбавленою конкретних особливостей. Цей підхід прийнято називати „абстрактною” працею. Суспільно корисні витрати праці на виробництво товару утворюють його вартість. Відповідно до цих теорій, ціна товару є грошовим вираженням його вартості. Якщо ця компенсація виявляється недостатьнью, то виробники розоряються й ідуть із ринку. Їх місце займають ті виробники, що виробляють цей же товар із меншими витратами і можуть запропонувати його по більш низькій ціні, або ті виробники, що роблять нові товари або ж надають традиційним товарам нові властивості, що спонукає покупців сплачувати за них відповідну ціну. Ціна товару - це поняття ринкове. Ринкові відносини виникають усюди, де попиту протиставляється пропозиція і, відповідно, взаємодіють покупці і продавці, що мають протилежні інтереси. Мета продавців полягає у тому, щоб продати якнайбільше товарів і при цьому одержати максимально можливий прибуток. Мета покупців складаються в тому, щоб придбати потрібні товари з найменшими витратами і найбільшою користю. Балансування інтересів продавця і покупця здійснюється в результаті встановлення ціни товару. Іншими словами, економічні відносини і, отже, ціни встановлюються не в процесі виробництва, а під час реалізації даного товару. Крім того, соціально-економічна природа ціни може бути визначена таким чином (рис.1.1).

Рис.1.1. Визначення соціально-економічної природи ціни

В умовах централізованої адміністративно-командної економіки ціни визначалися насамперед виходячи з витрат на виробництво. Тобто, ціна товару повинна покривати фактично понесені витрати і приносити визначений прибуток. Скалькульована в такий спосіб ціна звичайно називається „ціною з надвишкою”, або „витратною ціною”. Подібний принцип утворення ціни можна застосовувати іноді і в умовах ринкової економіки. При цьому мається на меті зберігання справи і забезпечення визначеного рівня прибутку. Проте для успішного ходу виробничо-збутової діяльності необхідно гарантоване зберігання більш-менш постійного і безупинного обсягу продажів продукції.

В умовах ринкового ціноутворення роль держави зводиться до регулювання цін дуже обмеженого кола товарів. Наприклад, товарів і послуг, що мають монопольний характер: відпускні ціни на енергоносії або залізничні тарифи, що встановлюються їхніми власниками, а держава здійснює свої регулюючі функції непрямим шляхом. Таким чином, ринковий механізм ціноутворення гнучко сполучиться з механізмом державного регулювання цін. Ціни в довгостроковому плані утворяться на основі витрат, необхідних для виробництва даного товару. У поточному ж плані ціна на конкретний товар (тобто грошова сума, що покупець готовий за нього заплатити) формується під впливом ринкової ситуації і може змінюватися.

Для того, щоб при виробництві і продажі товару одержати відповідний додатковий прибуток (марж), необхідно, формуючи ціну, враховувати два фактори: витрати виробництва і ринкової кон’юнктури. Попит є не тільки статичним, але і динамічним явищем. Тому для одержання прибутку необхідно брати до уваги не тільки поточне значення попиту, але і його майбутнє значення.

Урахування двох чинників ціноутворення відповідає основному принципу маркетингу: продавати не те, що зроблено, а робити те, що продається. Відповідно до теорії К. Маркса, в основі вартості лежить лише один виробничий чинник - праця. Проте сучасні економічні навчання трактують це питання інакше. Відповідно до так званої маржинальной теорії вартості, розробленої англійським економістом А. Маршаллом, ціна формується не як середнє між запитами продавця і платоспроможністю покупця, а як поступка між ними. Ця поступка може бути ближче як до запитів продавця, так і до платоспроможності покупця залежно від кон’юнктури ринку.

Основними принципами маржинальной теорії ціни є: визнання попиту і пропозиції як рівнозначних ціноутворюючих чинників; забезпечення рівноваги на ринку; урахування співвідношення попиту і пропозиції. Отже, ціна товару є грошовим вираженням корисності благ, що виявляється в процесі обміну.

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
	\|	Функції ціни

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.