Класифікація споживачів.

1. За здатністю адаптації до нових товарів:

суперноватори (схильні купувати нові товари, не чекаючи їх визнання з боку інших);
новатори (швидко сприймають нове, але попередньо обмірковують);
помірковані (є сприйнятливими до новацій, хоча й пасивним середовищем);
консерватори (повільно сприймають нове, схильні не до змін, а до збереження існуючих традицій);
суперконсерватори (є активними противниками будь-яких новинок, не сприймають нічого з того, що може змінити їхні усталені звички).

Ця класифікація застосовується, наприклад, для визначення успіху просування новинки на ринок.

2. За стилем життя й мотивацією поведінки:

· спонукувані нестатком. Це люди, обмежені в ресурсах (в основному у фінансових). У своєму житті вони більше керуються прагненням задовольнити найістотніші бажання, а не можливістю вибору. Уся система їхніх життєвих цінностей орієнтована на боротьбу за виживання, забезпечення надійності й безпеки собі й своїм близьким. За складом характеру такі люди підозрілі, залежні від інших людей і обставин. Вони не схильні планувати будь-що у своєму житті. Цю категорію людей поділяють на дві групи:

o борці за виживання. Найбільш знедолені, що живуть в убогості, рівень їхньої освіти низький. Як правило, це люди літнього віку, з дуже обмеженими можливостями для того, щоб піднятися на вищий рівень соціальної ієрархії, або ж зберегти той, на якому вони колись перебували. Сюди ж належать прихильники філософії убогості, котрі просто не здатні вести інший спосіб життя;

o борці з нестатком. Люди цієї групи прагнуть вирватися з убогості, у якій вони опинилися (з різних причин). Вони, як правило, молодші, ніж борці за виживання. Багато хто зних ще не втратив надію на кращю долю. Система їхніх життєвих цінностей варіює від глибокої депресії й почуття безвиходів до відкритого невдоволення суспільною системою в цілому.

· спонукуванні ззовні. Життя цих людей влаштоване так, що їм постійно доводиться неначе відповідати на виклик (дійсний чи уявний), що їм кидають іззовні. Рівень споживання, види діяльності, якими вони займаються, склад мислення, манери поведінки — усе це задається таким людям іззовні, навіть якщо самі вони вважають інакше. У складі даної категорії людей виділяються наступні групи:

o люди з вираженим почуттям належності до середнього класу. Вони презентують значну частину середнього класу — групи, що найбільшою мірою стабілізує все суспільство. У своїх поглядах ці люди схильні до консерватизму, ностальгії за минулим, сентиментальності, пуританства й конформізму. Ключовим фактором у мотивації таких людей є почуття приналежності, прагнення підійти під якісь стандарти, а не бути осторонь. За даними досліджень, виконаних у Харкові , до середнього класу можна віднести близько ЗО % населення міста (24 % — нижній середній, з доходом $50 на одного члена сім'ї, яким, за їхнім твердженням, грошей, в основному, вистачає; 6 % — верхній середній, які, на їхню думку, живуть заможно);

o люди з прагненням до переваги, готові до боротьби. Вони всіляко прагнуть піднятися на вищий рівень життєвої ієрархії, підвищити свій соціальний статус, наблизитися за рівнем і стилем життя до верхівки середнього класу. Багато хто з них досить далекий від своєї мети, хоча й не розуміє чи не хоче розуміти це;

o люди, що прагнуть досягти якомога більшого. Серед них багато лідерів бізнесу, висококваліфікованих професіоналів у різних сферах діяльності, високо посадкових урядовців. Їм властиві ефективність дій і вчинків, самовпевненість, схилбність до матеріального добробуту, уміння завзято працювати, націленість на досягнення успіху. Це, переважно, багаті люди;

спонукувані зсередини. Це категорія людей із внутрішніми спонукальними мотивами. У своєму житті вони керуються в основному власними, а не запозиченими іззовні цінностями. Їхні потреби й попит породженні дійсно їхніми особистими рисами характеру чи схильностями, а не ціннісними орієнтаціями, нав’язаними їм явним чи неявним для них самих чином. Ці люди стурбовані насамперед своїм внутрішнім ростом. Люди з внутрішніми спонукальними мотивами завжди точно знають якості виробів, що вони їх купують (на відміну від людей зі спонукальними мотивами ззовні). Існує три групи людей даної категорії:

o я — це я. Люди такого стилю життя недалеко пішли в системі своїх життєвих цінностей від категорії людей із зовнішньою мотивацією. У них є цінності як запозичені іззовні, так і внутрішні, власні. Типовий представник даного стилю життя — молода людина з яскраво вираженою індивідуальністю в частині самореклами й самозамилування;

o люди, що спираються на особистий досвід. У своєму спо-
собі життя в усьому спираються лише на цінності, набуті з
власного досвіду чи особистої причетності до чого-небудь,
їх почасти приваблює різного роду екзотика (східні релі-
гії), дивні й загадкові речі і явища (НЛО, парапсихологія),
близькість до живої природи (садівництво);

o соціально свідомі й відповідальні люди. Система їхніх жит
тєвих цінностей базується на глобальних філософських
узагальненнях, мислять вони почасти лише космічними
категоріями. Розуміння глибинної сутності явищ, що відбуваються у світі, й почуття відповідальності за все, що відбувається навколо, веде їх до підтримки таких рухів у суспільному житті, як, скажімо, захист навколишнього середовища. Для багатьох із них властивий простий спосіб життя, вони прагнуть уникати розкоші й дорогих зручностей (хоча самі можуть бути дуже багатими людьми);

· Інтегровані (комбінація цінностей, породжуваних мотивацією ззовні і зсередини). Це досить рідка категорія людей, яким у своєму життєвому укладі вдається поєднати всі цінності. У психологічному відношенні це найбільш розвинена частина суспільства. Вони здатні стати справжніми лідерами, їм властиві впевненість у собі, внутрішня енергія, здатність до самовираження. Вони часто вірно визначають перспективи и. світового розвитку.

Викладена класифікація враховується при розробці заходів комплексу маркетингу просування інновації на ринок.

Для вивчення споживачів виділяють чотири класи споживацької поведінки, які можна розглядати як ієрархію стилів життя, що відображає економічні характеристики діяльності споживачів протягом всього або частини їхнього життєвого циклу: забезпечення — накопичення — задоволення — досягнення. Цикл охоплює життя споживача від того періоду, коли він починає заробляти, витрачати, накопичувати й аж до його смерті.

Забезпечення відіграє вирішальну роль у досягненні людиною фізичного благополуччя й підтриманні її соціального статусу.

Накопичення товарів і грошей здійснюється на наступному етапі шляхом економії або здійснення серії взаємопов'язаних покупок.

Задоволення включає розваги, ігри, відпочинок і т. ін. Його забезпечують переважно не товари, а послуги.

Досягнення — придбання предметів розкоші, дорогих новинок, гра в казино тощо. Воно доступне лише дуже незначному прошарку людей.

Визначення класу споживацької поведінки допомагає уточнити попит споживачів, внутрішні спонукальні мотиви поведінки на ринку й розробити адекватні заходи комплексу маркетингу.

Класифікація споживачів на основі соціологічних підходів передбачає аналіз:

o ролей, які люди відіграють у суспільстві: батька у сім’ї, керівника, робітника і т. ін. Поняття ролі передбачає наявність соціальних відносин;

o статусу, який слід розглядати як соціальну позицію людини, її місце у соціальній ієрархії;

o норм – суспільних очікувань стосовно того, що є добрим і прийнятним, а що – ні;

o груп – колективів індивідуумів, які взаємодіють між собою і встановлюють соціальні відносини. Виділяють первинні групи з тісними зв’язками індивідуумів(сім’я, друзі тощо), вторинні – асоціації, союзи, у яких зв’язки є не такими тісними, референтні – у яких люди ототожнббть себе з цією групою (вони можуть або входити до цієї групи, або ж ні);

o сім’ї чи домогосподарства;

o життєвого циклу сім’ї як період розвитку людини через дитинство, молодість, зрілість, старість;

o соціальних класів;

o образу життя;

o культури;

o субкультури, яка є частиною загальної культури суспільства.

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Основні фактори мотивації споживання інновацій.	\|	Елементи оформлення товару.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.