Стимулювання збуту

Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємствами своєї продукції. Об’єктами стимулювання є три цільові групи: покупці, посередники і продавці (торгівля). Для кожної групи застосовуються свої засоби стимулювання збуту (рис.8.7).

Стимулювання збуту передбачає широкий перелік заходів просування — знижки, купони, кредити, премії, конкурси тощо. Кожний з цих заходів має свої особливості. Вони привертають увагу споживачів, забезпечують їх інформацією про товар. Всі вони — сильнодіючі приманки, які дають можливість споживачеві заощадити, що в його розумінні додає цінності. Вплив засобів СТИЗ зазвичай короткотривалий, вони не придатні для формування стійкої прихильності до товару.

Рис.8.7. Засоби стимулювання збуту (СТИЗ)

До засобів СТИЗ покупців (споживачів) відносять:

· знижки — зменшення відпускної ціни у разі придбання споживачем великої партії товару;

· зниження цін— продаж товарів і послуг за цінами, нижчими, ніж у конкурентів;

· зразки товарів— надання товару або послуги споживачам на пробу або безплатно;

· купони— сертифікати, які надають споживачам право на придбання товару або послуги із знижкою (купон на придбання взуття; купон на безоплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЄШКО);

· премія— товар або послуга, що пропонуються за низькою ціною або безплатно за придбання іншого товару (послуги);

· гарантія— зобов’язання продавця (товаровиробника) компенсувати втрати споживачів у разі, коли товар не відповідає встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

· упаковка— комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

· конкурси, лотереї, ігри— засоби стимулювання збуту, при яких переможцям пропонують товари підприємства як призи;

· демонстрація— влаштування спеціальних показів для безпосереднього візуального ознайомлення споживачів і покупців з продукцією підприємства;

· конференції— проведення спеціальних семінарів, тренінгів, сертифікаційних програм навчання для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного персоналу;

· заліки— авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їх продажу;

· картки лояльності — спеціальні персональні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу (відділу, секції); відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на цінову знижку чи безкоштовне придбання товару.

Переваги та недоліки різних способів стимулювання збуту наведено в табл.8.2.

Таблиця 8.2

Переваги та недоліки основних засобів стимулювання збуту покупців, посередників та продавців

Засоби	Переваги	Недоліки

Знижки	Високий рівень стимулю-вання сфери торгівлі і споживачів. Ефективний засіб збільшення обсягів збуту	Потребують точного розра-хунку. Можуть зашкодити іміджу товару
Зниження цін	Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для мотивації купівлі і коротко-строкового збільшення обсягів збуту	Легко копіюється конку-рентами. Може зашкодити іміджу товарів
Зразки товарів (безоплатні)	Дають змогу споживачам безпосередньо ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють нових спожи-вачів, знижують ризик купівлі	Великі витрати (товар нада-ється безкоштовно). Ефектив-ні тільки щодо нових товарів, які суттєво відрізняються від традиційних. Складність у визначенні перспектив збуту
Купони: -розсилання поштою -розміщення в газетах чи журналах - безпосереднє надання споживачам - розміщення на упаковці	Цілеспрямоване привертання уваги споживачів до товару Швидкість і зручність. Широта охоплення спожи-вачів. Порівняно невеликі витрати Особистий контакт, селективність, високий рівень сприйняття споживачами Стимулює початкові і повторні закупки. Високий рівень привертання уваги	Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь. Залежність від якості письмового звернення Потребує точного планування. Низький рівень сприйняття споживачами Трудомісткість. Висока вартість Потребує точного планування
Премії	Стимулюють активність споживачів. Створюють кон-тингент постійних покупців. Підвищують престиж товар-ної марки	Потребують точного планування
Гарантії	Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків	Занадто тривале очікування результату
Упаковки	Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання	Низька міра цілеспрямо-ваності. Шкодить престижу товарної марки
Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють приверненню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність підприємства	Висока вартість. Потребують творчих чи аналітичних рішень. Вузьке коло споживачів, які беруть участь
Демонстрації	Високий рівень привертання уваги. Наочність	Потребують підготовки і використання спеціального персоналу. Висока вартість
Конференції продавців	Підвищують кваліфікацію торговельних працівників	Висока вартість
Заліки	Сприяють збільшенню обсягів збуту. Підвищують популярність товару	Висока вартість
Картки лояльності	Сприяють закріпленню споживачів за торговельним закладом, нагромадженню інформації про покупців	Потребують організації спеціальних інформаційних маркетингових систем

До засобів стимулювання посередників належать пропозиції, які мають заохочувати їх у разі:

· збільшення обсягів закупівель (надаються знижки, пов’язані з обсягом покупки);

· купівлі нового товару (надаються цінові знижки за придбання нового товару);

· поповнення асортименту товарів, які вони раніше не купували (надається залік на включення товарів до номенклатури);

· взяття на себе обов’язків рекламування товару (надається залік на рекламу).

Основними засобами стимулювання збуту продавців (торгівлі) є як ті, що вже названі, так і деякі інші, зокрема: конкурси, конференції, заліки.

До методів СТИЗ належать також зустрічі фахівців у рамках симпозіумів, галузевих асоціацій, спеціалізованих виставках. Конкурси, премії, подарунки, сувеніри.

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Пропаганда	\|	Персональний продаж

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.