Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Вибір цільового ринку

Оцінка потенціалу сегменту зводиться до оцінки його ємкості в сьогоденні і майбутньому. Вибраний сегмент повинен бути достатньо ємним, щоб можна було покрити витрати, пов`язані з проникненням на цей сегмент, і отримати прибуток.
Оцінка можливостей освоєння сегменту припускає проведення наступних основних заходів:

1. Аналіз ризиків. Ризик виходу на ринок визначається шляхом підсумовування ваги чинників ризику. Перевагу при виборі має сегмент, у якого сума, що вийшла, менша, ніж у інших.

2. Вивчення норм, що діють на ринку, і стандартів, від вимог яких не можна відступати, а також систем і порядку сертифікації продукції.

3. Перевірка патентної чистоти товару.

4. Визначення конкурентоспроможності товару.

5. Вивчення позицій і можливостей основних конкурентів, що диктують технічний рівень, збутову і цінову політику.Необхідно визначити можливу реакцію конкурентів на появу на ринку нової фірми.

6. Позиціонування товару і фірми на ринку. На основі вивчення товарів, позицій і можливостей конкурентів виявляються сильні і слабкі сторони, ключові чинники успіху даної фірми, визначається позиція самої фірми і її товарів на ринку.

7. Аналіз тенденцій розвитку ринку, галузі.

Ніша ринку (від латинського "nidus" - гніздо) - Являє собою обмежені за масштабами вид бізнесу або сферу господарської діяльності з різко окресленим колом споживачів.

Ніша ринку характеризується наявністю наступних ознак:

Високоіндивідуальні потреби і запити споживачів, для задоволення яких необхідний певний набір взаємодоповнюючих продуктів (виробів та послуг);

невелика і стабільна потенційна місткість ринку;

значне послаблення конкуренції.

Ніша ринку утворюється як би "на стику" двох або більше сегментів різних ринків. Попит тут дуже рухливий, зміни в потребах та запитах споживачів здійснюються так швидко, що потрібно дуже висока гнучкість виробництва, щоб їх вчасно і швидко задоволень

46. Сутність і значення маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.
Підприємство може проводити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень.
Призначення маркетингових досліджень - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх обов'язків, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю і регулювання маркетингової діяльності.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, визначення проблем, можливостей фірми.
Завданнями маркетингових досліджень є:
- розрахунок величини попиту та пропозиції;
- встановлення умов досягнення оптимального співвідношення попиту та пропозицій;
-дослідження поведінки споживачів;
- оцінювання діяльності фірми та її конкурентів;
- визначення конкурентоспроможності продукції та фірми на ринку;
- зорієнтування виробництва на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
- розроблення та здійснення програми маркетингу.
Для забезпечення ефективності маркетингових досліджень варто дотримуватись таких принципів:
1. Об'єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відображає реальну ринкову ситуацію).
2. Систематичність (проведення МД відповідно до розроблених планів та необхідних етапів).
3. Комплексність (здійснення комплексу взаємопов'язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).
4. Безперервність (МД постійно проводяться внаслідок зміни факторів маркетингового середовища).
5. Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес МД).

47. Види і напрямки маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:

- вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети;

- первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетними» дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

- фінансова і статистична звітність підприємства;

- дані про збут щодо товарів і ринків;

- рахунки клієнтів;

- дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

- видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;

- періодика, книжки;

- комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних данихю

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

· метод дослідження;

· принцип формування вибірки;

· знаряддя дослідження;

· спосіб зв’язку з аудиторією.

Назвемо найважливіші напрямки маркетингових досліджень.

1. Дослідження ринку і продажів:

а) оцінка місткості ринку;

б) визначення характеристик ринку і його сегментів;

в) аналіз тенденцій зміни ринку;

г) прогноз обсягу продажів;

д) одержання інформації про існуючі і потенційних споживачів;

е) виявлення системи переваг споживачів;

ж) одержання інформації про конкурентів.

2. Дослідження продукту:

а) генерація ідей про створення нових продуктів;

б) розробка концепції тестування продукту;

в) тестування продукту;

г) організація маркетингу продуктів що тестуються;

д) дослідження й випробування різних видів обгорток.

3. Дослідження цін:

а) дослідження взаємозв'язків між ціною на продукт і попитом;

б) прогнозування цінової політики для різних стадій життєвого циклу продукту.

4. Дослідження просування продукту:

а) дослідження ефективності рекламної діяльності;

б) дослідження ефективності різних засобів масової інформації;

в) випробування різних варіантів реклами;

г) комплексний порівняльний аналіз різних засобів і методів просування продукту.

5. Доведення продукту до споживача:

а) дослідження місця розташування складів;

б) дослідження місця розташування об’єктів роздрібної торгівлі;

в) дослідження місця розташування сервісних служб.

48. Маркетингова інформація: види і класифікація.

Види маркетингової інформації слід розглядати в розрізі наступних ознак її класифікації:

1. За призначенням:

- вихідні дані — для конкретизації (визначення) проблеми та її вирішення;

- контрольні дані — для оцінки ефективності вирішення проблеми.

2. Залежно від рівня:

- макропланові дані — інформація про державну політику економічного регулювання фінансової системи, цін, позик, технологій тощо;

- мікропланові дані — інформація про величину попиту та пропозиції, споживачів, постачальників й ін.

3. Залежно від власності:

- власність підприємства (зібрана фірмою особисто);

- власність інших підприємств чи держави.

4. Залежно від міри відкритості:

- відкрита;

- приватна;

- секретна.

5. Залежно від ролі в діяльності підприємства:

- стратегічна;

- тактична;

- оперативна.

6. Залежно від змісту:

- ідеї, гіпотези, поняття;

- методи, підходи, методики;

- фактаж (статистика).

7. Залежно від джерел опитування:

- внутрішня (звіти підприємства, списки покупців, постачальників, посередників, конкурентів);

- зовнішня (періодика, дані опитувань, звіти посередників).

8. Залежно від потреб підприємства — інформація про:

* навколишнє середовище;

* наявні можливості впливу на ринок;

* існуючі обмеження впливу маркетингового інструментарію в різних умовах навколишнього середовища.

9. Залежно від аспектів маркетингової діяльності підприємства інформація стосовно:

* попиту (що користується попитом, коли він є, хто його носії, яка їх поведінка, де є попит?);

* пропозиції ( які продукти пропонуються, в яких обсягах, коли, де, хто пропонує?)

* якою мірою і в яких умовах здійснювалось урівноваження пропозиції та попиту;

* стану ринку (ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку);

* споживачів (характерні ознаки, сегменти, мотиви і т. д.);

» цін (рівень, динаміка, еластичність);

* конкуренції (кількість і сила конкурентів, їх цілі, стратегія, поведінка);

» макросистем (економічна, податкова, фінансова політика, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання тощо).

10. Залежно від часу одержання:

« вторинна інформація (зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем);

« первинна (дані, які збираються персонально спеціально для розв'язання поставленої проблеми).

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

- фінансова і статистична звітність підприємства;

- дані про збут щодо товарів і ринків;

- рахунки клієнтів;

- дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

- видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;

- періодика, книжки;

- комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

· метод дослідження;

· принцип формування вибірки;

· знаряддя дослідження;

· спосіб зв’язку з аудиторією.

49. Маркетингова інформаційна система.

Маркетингова інформаційна система – це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення , аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Розглянемо детальніше всі чотири підсистеми, які формують МІС.

Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності.

Для інформаційного забезпечення всіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп’ютерні мережі. Їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства. Що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.

Система збирання поточної маркетингової інформації – це комплекс джерел і процедур. Які застосовують для отримання щоденної інформації по різні події, що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання «маркетингового інтелекту». Яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування «днів відчинених дверей», спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень. Замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.

Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджеру з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.

Завдання будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.

Створивши на підприємстві МІС, належить пам’ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформації спеціалісти іноді не в змозі оперативно опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп’ютерна техніка.

50. Методи збору первинної маркетингової інформації.

План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

· метод дослідження;

· принцип формування вибірки;

· знаряддя дослідження;

· спосіб зв’язку з аудиторією.

Методи дослідження:

Спостереження – аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

Опитування передбачає з’ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують «Панель» - неодноразове збирання даних з однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

Експеримент – метод, за допомогою якого можна з’ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту – встановити причинно-наслідкові зв’язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

Імітація – метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.

Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування. В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.

Форми закритих питань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь «так» або «ні») і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

§ шкалу оцінок (від «незадовільно» до «відмінно»);

§ шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

§ семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Спосіб зв’язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв’язку з аудиторією. Це може бути:

· Телефонне опитування – найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном можна лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв’ю має бути коротке і не надто особисте.

· Поштове опитування – найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерв’юєр. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно.

· Особисте опитування – найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв’юєр може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв’ю особистими спостереженнями.

Після розроблення плану проводять збирання первинної інформації. Цей етап, найбільш дорогий і тривалий, називають «польовими» дослідженнями. Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі четвертої складової МІС – аналітичної системи маркетингу оформлені, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.

51. Система маркетингового планування. Рівні і види планів.

Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства, що потребує оперативного прийняття різноманітних управлінських рішень. Проте цей факт не заперечує необхідності планування діяльності підприємства, що дає змогу:

• чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства;

• правильно розподілити наявні ресурси;

• урахувати всі потреби цільових споживачів;

• оцінити сильні та слабкі сторони підприємства;

• розробити заходи для досягнення запланованого.

Маркетингове планування є складовою стратегічного планування.

Існують концептуальний; стратегічний; тактичний (останній включає поточний і оперативний субрівні) рівні. Для кожного рівня управління розробляється відповідний план.

На концептуальному рівні визначаються цілі й завдання проекту; розглядаються варіанти досягнення запланованих результатів; визначаються напрями реалізації проекту.

Стратегічний план визначає основні етапи проекту. Основне призначення— показати логічну схему реалізації проекту, визначаються цілі і завдання для проектної команди.

На тактичному рівні: поточний план — визначає терміни виконання робіт, потребу в ресурсах(в розрізі року, кварталу, місяця); оперативний план — деталізує завдання учасникам на місяць, тиждень, день за комплексами робіт.

Розрізняють такі види планування і відповідно види планів:

1. З погляду обов’язковості планових завдань виокремлюють директивне та індикативне планування.

-Директивне планування — це процес прийняття рішень, які мають обов’язковий характер для об’єктів планування. Директивні плани мають адресний характер і відзначаються надмірною деталізацією.

-Індикативне планування - не має обов’язкового характеру для виконавця. Це найпоширеніша в усьому світі форма державного планування макроекономічного розвитку. Основне завдання індикативного плану —дати кількісну оцінку цим показникам, збалансованість усіх показників розвитку економіки

2. Залежно від тривалості планового періоду розрізняють перспективне і поточне планування.

- Перспективне планування на підприємстві буває довгострокове (стратегічне) і середньострокове. Довгострокове планування охоплює період більше п’яти років. Середньострокове планування здійснюється на період від двох до п’яти років.

- Поточне планування полягає в розробці річних планів, а також планів на коротші періоди (квартал,місяць).

3.За змістом планових рішень виділяють: стратегічне, тактичне та оперативно-календарне планування.

-Стратегічне планування орієнтується на довгострокову перспективу і визначає основні напрями розвитку об’єкта господарювання.

-У тактичних планах відображаються заходи, спрямовані на розширення виробництва і підвищення його технічного рівня, оновлення і зростання якості продукції, використання науково-технічних досягнень.

- Оперативно-календарне планування є конкретизація показників тактичного плану.

4. За ступенем охоплення об’єктів планування розрізняють:

— загальний план підприємства і плани окремих його підрозділів;

— плани усіх видів діяльності чи цільові плани, що розробляються для якогось одного напряму роботи.

5. За черговістю в часі виокремлюють:

— упорядковане планування, за якого після завершення одного плану розробляють інший;

— перехідне планування, коли після закінчення певного запланованого строку план продовжується на наступний період (наприклад, п’ятирічний план щорічно продовжується на один рік);

— позачергове (евентуальне) планування, коли план розробляють за необхідності(реконструкція підприємства).

52. Етапи стратегічного планування.

Стратегічне планування передбачає вибір стратегії підприємства, на підставі якої розробляють функціональні стратегії кожного підрозділу. Важливо, щоб усі функціональні стратегії були узгоджені. Практично того досягнути нелегко, бо цілі окремих функціональних підрозділів відрізняються. Якщо діяльність служби маркетингу здебільшого спрямована на максимальне задоволення потреб споживачів, що потребує активізації інноваційної діяльності, гнучких бюджетів, то, своєю чергою, виробничий відділ зацікавлений у масовому виробництві товарів, бухгалтерія – у стандартизованих операціях, фінансовий відділ – у чітко визначеному бюджеті, конструкторські служби – в обмеженій кількості моделей товару тощо. Певні суперечності між службами, які можуть виникати, можна зменшити через відкрите обговорення та стимулювання співпраці між окремими підрозділами.

На першому етапі формулюється місія підприємства– основна ціль. Чітко виражена причина існування підприємства.

З одного боку, місія підприємства служить фактором залучення клієнтів, показуючи, які потреби споживачів можуть бути задоволені найефективніше. З іншого боку, ретельно відпрацьовані програмні заяви додають працівникам пвдприємства впевненості і підвищують їх відповідальність при виконанні спільної справи, чітко змальовують ціль та підкреслюють її значимість. Місія повинна вказувати на сферу діяльності підприємства. Межею цієї сфери виступають товари, технології, групи клієнтів, їх потреби чи поєднання декількох чинників.

Подальший етап стратегічного планування – конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством.

Найпоширенішими серед завдань маркетингу є збільшення частки ринку, отримання максимальних прибутків здійснення інноваційної діяльності тощо. Цілі та завдання підприємства мають бути конкретні, реальні, досяжні, взаємоузгоджені і, якщо можливо, повинні мати кількісний вираз. Наприклад, завдання ’’збільшити частку ринку’’ є неконкретне; формулювання ’’до кінця наступного року збільшити частку ринку на 7%’’- конкретне і чітке.

На третьому етапі стратегічного планування підприємство проводить аналіз господарського ’’портфеля’’, тобто оцінювання стану всіх стратегічних господарських підрозділів (СГП). СГП– це самостійні відділення чи підрозділи, які відповідають за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку. СГП – основні елементи планування стратегії підприємства. Кожен із них має такі загальні характеристики :

· конкретна орієнтація та відповідна стратегія;

· цільовий ринок;

· чітко визначені конкуренти та конкурентні переваги;

· його очолює управитель, наділений повною відповідальністю за об’єднання усіх функцій у стратегію.

53. Методи аналізу бізнес-портфеля.

аналіз господарського ’’портфеля’’, тобто оцінювання стану всіх стратегічних господарських підрозділів (СГП). СГП– це самостійні відділення чи підрозділи, які відповідають за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку. СГП – основні елементи планування стратегії підприємства. Кожен із них має такі загальні характеристики :

· конкретна орієнтація та відповідна стратегія;

· цільовий ринок;

· чітко визначені конкуренти та конкурентні переваги;

· його очолює управитель, наділений повною відповідальністю за об’єднання усіх функцій у стратегію.

Аналіз господарського «портфеля» дає можливість оцінити рентабельність кожного СГП та прийняти рішення про подальший розвиток ( або скорочення чи взагалі припинення діяльності ). Проводиться аналіз за допомогою матриці «частка ринку - зростання ринку» (матриця « Бостон консалтинг груп»).

Матриця « Бостон консалтинг груп»дозволяє підприємству класифікувати кожен СГП за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами зростання галузі. Матриця передбачає чотири типи СГП: «зірки », «дійні корови», «важкі діти», «собаки» та пропонує стратегії для кожного з них (рис.8.4).

СГП, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називаються «зірками».’’Зірка’’ дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. З часом розвиток галузі сповільнюється, і «зірка» переходить у ранг «дійної корови».

«Дійна корова»займає позиції лідера в доволі зрілій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи такі СГП дають чималі прибутки, які стають джерелом фінансування інших підрозділів.

«Важка дитина»- це ті СГП, які завоювали незначні частки ринку в галузях, що розвиваються. Вони не приносять великих прибутків, потребують значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Підприємство або інтенсифікує маркетингову діяльність та фінансово підтримує СГП.або приймає рішення про вихід СГП із ринку.

«Собака» - це СГП з обмеженим обсягом збуту у зрілих галузях або галузях, які переживають стагнацію. Ринок у такому разі не зростає,і робити ставку на розвиток таких підрозділів недоцільно. Економічніше припинити на них виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності.

Застосування матриці «Бостон консалтинг груп» дає змогу зіставляти позиції підрозділів підприємства та встановлювати ступінь збалансованості між ними в розрізі квадратів матриці.

Матриця грунтується на тій концепції, що збільшення ринкової частки сприяє зниженню одиничних витрат виробництва та збвльшує прибутковість СГП. Однак ця концепція не завжди прийнятна у світі сучасних економічних знань. Матриця також не дозволяє розглянути більшість параметрів діяльності СГП, тому її вважають дещо спрощеною.

54. Базові маркетингові стратегії.

Стратегія маркетингу– це раціональна, логічна побудова, керуючись якою, підприємство планує на декількох цільових ринках чи сегментах, слід розробити стратегію маркетингу для кожного з них. Розроблення стратегії маркетингу передбачає вибір таких стратегій:

- стратегій охоплення цільових ринків (сегментів ринку);

- товарної стратегії;

- стратегії ціноутворення;

- стратегії збуту та збутової логістики;

- стратегій просування товарів на ринку.

Для кожної із стратегій необхідно підготувати обгрунтування з погляду доцільності та узгодженості із загальною стратегію розвитку підприємства. Водночас розраховують розмір бюджету маркетингу,що необхідний для реалізації стратегії маркетингу.

Вибір стратегії охоплення ринку робиться на основі аналізу конкурентоспроможності фірми.

Головні завдання товарної стратегії:

• пов'язання перспективних завдань фірми з потенційними можливостями ринку та ресурсами фірми, якими вона зможе розпоряджатися на перспективу;

• аналіз життєвих циклів попиту товару;

• розробка правил формування товарного асортименту, який забезпечує конкурентну перевагу фірми і на цій основі максимізація економічного прибутку на довгострокову перспективу.

Стратегія ціноутворення:

• цінова політика;

• правила поведінки фірми залежно від кон'юнктури ринку;

• прийоми цінової конкуренції;

• прийоми моніторингу ситуацій, які складаються на ринках факторів виробництва, цінних паперів та валютних ринках, та правила зміни у зв'язку з цим політики ціноутворення;

• прийоми моніторингу процесів змін попиту та пропозицій;

• методи оцінки цінової еластичності попиту;

• принципи врахування впливу макроекономічних та мікроекономічних факторів на процеси ціноутворення.

Головне завдання системи збуту — забезпечити наявність товару в належному місці та у зручний для споживача час.

Розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:

· вибір типу каналу товаропросування;

· визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);

· розробку системи добору, підготовки та стимулювання працівників служби збуту.

· Тактичні прийоми стратегії просування:

· - інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;

· - розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів;

· - організація розсилання рекламних пакетів;

· - проведення нової рекламної кампанії.

55. Планування комплексу маркетингу.

Стратегічний план включає здебільшого такі розділи: програма фірми; цілі та завдання; план розвитку господарського портфеля; стратегія зростання фірми.

Стратегічне планування компанії охоплює такі основні етапи:

І. Формулювання місії

ІІ. Стратегічний аналіз

ІІІ. Визначення стратегії:

ІV. Постановка цілей:

1. стратегічних цілей,

2. тактичних, оперативних цілей та завдань

V. Реалізація стратегії

VІ. Контроль та аналіз реалізації стратегії

VІІ. Перегляд стратегії якщо необхідно

Місія — це твердження, що розкриває значення існування організації, в якому виявляється відмінність даної організації від їй подібних.

Стратегічне планування починається зі збору та аналізу стратегічно важливої інформації.

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Сегментація ринку: принципи, критерії, процедури.	\|	Для розробки стратегії та постановки цілей компанії необхідно проаналізувати

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.023 сек.