Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

ДОСЛІДЖЕННЯ ЗВ'ЯЗКУ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ З РЕКЛАМОНОСІЄМ

Оточення для рекламного звернення, створюване рекламоносієм, може істотно впливати на характер стимулу, одержуваного потенційним споживачем. Телебачення може демонструвати дію або викликати такі почуття, що не можуть викликати інші рекламні засоби. Разом з тим телебачення — пасивний засіб. Радіо більше активізує слухача, надаючи йому можливість "домалювати" у своїй уяві почуті повідомлення, друковані засоби масової інформації більш придатні для складних повідомлень. Будучи зв'язаними з щоденною інформацією, вони (особливо газети) можуть породжувати відчуття об'єктивності і враження, що все, про що пишуть газети, дійсно відбувається в житті.

Прогнозування впливу рекламоносія на ефективність рекламного звернення є одним з основних аспектів у рекламних дослідженнях. За кордоном використовують п'ять ознак рекламоносіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень:

• нейтральність;

• компетентність;

• престиж;

• створення відповідного запрограмованого настрою;

• уміння зацікавити потенційного споживача,

Нейтральність при виборі рекламоносія як джерела інформації не є основною умовою. Як правило, усі носії реклами нейтральні стосовно рекламного звернення, що у них друкується, показується або передається. Однак якщо мова йде про рекламу, що має відношення до політичних або соціальних питань, позиція рекламоносія може впливати на характер рекламованого повідомлення.

Рекламне повідомлення повинне відповідати спеціалізації того носія реклами, у якому воно розміщено. Наприклад, у спортивних виданнях доцільно друкувати рекламну інформацію про нові товари для спорту і відпочинку, тому що автори і читачі видань є фахівцями або аматорами спорту. У той же час рекламне звернення, що не відповідає стилю і змісту свого носія, може викликати почуття незручності або роздратування, що, природно, не сприяє ефективності рекламної кампанії.

Позитивний вплив компетентності носія зростає, якщо зовнішній вигляд рекламного звернення нагадує зовнішній вигляд рубрик і оглядових статей друкованого видання. Іноді в закордонних журналах вони настільки схожі, що доводиться публікувати інформаційне уточнення про те, що це реклама.

Вплив престижу рекламоносія можна розглядати як вплив на настрій, створюваний ним у читача (глядача, слухача). Так, у США серед професіоналів в області реклами існує неписаний закон: "Людина повинна бути щаслива, а ціль реклами — зробити її щасливою" [2]. Носій повинен гармоніювати з рекламованим виробом. На цій підставі рекомендуються товари для чоловіків рекламувати при демонстрації пригодницьких фільмів або в рекламних роликах із пригодницькою фабулою.

За рубежем проводяться численні дослідження засобів масової інформації за такими показниками, як динамічність, інформативність, інтелігентність, моральність, розважальність, вплив, формат, масштаб і охоплення цільової аудиторії.

Охоплення цільової аудиторії — це загальна кількість людей, яким показали один або більш носіїв рекламних звертань (при цьому аудиторія стабільна по складу). Під частотністю, тобто щільністю охоплення, розуміють середню кількість публікацій реклами для кожної людини в залежності від плану-графіка використання засобів реклами.

Загальна кількість цільових рекламних публікацій (виходів в ефір), що охопили рекламну аудиторію, одержують шляхом множення кількості охоплень на частотність:

(2.4)

Для оцінювання ефективності різних рекламоносіїв у практиці рекламного бізнесу в США використовуються апробовані моделі MEDIAK (базується на аналізі зв'язку між рекламними витратами і збутом) і ADMOD (базується на визначенні зв'язку між рекламним зверненням і яким-небудь його результатом — перша покупка, зміна відносини споживача до торгової марки і т.д.).

Модель MEDIAK. Населення регіону поділяють на ринкові сегменти. У кожного регіону є свій потенціал збуту і прихильність до певних засобів масової інформації як носіїв реклами. План-графік використання рекламоносіїв розробляється з урахуванням заявок на публікацію реклами в конкретних рекламних засобах. Публікації здійснюються з розрахунком на їхню дію в різних сегментах ринку. Прогнозований збут на певному сегменті ринку збільшується з підвищенням рівня експозиції (публікації, показу) з урахуванням забування. У моделі використовуються наступні позначення: j— індекс обраних варіантів використання рекламоносителей, j = 1, 2,..., J; s— індекс сегментів ринку, s = 1, 2,..., S; t - індекс часу, t = 1, 2,..., T.

Ефективність експозиції d_sjt(прогнозована кількість експозицій на одного споживача в ринковому сегменті s відповідно до обраного варіанта j за час t визначається за формулою

(2.5)

де h_j— імовірність експозиції в обраному варіанті носія реклами j за умови, що людина включена у його аудиторію;

q _sj — частина людей у ринковому сегменті s, що відносяться до аудиторії носія обраного варіанта j;

k _jt— сезонний показник розміру читацької аудиторії для носія j за час t.

Введення у формулу фактора часу дає можливість уточнити умови експозиції з врахуванням того, що звичка читати або дивитися телевізор може змінюватися протягом року.

У моделі MEDIAK використовується складова y_st— вартість експозиції на одну людину в сегменті sза час t. У кожний період часу цей показник зростає на суму вартості експозицій рекламного звернення:

(2.6)

де е_j — вплив обраного носія j як джерела реклами;

x_jt — кількість експозицій в обраному носії за час t.

Вважається, що вплив реклами згодом зменшується в геометричній прогресії зі швидкістю α. Тоді

(2.7)

де α— частина від y_st, що зберігається від одного періоду часу до наступного.

Згідно даних американських дослідників, відсоток забування згодом не змінюється. Якщо в перший період часу забуто 30 % інформації (α = 0,7), то 30% об'єму інформації, що залишився, буде забуто протягом наступного часового інтервалу.

Модель MEDIAK базується на реалістичному, але трохи спрощеному уявленні про дію рекламного процесу: при експозиції рекламного звернення досягається певний стан у_st, оскільки згодом споживач забуває рекламне повідомлення. Якщо його експозицію не повторювати, то необхідний рекламодавцю ефект поступово зникає. Природно, повторні експозиції — це фінансові витрати і збільшення збуту в результаті рекламного впливу. Таким чином, у моделі MEDIAK реалізується зв'язок між рекламними витратами і збутом.

Модель ADMOD відрізняється від розглянутої моделі MEDIAK двома особливостями: по-перше, вона виходить з іншої операційної концепції рекламного процесу і, по-друге, передбачає імовірність експозицій рекламних звертань на рівні окремого споживача.

У моделі ADMOD увага направлена на зміну переконань або рішень споживача, які реклама намагається прискорити. Так, рекламодавець намагається переконати споживача:

• купити товар даної торгової марки вперше;

• купити товар даної торгової марки повторно, забезпечивши підвищення його якості, привабливості і споживчих характеристик;

• змінити ставлення до торгової марки;

• одержати додаткову інформацію про систему сервісу. Такі результати рекламної кампанії сприяють зростанню виробництва і збільшенню прибутку.

Основна особливість моделі ADMOD — визначення показника, що розкриває імовірність того, що споживчі погляди змінюються в необхідному для рекламодавця напрямку. Модель передбачає дослідження споживчих аудиторій, відібраних з різних сегментів для оцінювання ефективності впливу графіка експозиції реклами на окрему людину. Ефективність такого впливу залежить від наступних факторів:

• складності або "вартості" рішення про покупку, що може виникнути в результаті рекламного звернення;

• кількості експозицій і їхніх джерел для окремої людини відповідно до графіка;

• здатності рекламного звернення реально впливати на ухвалення рішення про покупку.

У моделі ADMOD уведені наступні позначення:

N_s—загальний розмір сегмента s;

n_s — розмір досліджуваної групи в сегменті s;

W_s — перспектива досягнення бажаного результату в сегменті s.

У цій моделі також використовуються такі компоненти: функція повторень експозиції рекламного звернення і вплив носія на його ефективність.

Припустимо, що метою рекламного звернення є залучення члена споживчої групи для здійснення спробної покупки. Перспективне значення цієї покупки для рекламодавця побічно відбиває його мета збільшити валовий прибуток від продажу товару певної торгової марки. При цьому коефіцієнт переоцінки (зниження ціни у відсотках) відображає собівартість капіталу і неврівноваженість ринку, об'єми закупівель даного асортименту товарів, що здійснює член споживчої групи, і рівень можливої зміни ставлення до торгової марки. Оцінити ставлення до торгової марки можна шляхом досліджень або просто спостереженнями за частотою повторних покупок. У цьому контексті визначальним фактором W_s є нові способи використання торгової марки після того, як споживача переконали здійснити першу покупку даного товару. Для кожного члена досліджуваної групи j визначається імовірність Р_ij того, що йому буде запропонований кожен рекламоносій j, розглянутий у моделі, Імовірність того, що конкретна людина групи j читає певні номери якого-небудь журналу (рекламоносія), позначається b_ij, а імовірність того, що дана людина побачить відповідне рекламне звернення до нього, — h_j.

В результаті множення цих двох величин одержуємо імовірність того, що конкретній людині групи iбуде показаний обраний варіант носія:

(2.8)

Модель допускає також уведення показника Z_i — кількість експозицій для конкретного споживача групи i відповідно до графіка експозицій рекламного звернення, що є цільовою функцією. При цьому середньою функцією f(Z_i) є

(2.9)

де X_j — кількість експозицій в обраному рекламоносії j.

У моделі ADMOD на відміну від MEDIAK. не враховується фактор забування. Однак і модель ADMOD виходить із припущення, що рекламне звернення після закінчення рекламної кампанії цілком забувається, тобто визнається обмежений час дії рекламного звернення.

У моделі ADMOD кількість рекламної інформації, одержуваної кожним споживачем відповідно до діючого графіку публікацій, відомо з більшим або меншим ступенем імовірності.

Невідомо, які публікації були найбільш ефективні. Функція повторення для фіксації впливу обраного варіанта носія реклами позначається α_s (Z_i).

Для рекламодавця вартість рекламної кампанії, направленої на кожного потенційного споживача групи i у сегменті s, — це вартість бажаного результату W_s помножена на імовірність того, що рекламне звернення буде стимулювати результат α_s (Z_i):

(2.10)

Модель може одночасно використовуватися для визначення рекламного бюджету й ухвалення рішення про розміщення реклами.

Контрольні питання

1. У чому полягає сутність рекламного дослідження ринку?

2. Як здійснюється взаємозв'язок цілей і методичних підходів до рекламних досліджень?

3. Назвіть основні психологічні фактори комунікативних цілей реклами.

4. Які методи існують для визначення ефективності впливу рекламного звернення на цільову аудиторію?

5. Назвіть основні аспекти зв'язку рекламного звернення з його рекламоносієм.

Тема 4

ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

4.1 Розробка плану рекламної кампанії

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
ДОСЛІДЖЕННЯ ПСИХОЛОГІЧНИХ ФАКТОРІВ КОМУНІКАТИВНИХ ЦІЛЕЙ РЕКЛАМИ	\|	Стратегія рекламних звертань

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.