Студопедия
Новини освіти і науки:
Контакти
 


Тлумачний словник






Оцінка ефективності проведення PR-кампанії

Оцінка ефективності PR-кампанії найменш досліджений питання, оскільки цей вид оцінки вимагає виміру думки споживачів, що ніяк не піддається оцінці, а думка цільових груп громадськості – це якісний показник. Оцінка ефективності кампанії з суспільних зв'язкам перебуває у зоні пильної уваги замовника (спонсора), який хоче знати, що витрачені у програми гроші, час й зусилля зробили внесок в досягнення поставленої мети. Реальне оцінювання кампанії з суспільних зв'язкам з урахуванням кількісних показників дуже проблематичним, складна оцінка зміни у свідомості громадськості (збільшення поінформованості про торгову марку, формування позитивного іміджу).

Проблема оцінки ефективності кампаній і акцій з суспільних зв'язкам широко обговорюють і спричиняє істотні дискусії, як серед практиків, і у наукових колах. Це з тим, що організувати неможливо знайти об'єктивні критерії оцінки PR-програм і виміряти їх ефект, тому очікувані результати часто оцінюються суб'єктивно, інтуїтивно.

Зважаючи на складність виміру результату кампанії з суспільних зв'язкам повному обсязі фахівці пропонують оцінювати її ефективність за такими показниками:

· зміни інтересу публіки (поінформованості, в пізнаваності), який можна окреслити з урахуванням моніторингу суспільної думки;

· зростання кількості обертань у прес-службу компанії;

· частоті згадки у ЗМІ, виявляємої з урахуванням їх моніторингу (підрахунок даних про рекламних площах в періодиці, кількості прес-релізів, ефірний час тощо.);

· чисельності аудиторії що отримала PR-повідомлення – читачів, телеглядачів, радіослухачів (реальних та кроки потенційних), кількості людей, які взяли що у презентаціях, виставках і спеціально проведених заходах;

· обсягу повідомлень, переданих через канали (кількість інформаційних листків, розісланих клієнтам, поширених брошур, проведених нарад, прес-конференцій та інших.);

· поліпшенню позиції компанії над ринком стосовно конкурентам, зафіксований у результаті маркетингових досліджень;

· затратам часу для досягнення певних позицій над ринком.

У західної практиці використовують дві основні схеми оцінки ефективності кампанії з суспільних зв'язкам – відкрита й закрита.

Закрита – застосовується частіше і полягає в аналізі PR-впливу на аудиторію, аналізованого ізольовано з інших чинників. Ця схема пропонує попереднє тестування повідомлень і каналів комунікації і до застосування у межах програми з громадським зв'язкам і тестування проміжних результатів, які за мірі появи очікуваних наслідків.

Відкрита – передбачає вимір ефективності з урахуванням чинників, не контрольованих програмою і які включаємо у її рамки, вони виявляються з урахуванням постійного моніторингу зовні середовища – змін економічного, політичного і "соціального контекстна.

Ефективність кампанії зв'язків із громадськістю найточніше вимірюється комплексними методиками, поєднують у собі як неформальні, і формальні методи.

Бюджет, тобто здійснення діяльність у межах планованих матеріальних й тимчасових можливостей;

· зростання популярності організації серед певних аудиторій;

· зрушення у взаєминах аудиторії до організації;

· зміна висвітлення (за рівнем чи тону) діяльності організації ЗМІ;

· зміну розташування організації над ринком стосовно конкурентам;

· пожвавлення каналів зворотний зв'язок, тобто збільшення запитів, які є результатом кампанії;

· зростання ринкову вартість організації, пов'язані з готовністю інвесторів піде у неї капітали;

· зміна обсягом збуту чи ціні, викликане виключно діяльністю зв'язків громадськістю.

У процесі оцінки ефективності PR-кампанії необхідно враховувати ряд особливостей:

1. Реальна оцінка ефективності PR-кампанії можлива, коли її результат поєднана із поставленим метою.

2. Базові показники оцінки ефективності мають бути закладені на етапі планування.

3. Якщо перед PR-кампанією поставлено кількох проблем, то необхідна система оцінки ефективності, тобто. кілька показників.

4. На цьому етапі необхідно проводити «оцінне дослідження» PR-кампанії, що передбачає включення відповідної статті у бюджет PR-кампанії.

5. Необхідно враховувати так званий «відкладений ефект», який складно піддається оцінці.

6. PR-кампанії супроводжуються рекламою, маркетингової підтримкою як ін., тому реально оцінювати ефект кожної складової дуже складно, очевидна «опосредованість ефекту».

Основні форму ведення оцінки ефективності PR-кампанії:

система «план факт». Результативність кампанії оцінюється з погляду виконання всіх запланованих заходів, акцій комунікацій;

система від «досягнутого», зазвичай, застосовується за досить регулярних акціях одного типу. Наприклад, «День відкритих дверей», дозволяє порівняти плановані показники подібних заходів, виділити її досягнення чи його відсутність;

система «мета - кінцевий результат». Ефективність PR-кампанії оцінюється як реалізація поставленої мети, з урахуванням тимчасових та фінансових відповідностей плану.

1.3.Мета і планування PR кампаній в політиці

Склад і структура персоналуPR відділу

PR відділ компаніїS7Tour і двох основних штатних одиниць: начальник відділу PR і PR менеджер.

Начальник відділу PR.

Мета розробка і координація комплексу заходів із формування та підтриманню зв'язку з громадськістю, які забезпечують необхідну дохідність і прибутковість діяльності підприємства, інтеграція зусиль усіх суб'єктів, що у досягненні поставленої мети, формування та підтримку сприятливого іміджу компанії, у очах світової громадськості.

основні напрями діяльності:

1. Розробка і втілення стратегічних партнерів і детальних планів з всіх напрямах PR-діяльності у межах завдань поставлених керівником компанії. Визначення ролі усіх зацікавлених суб'єктів у досягненні поставленої цілей, механізмів їх інтеграцію у загальну концепцію PR-діяльності.

2. Розробка PR-ідей компанії, що відбиває суть завдань, а як і розробка оригінальних ідей новинного фону компанії та масовим акціям.

3. Контроль за виконанням планів заходів співробітниками відділу.

4. Спостереження за довкіллям і аналіз громадської реакцію діяльність його компанії і розробити заходів, сприяють досягненню основні цілі роботи.

5. Прогнозування соціально-політичних процесів в аспектах, однак що стосуються діяльності компанії.

6. Підготовка погоджувати із тодішнім керівництвом бюджетів для проведення робіт.

7.Экономичное розподіл контроль над використанням фінансових коштів.

8. Твердження вибору сторонніх організацій щодо необхідних робіт.

9. Аналіз результатів отриманих у ході реалізації комплексу PR- заходів та ефективності PR-кампаній загалом.

10. Розробка стандартів звітів з проведення PR-кампаній.

11. Оперативний контроль над щоденної рабою відділу PR.

12. Надання допомоги, забезпечення консультацій із запитам внутрішніх структурних підрозділів компанії.

13. Розробка розділу «PR» для підготовки бізнес-плану компанії.

PR- менеджер.

Формування та підтримку необхідного сприятливого іміджу компанії. Аналіз інтересів товариства, що впливають на імідж фірми, а як і прогноз впливу відносини зовнішньою і внутрішньою середовища до їхньому розвиток у найближчій перспективі.

основні напрями діяльності:

1.Организует роботу з зв'язків із громадськістю і коштами масової інформації.

2. Розробляє: стратегію спілкування з представниками громадськості й поклали засобами масової інформації; загальні контури фірмового стилю підприємства; план заходів із формування чи коригуванні іміджу корпоративної культури підприємства; проект тематико-финансового плану роботи PR-спеціалістів.

3. Розробляє план проведення PR-кампаній, становить прогнози впливу імідж підприємства тих чи інших планованих акцій.

4. Визначає бюджет PR-кампаній.

5.Организует прес-конференції, брифінги,медіа-кити,бекграунди, інтерв'ю керівників підприємства у засобах масової інформації.

6.Организует підготовку прес-релізів про діяльність підприємства, корпоративних бюлетенів, інших інформаційних матеріалів про діяльність підприємства засобів масової інформації, аудиторіями “фахівці” і “спостерігачі”, готує публічну звітну документацію підприємства.

7.Анализирует зовнішню середу щодо вивчення ставлення до діяльності підприємства, організує опитування, анкетування і інтерв'ювання спільноти з метою виявлення реального ставлення до політичному іміджу та політиці підприємства.

8.Організує взаємодію з центрами вивчення суспільної думки і як власні програми з вивченню й визначення громадської думки про діяльність підприємства.

9.Аналізує соціальні, економічні та політичні аспекти життя суспільства, розробляє прогнози у майбутнє і завчасне виявлення несприятливих тенденцій.

10. Використовує інформаційні приводи (виставки, презентації, події), щоб мати підмогу в іміджу підприємства від залучення громадської уваги через пресу без прямий реклами.

11.Аналізує пропозиції щодо участі підприємства у організації різноманітних акцій (виставок, прес-конференцій, презентацій, “круглих столів”, фестивалів, благодійних акцій тощо.), дає висновок про можливість участі в PR-акціях, проведених сторонніми організаціями.

12.Аналізує ефективність проведених PR-кампаній.

13.Організує тренінги керівництва підприємства з взаємодії із засобами масової інформації, представниками громадськості.

14.АнализируетPR-стратегии конкурентів, виявляє їх сильні й слабкі боку.

15.Организует роботу PR-архіву підприємства (куди входять все запити від громадськості, відповіді, матеріали здійснених акцій тощо.).

16. Становить звіти про виконану роботу керівництву підприємства.

Напрями роботи.

Основний діяльністю PR відділу є просування туристичного продукту - комплекс заходів, вкладених у реалізацію туристичного продукту: реклама, що у спеціалізованих виставках, ярмарках, організація туристичних інформаційних центрів з продажу туристичного продукту, видання каталогів, буклетів тощо. Просування тур продукту передбачає проведення різних видів діяльності з доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулювання виникнення вони бажання його купувати.

Просування продукту PR здійснює у таких напрямах:

- зв'язки з громадськістю.

- стимулювання збуту (продажів);

- персональні продажу;

- рекламна кампанія;

Основні які використовуються PR- кошти:

1. прес-конференції;

2. взаємодія з ЗМІ;

3. розсилання електронною поштою;

4. «гарячу лінію»;

5. прес-релізи, електронні прес-релізи (для радіо та телебачення);

6. Каталоги подорожей – у яких містяться описи туристичних товарів та послуг, ілюстрації, ціни. Каталоги використовуються туроператорами і тур агентами для презентації програми турів. Каталог включає ілюстровані описи різноманітних маршрутів, готелів, екскурсійні програми, транспортні послуги, дати від'їздів.

7. Брошури і проспекти – менш об'ємні видання, містять перелік туристичних місць відпочинку, докладнішу інформацію місця розміщення, цінах, розкладі транспорт. Використовуються туристичними підприємствами для інформування потенційних клієнтів про наявні тур услугах як і допоміжного засобу під час продажу. Проспекти зазвичай друкуються в одній ілюстрованої сторінці, виробництво більш легке дешеві. Вони є поширеним засобом реклами.

8.Письма-продажи розсилаються потенційним клієнтам, певним цільовим групам, ймовірні яких відомі. З їхньою допомогою можна реалізувати «палаючі тур пакети» чи оперативно донести інформацію. Письма продажу використовуються самостійно, чи в комбінації з проспектами і брошурами.

9. Реклама у засобах масової інформації (використовується посилення PR- коштів) - це реклама у пресі, по телебаченню, радіо, вулична реклама. Головна її особливість – можливість донести інформацію велику кількість людина. Вартість реклами різна у різних засобах масової інформації. Вибір засоби інформації залежить від конкретної рекламної інформації та виділених їхньому проведення коштів.

10. Вулична реклама (використовується посилення PR- коштів) має певний розташування, невеличкий обсяг інформації, містить здебільшого символи й картинки. Ці якості вуличної реклами обумовлені тим, що увагу приділяється їй терміном. Зазвичай вона лежить доповненням до реклами у засобах масової інформації.

11. Інформація у пункті продажу залежить від розміщення плакатів, транспарантів, афіш, інформаційних щитків в вітринах на стінах приміщення, відбувається продаж турів. Ця реклама покликана нагадати споживачам процес прийняття рішення про ту рекламної інформації, із якою вже зіштовхувалися за іншими засобах інформації.

Інформація для преси надається газетам, журналам та інших виданням. Вона друкується не змінювалась і коментарів, вказується назва організації, що здійснює інформацію. Фундаментальна обізнаність із пресою одна із найефективніших і успішних зв'язку з американською громадськістю.

До засобам громадських відносин теж належать передачі на радіо й телебаченні, рекламують не послуги тур фірми, та її досягнення у соціальної сфери, у справі охорони навколишнього середовища проживання і т.д.

2. Прес-конференції здійснюються за заздалегідь розробленого сценарієм. Сценарій включає у собі таке:

- презентацію гостям нового тур продуктуS7Tour;

- відповіді представниківS7Tour стосовно питань присутніх із розповіддю про історію створення тур фірми.

Ярмарку та інші організаційні заходи. Цей вид на суспільство визначено концентрацією значної частини потенційних клієнтів щодо одного місці. Це може бути національні й отримуючи міжнародні торгові ярмарки, міжнародні конференції і конгреси, уявлення туристичного продукту універсальних магазинах. Тут усе способи реклами мають особливо важливе значення. Експонування слайдів, показ фрагментів фільмів; демонстрація виробів місцевих промислів тощо. Вдалий вибір способів реклами грає визначальну роль успіху даних заходів.

Спонсорства і благодійність – заплановане вкладення коштів у некомерційну діяльність, у результаті якого очікується поліпшити імідж фірми і підвищення обсягу продажу тур послуг. Головним критерієм вибору заходів та для спонсорства і добродійності був частиною їхнього громадська значимість й знаменитість. Престижно підтримувати, наприклад, культуру, спорт, здоров'я громадян.

 

32. Визначення, різновиди, рівні політичної свідомості.
Політична свідомість - одна з центральних категорій науки про політику, що входить у систему її понятійних координат і означає сприймання суб 'єктом тієї частини навколишньої дійсності, яка пов'язана з політикою і в яку включений суб 'єкт, а також пов 'язані з політикою дії і стани. Політична свідомість - багатомірне, неоднорідне, внутрішньо суперечливе, багаторівневе утворення, "пульсуюче", що відображає в узагальненій формі ступінь знайомства суб' єкта з політикою і раціонального, несвідомого до неї ставлення. Гносеологічно політична свідомість тісно пов' язана з іншими політологічними поняттями і категоріями: з політичною культурою - генетично політична свідомість виступає її похідним, вищим рівнем і водночас, в розвинених формах політичної культури, її стрижневим компонентом: з політичною поведінкою політична свідомість виступає раціональною основою суб' єктивних механізмів такої поведінки; з політичною системою суспільства політична свідомість утворює її суб' єктивний фундамент, людську основу та ін.
Політична свідомість - системна освіта, що має різні рівні:
1. теоретичний - представлений різними роду концепціями, ідеями, переконаннями, що мають політичний характер. Усвідомлення політики на теоретичному рівні дозволяє:
а)ставити і вирішувати її найважливішу мету і задачі - як фундаментальні (стратегічні), так і поточні (тактичні);
б) визначати засоби і методи їх досягнення;
в) визначати напрями і шляхи організаційно-політичного забезпечення рішення наспілих проблем;
г) виробляти концептуальні підходи до соціального контролю ходу виконання політичних рішень і цільових програм;
д) коректувати політику з урахуванням даних політичного досвіду.
2. емпіричний - базується на безпосередній практиці, участі в політичному процесі різних соціальних спільнот. Даний рівень відображає політичну дійсність у формі відчуттів, ілюзій, переживань, уявлень.
3. буденний - характеризує сукупність виникаючих безпосередньо з буденного життя ідей, поглядів суспільного класу, соціального прошарку або групи людей. Даному рівню властиві яскраво виражені соціально-психологічні риси: настрої, відчуття, емоції.

33. Політична соціалізація: поняття та етапи.
Політична соціалізація
— процес залучення особи до участі у виробленні політики.

Громадянське дозрівання, заохочення людини до політики проходить певні вікові стадії. Воно починається вже у віці 3-4 років, коли через сім’ю, ЗМІ, найближче оточення дитина набуває перших знань про політику.

На етапі первісної соціалізаціїдіти одержують різні уявлення про правильну або неправильну поведінку, вчинки. Під впливом настроїв і поглядів, що панують у сім’ї, часто закладаються політичні норми і цінності на все життя, які відзначаються неабиякою стійкістю.

Вторинна соціалізація. Політичне виховання і навчання певною мірою відбувається в школі, період перебування в якій становить вторинну політичну соціалізацію. За цей час дитина вивчає основні, загальновизнані в суспільстві цінності і погляди, набуває початкового досвіду соціальної практики, особливо через участь в діяльності дитячих організацій.

Третій етап. Наступний етап політичної соціалізації доцільно пов’язувати з періодом життя від 16-18 до 40 років. У 16-річному віці люди одержують паспорт, і 18-річному віці — юридичне право на участь у політичній діяльності. Водночас вони здобувають ґрунтовні знання в суспільній сфері завдяки навчанню і роботі.

Четвертий етап. Політична соціалізація триває і з досягненням людьми зрілого віку (40-60 років) на їхню політичну поведінку значною мірою впливають життєвий досвід, наявність дорослих дітей, сталість поглядів. Проте і в цей період люди вдосконалюються в політиці, краще й глибше оцінюють суспільно-політичні події, завдяки чому можуть вносити корективи у свої політичні погляди і поведінку.

На процес політичної соціалізації впливають і стихійні чинники: війни, революції, політичні та економічні кризи.

Якщо політична система перебуває встані кризи, відбуваються порушення і серйозні збої в процесі політичної соціалізації. Формуються неправильні уявлення про суспільство, які набувають стійкого характеру.

 




<== попередня сторінка | наступна сторінка ==>
Характеристика етапів проведення PR-кампанії | Механізми оптимізації впливу ЗМІ

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

 

© studopedia.com.ua При використанні або копіюванні матеріалів пряме посилання на сайт обов'язкове.


Генерація сторінки за: 0.003 сек.