• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Стратегія широкої диференціації

Стратегія широкої диференціаціїє способом завоювання конкурентних переваг шляхом розширення споживчих якостей товару понад ті, якими володіє конкурент.

Застосування стратегії диференціації стає можливе у міру того, як диференціюються, урізноманітнюються запити споживачів, які уже не обмежуються стандартним, хоч і дешевим товаром (послугою).

Результативною стратегія диференціації стає лише тоді, коли виробник, що її застосовує, знаходить шлях бути єдиним, хто пропонує покупцям додаткові риси даного товару, які непросто скопіювати, а покупці масово бажають товар з такими додатковими характеристиками. При цьому витрати по здійсненню диференціації покриваються за рахунок збільшення ціни на обновлений і змінений товар. Якщо ж покупці не бачать ніякої цінності у додаткових рисах диференційованого товару, щоб його купити замість товару конкурента, або якщо ці додаткові риси легко копіюються, стратегія диференціації успіху мати не буде.

А тому стратегію диференціації слід попередньо глибоко обґрунтувати і впроваджувати поступово та обережно. Спочатку слід вивчити динаміку запитів споживачів, причини, чому вони віддають перевагу тому чи іншому товару, за що, за які якості вони готові платити. Після цього підприємство пропонує один чи декілька зразків товару з новими характеристиками, що відповідають смакам даного покупця. Причому ці характеристики повинні бути відчутними, такими, що "кидаються в око" і запам’ятовуються. А конкурентна перевага з’явиться лише тоді, коли велика кількість покупців зацікавиться даними характеристиками.

*

Можна знайти безліч підходів успішної диференціації, розширення характеристик товару. Для прикладу, ними можуть бути: нові відмінні смакові якості; доставка до місця експлуатації, монтаж і наладка; нові специфічні властивості; більше цінності за ті ж гроші; відмінності в дизайні, обробці; престижність; більша надійність і безпека; висока якість виконання; найвищий імідж і репутація; повний асортиментний ряд; технологічне лідерство; повномасштабний сервіс тощо.

*

Успіх стратегії диференціації забезпечується створенням купівельної цінності відмінним від конкурента способом. Існують наступні підходи до створення успішної купівельної цінності:

1. Розробити такі характеристики товару, які без зниження купівельної ціни знизять сукупні витрати покупцяпри користуванні товаром, або дадуть більше корисності (цінності) при тих же витратах. Цього досягають додаванням товару таких характеристик, які дозволили б покупцю:

а) скоротити витрати праці покупця (на освоєння, доступність в користуванні);

б) знизити витрати на ремонт (тривалий гарантійний період);

в) знизити витрати на техперсонал (безкоштовна технічна підтримка, система техдогляду);

г) підвищити ефективність всього виробничого процесу покупця (сумісність з іншим устаткуванням, прискорення обробки);

д) збільшити вигоду від використання даного товару;

е) скоротити потреби в інших товарах; є) знизити витрати на ремонт і обслуговування (виняткова надійність);

ж) скоротити витрати по збереженню (постачання безпосередньо на виробництво, а не на склади);

з) скоротити втрати часу покупця (розширення термінів обслуговування) і т.д.

2.Розробити такі нові характеристики товару, які б підвищили результативність його застосування покупцем. Цього досягають:

а) пропонуючи продукцію з широкими можливостями, зручну у використанні, довговічну;

б) пропонуючи товар, який потребує меншого профілактичного догляду, не потребує до себе особливої уваги і значних експлуатаційних витрат;

в) пропонуючи товар, який задовольняє більше вимог покупців, ніж товар конкурента;

г) забезпечивши покупцю більшу легкість у пристосуванні до товару, ніж це має місце з товаром конкурента;

д) забезпечивши покупцю зростання продуктивності праці тощо.

3. Додання товару характеристик, що підвищують ступінь задоволення вимог споживачів, але не за рахунок економії на витратах, а яким-небудь іншим чином.

В центрі стратегії диференціації по завоюванню конкурентної переваги стоїть товар, характеристики якого істотно відрізняються від товару конкурента. А підвищена ціна такого товару – це те, чим відплачує дана стратегія за дійсно збільшену цінність для покупця або за цінність усвідомлену ним (навіть якщо в дійсності вона не була збільшена). Реальна і усвідомлена цінності можуть не збігатися у тому випадку, якщо покупець невірно оцінює дійсну корисність товару, ґрунтуючись лише на зовнішніх ознаках (ціні, привабливості упаковки, інтенсивності реклами, настирливості продавців і таке інше). Такі мнимі цінності можуть бути важливими і перейти у дійсну цінність у випадках коли:

а) покупець купляє даний товар вперше,

б) коли він недосвідчений,

в) коли повторні покупки товару не часті,

г) коли сутність нових характеристик занадто складна для

розуміння пересічного покупця.

*

Успішно проведена стратегія диференціації дозволить підприємству мати наступні наслідки:

– завоювати конкурентну перевагу;

– встановити підвищену ціну на товар (послугу);

– збільшити обсяги продаж ( залучаються додаткові покупці, яким подобаються нові характеристики товару);

– завоювати прихильність покупців до своєї товарної

– марки, підвищити імідж підприємства.

*

Успішна стратегія диференціації також протистоїть п’ятьом конкурентним силам, що діють у галузі:

а) захист від конкурентів забезпечується тим, що нові характеристики товару отримують своїх стійких прихильників у ролі покупців, які готові платити дорожче за товар, який їм подобається;

б) прив’язаність покупців і важкість копіювання специфічних характеристик товару створює важко переборні бар’єри для входження в галузь потенційних конкурентів;

в) згладжується також і сила покупців, оскільки продукція конкурентів для них менш приваблива;

г) високі додаткові характеристики товару і прив’язаність до них покупців стають певним бар’єром і для товарів-субститутів;

д) висока ціна за диференційований товар та прибутковість протистоять і силі постачальників.

Стратегія диференціації забезпечує тривалу і більш прибуткову конкурентну перевагу, коли вона базується на: а) на технічній досконалості, б) високій якості, в) бездоганному обслуговуванні.

Як і інші стратегії, стратегія диференціації теж має певні ризики:

а) загроза копіювання унікальних характеристик товару конкурентами;

б) загроза появи нових технологій, які дадуть змогу конкурентам запропонувати споживачам товари з іще кращими характеристиками;

в) нехтування боротьбою за скорочення виробничих витрат та іншими можливостями може привести до сповільнення продаж, і втрати конкурентних переваг;

г) зниження доходності основної маси населення може звести нанівець зусилля по диференціації, оскільки покупці знову почнуть задовольнятися стандартним, зате дешевим товаром і не схочуть платити більше за надмірності.

Стратегія широкої диференціації не комбінується зі стратегією лідерства за витратами, зате разом зі фокусуванням дає ще більшу диференціацію.

*

Типовими помилками при впровадженні стратегії диференціації є наступні:

а) нерозуміння цінностей покупця, за що він згідний платити великі гроші;

б) спроба такої диференціації товару, яка не знижує сукупних витрат покупця, не збільшує його добробуту і він це добре усвідомлює;

в) надмірні зусилля по диференціації (що називається перестарались), коли ціна стає занадто високою стосовно конкурентів, а характеристики товару перевершують потреби покупців;

г) занадто висока ціна за нововведені характеристики товару, бо чим вища ціна за диференціацію, тим важче утримати клієнтів від переключення на товар конкурента з більш низькою ціною;

д) ігнорування при рекламуванні характеристик диференціації, а орієнтація лише на матеріальні складові.

Читайте також:

1. А. Особливості диференціації навчального процесу в школах США
2. Аналіз диференціації населення за доходами
3. Б. Особливості диференціації навчання у школах Великобританії
4. Визначення поняття «стратегія», що відображають ускладнюючий характер розвитку теорії стратегічного управління
5. Виробнича стратегія
6. Виробнича стратегія
7. Вплив світової кризи на Україну та антикризова стратегія її соціально-економічного розвитку
8. Г. Особливості диференціації навчального процесуу школах Франції
9. Глобальна стратегія
10. Диверсифікація як стратегія різних рівнів планування
11. Економічна стратегія конкурентної фірми в довгостроковому періоді
12. З яких етапів складається стратегія?

Переглядів: 1770