Маркетингова стратегія

Маркетингова стратегія — це стратегія промислових підприємств, орієнтованих на ринкові цінності, в якій відбивається певне поєднання окремих складових маркетингового комплексу (marketing mix).

Таблиця 8.12

МОРФОЛОГІЧНА МАТРИЦЯ СТРАТЕГІЙ МАРКЕТИНГУ [29]

№ п/п	Компоненти стратегії маркетингу	Різновиди характеристик (Р₁₁ ÷ Р₆₃)
	Обсяг (місткість) ринку (Е)	р₁₁ — невеликий E¯	р₁₂ — великий E
	Конкуренція (К)	р₂₁ — відсутня К¯	р₂₂ — незначна К	р₂₃ — висока К
	Обізнаність споживачів про товар (О_с)	р₃₁ — відсутня О_с¯	р₃₂ — наявна у меншості, О_с	р₃₃ — наявна у більшості, О_с
	Ставлення споживача до ціни (О_ц)	р₄₁ — висока ціна, неприйнятна, О_ц¯	р₄₂ — згода сплачувати помірно, О_ц	р₄₃ — згода сплачувати високу ціну, О_ц
	Ціна (Ц)	р₅₁ — низька Ц¯	р₅₂ — середня Ц	р₅₃ — висока Ц
	Витрати на маркетинг (зокрема, на рекламу) (S_марк)	р₆₁ — низька S_марк¯	р₆₂ — середні S_марк	р₆₃ — високі S_марк

Примітки:

п. 1—4 — умови та обмеження; 5, 6 — способи впливу.

Види стратегій (маркетингові, «стратегічні набори») за певних умов/відповідні способи впливу:

стратегія активного маркетингу: р₁₁ ® р₂₃ ® р₃₂ ® р₄₃ ® /р₅₃ ® р₆₃;

стратегія пасивного маркетингу: р₁₂ ® р₂₂ ® р₃₃® р₄₁ ® /р₅₁ ® р₆₁;

стратегія широкого проникнення на ринок: р₁₂ ® р₂₃ ® р₃₂ ® р₄₁ ® /р₅₁ ® р₆₃;

стратегія вибіркового проникнення: р₁₁ ® р₂₂ ® р₃₃ ® р₄₂ ® /р₅₃ ® р₆₁.

Рис. 8.44. Модель стратегій системи «ціна — якість»
(за Ф. Котлером) [21]

Наведемо приклади найбільш уживаних маркетингових стратегій.

1. Розвиток ринку (орієнтація на нові цільові групи споживачів): географічне розширення; продаж продукції з доповненнями (на базі неспорідненої диверсифікації); розробка нових товарів; розробка продукції на замовлення; стратегія глобалізації тощо.

2. Стратегія проникнення: розробка модифікацій конкурентної продукції; адаптація товарів під специфічні потреби споживачів; розробка системної концепції товару; створення асортименту товарів (послуг) з гнучкими конкурентними цінами; впровадження нових технологій просування для зміцнення конкурентної позиції; концентрація на цільових ринках на основі звуження асортименту тощо.

3. Збереження частки ринку: акцентування на великих обсягах продукції за стабільних цін із підвищенням її якості; збільшення доходів за рахунок надання додаткових послуг; відмова від інновацій; збільшення обсягів продажу за одночасного зниження цін.

4. Стратегії розвитку (скорочення) підсистеми маркетингу на підприємстві.

Загальна структура плану
(програми) маркетингу

Маркетингові стратегії знаходять вираз у плані (програмі) маркетингу, яка є базовим документом, що регулює та координує діяльність усіх підрозділів підприємства з метою більш ефективної його діяльності на ринку.

Структура програми може бути визначеною

Стратегії розвитку
науково-дослідних та проектно-
конструкторських робіт (НДПКР)

Рис. 8.49. Приклад побудови матриці «Сіменс»

Стратегія НДПКР — це план проведення головних досліджень щодо нової продукції, техніки, технології, організації виробництва та менеджменту тощо, а також розвитку та ефективнішого використання існуючих продуктів, процесів, методів виготовлення та управління тощо.

Стратегія НДПКР пов’язана зі структурою фундаментальних і прикладних досліджень. Тут спостерігається тісний зв’язок між типом підприємства та наявним рівнем його розвитку, обраними загальними та продуктово-товарними стратегіями, стратегіями розвитку маркетингу та виробництва (рис. 8.50).

Рис. 8.50. Стандартні стратегії НДПКР
для поліпродуктової компанії

(Зв’язок з матрицею «Дженерал-Електрик — «МакКінсі)

Стратегія НДПКР — це стратегія створення та використання нововведень різних типів, що, зрештою, і забезпечують підприємству стратегічний розвиток.

НДПКР мають за мету розробку та впровадження інновацій різних типів (існує кілька десятків класифікацій). Наведемо класифікацію за К. Фріманом [60], який розрізняв інновації «за менеджерською поведінкою», яка дає змогу сформулювати стратегії, які наведено в табл. 8.14.

Таблиця 8.14

Модифікації інноваційної стратегії [60]

Тип стратегії	Основний зміст	Можливі результати
Традиційна	Підвищення якості існуючих продуктів на існуючій технологічній базі	Поступове відставання в техніко-технологічному, а потім і в економічному плані
Опортуністична	Орієнтація на продукт — лідер на ринку, що не потребує високих витрат на НДПКР	Можливий виграш за рахунок монопольної присутності на ринку. Помилки в оцінці власних адаптаційних можливостей та ринку призводить до ризику швидко втратити свої переваги
Імітаційна	Закупки ліцензій з мінімальними витратами на власні НДПКР	Успіх можливий за умови високої спеціальної кваліфікації та постійної підтримки досягнутого рівня. У протилежному випадку — швидка втрата монопольних переваг
Оборонна	Не відставати від інших, не претендуючи на домінування	Використовується на невеликих підприємствах, нерідко — залежних від великих фірм
Наступальна	Бути першим на ринку за рахунок високого рівня інноваційного процесу, кваліфікованих кадрів, можливостей до розподілу ризику та інших конкурентних переваг	Ризики, пов’язані з будь-яким лідируванням, але і переваги від такої позиції на ринку основа «агресивної ініціативи» (див. рис. 4.3)

Нині великого значення набувають такі суттєві характеристики нових технологій та інших інновацій, як екологічність, аварійнобезпечність, енерго- та ресурсозбереження, інформаційна місткість тощо.

Наведемо приклади стратегій НДПКР.

1. Пріоритетні дослідження та розробки: збільшення асигнувань; стабілізація асигнувань; зниження асигнувань; одночасне проведення фундаментальних досліджень і розробок; створення нової продукції; створення нової технології тощо.

2. Технологічні розробки (проекти): вдосконалення діючої; підтримка діючої; використання чужої технології тощо.

3. Розвиток (вдосконалення) потужностей (проекти): створення нових; підтримка існуючих; розширення існуючих; удосконалення робочих місць; введення змін в організацію; згортання раціоналізації; концентрація та централізація; децентралізація та створення невеликих виробництв; децентралізація системи управління виробництвом.

4. Розробки відносно якості та продуктивності: використання концепції «груп якості»; «суперавтоматизація» (впровадження робото-комп’ютерної технології); система управління якістю виробництва тощо.

5. Стратегія розвитку / скорочення підсистеми НДПКР на підприємстві.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Функціональні стратегії	\|	Виробнича стратегія

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.