Товари широкого вжитку

План

Лекція 6. Основи товарної політики компанії

Визначення комплексу маркетингу
Товар з погляду маркетингу
Класифікація товарів
Рішення про окремі товари
Життєвий цикл товарів
Виведення нових товарів на ринок

Визначення комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу є головним засобом впливу підприємства на споживача на ринку. За загальним визначенням комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує з метою одержання бажаної реакції цільового ринку.

В маркетинговий комплекс входить усе, що компанія може використати для впливу на попит на свій товар. Числені можливості можна розділити на чотири загальні групи:

1. Товар (product) – комбінація власне товару і обслуговування, що компанія пропонує цільовому ринку ( дизайн, позиція на ринку, виробнича лінія (довжина і глибина), марки, упаковка, гарантії, сервісне обслуговування і т. ін.).

2. Ціна (price) – визначає кількість грошей, що повинні сплатити покупці, щоб одержати товар (ціна виробника, оптовика, роздрібного торговця; політика знижок і їхня структура; умови контрактів; цінова політика залежно від собівартості, від ситуації на ринку, від корисності товару; цінова політика (загарбницька, очікувальна) тощо).

3. Методи розповсюдження товару ( канали збуту ) (place) – включають дії компанії, які роблять товар доступним цільовим споживачам (прямі продажі і посередники, довжина системи збуту, щільність системи збуту, управління і контроль за системою збуту).

4. Просування товару (комплекс маркетингових комунікацій) (promotion) – дії, за допомогою яких організації поширюють інформацію про переваги товару та переконують споживачів купувати його ( реклама, пропаганда, цінове стимулювання покупців, цінове стимулювання продавців і посередників, демонстрація товарів, особистий продаж тощо).

Товар з погляду маркетингу

Класична школа економіки визначає такі терміни, як товар ,продукція, виріб, як результат виробничої діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей.

Головна ідея маркетингу – продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем.

Товар – це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для обміну (продажу).

Розрізняють три рівні товару (рис. 6.1).

Основний рівень – це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує споживач. Товар за задумом знаходиться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, які забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний товар.

Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар в реальному виконанні. Товар в реальному виконанні має п’ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка.

І, нарешті, творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реальному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги та вигоди. Іншими словами, компанія повинна не просто продатитовар, а запропонувати цілий пакет послуг, який дозволить вирішити будь-які проблеми, що виникають при користуванні ним.

Отже товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задовольняє їхні потреби. При розробці товару фірма в першу чергу повинна визначити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача.

Рисунок 6.1. Рівні товару

Класифікація товарів

Мета класифікації – для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу.

Товари та послуги можна розділити на дві великі групи, належність до яких визначається типом споживача, — товари широкого споживання та товари виробничого призначення. При ширшому визначенні товару цим терміном можна позначити все, що пропонується для придбання, використання, прийняття: організації, окремі особи, місця та ідеї.

До товарів широкого вжитку відносяться товари, які купуються кінцевими споживачами для особистого використання. Цю групу товарів маркетологи зазвичай класифікують в залежності від купівельної поведінки споживачів. До товарів широкого вжитку відносяться товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.Маркетинг таких товарів відрізняється так само, як відрізняються і способи їхнього придбання. В свою чергу товари повсякденного попиту поділяють на:

1. Товари постійного попиту (хліб, масло, молоко тощо);

2. Товари імпульсивної покупки (шоколадний батончик біля каси тощо);

3. Товари для екстрених випадків (снігоходи, гумові чоботи тощо).

Товари повсякденного попиту — це товари та послуги широкого вжитку, які споживачі звичайно купують часто, без роздумів й з мінімальними зусиллями на їх порівняння та власне покупку. Прикладами таких товарів є мило, цукерки та газети. Зазвичай такі товари недорогі, їх можна придбати практично всюди. Як правило, такі товари пропонують у багатьох місцях продажу, щоб товар завжди був під рукою, коли він потрібен споживачу.

Товари попереднього вибору купуються не дуже часто; споживач витрачає багато часу і зусиль на збір інформації про товар, а також на порівняння різних марок щодо їхньої придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів та послуг є меблі, одяг, уживані автомобілі, послуги туристичних агенцій та готелів. Продаючи такі товари, маркетолог звичайно користується послугами кількох торгових посередників, які надають споживачу необхідну інформацію і допомагають зробити вибір.

Товари особливого попиту — це товари широкого вжитку і послуги, що мають унікальні характеристики або належать до певної марки, заради яких значна кількість споживачів готова витратити додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів можуть слугувати деякі марки та моделі автомобілів, дорога фототехніка, одяг від відомих кутюрьє, послуги відомих артистів або лікарів.

Товари пасивного попиту — це товари широкого вжитку, про які споживач або не знає, або знає, але, як правило, не замислюється про їхню купівлю. Більшість крупних нововведень перебувають в цій категорії до того, поки реклама не повідомить споживача про їхнє існування. Класичними прикладами можуть слугувати послуги зі страхування життя, домашні охоронні системи та донорська здача крові. Вже через свою природу подібні товари потребують для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами, методів особистого продажу та інших маркетингових прийомів.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Синтаксичний рівень. Сучасні теорії речення	\|	Товари виробничого призначення

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.