• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 4. Дослідження кон'юнктури і місткості ринку

План лекції (2 год.):

1. Дослідження макро- і мікросередовища.

2. Методи аналізу кон’юнктури та циклів.

3. Загальний аналіз ринку.

4. Методи визначення місткості ринку.

5. Визначення частки ринку фірми.

6. Методи аналізу реакції ринку на основі еластичності.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 10, 11, 13,15 ].

Ця тема має на увазі вивчення досить важливих маркетингових питань. Серед них — перш за все питання щодо розрахунку місткості (ємкості) ринку. Спочатку слід визначитись стосовно того, який ринок вимірюється. Звідси необхідно чітко розуміти нижче вказані категорії.

Ринок — це сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.
Потенційний ринок — сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції.
Доступний ринок — це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції.
Кваліфіковано доступний ринок — сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).
Цільовий ринок — частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи.
Ринок проникнення — це сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.
Далі слід з’ясувати, яку місткість вимірювати.
Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку — це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чин­ників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).
Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.
Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягнені завдяки реалізації відповідних маркетингових програм (див. рис. 6).
Розрахунок потенційної місткості ринку (Qр) може бути здійснений за формулою:
Qp = ?n ni qi pi,
де і = 1;
n — кількість споживачів кваліфіковано доступного ринку;
q — середня кількість закупівель продукту одним споживачем;
р — середня ціна продукту;
і — група споживачів.
Така формула може бути використана для розрахунку потенційної місткості ринку книжок, автомобілів, одягу тощо.
Для визначення реальної місткості ринку країни (QR) може бути використана формула:
QR = P + R – E + Ф + Д(–М) – Ео + Фо,
де R — обсяги виробництва даного товару в країні;
P — залишки товарних запасів на складах підприємств-ви­робників;
E — експорт;
Ф — імпорт;
Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;
Ео — непрямий експорт (товар експортується у складі інших товарів);
Фо — непрямий імпорт.
Місткість ринку на основі індексу дослідницької панелі, наприклад панелі продавців (Qп), можна визначити за формулою:
,
де та — залишки продукції на складах кожного магазину відповідно на початок та кінець періоду, що досліджується;
Пi — обсяг продажу за даний період;
Км — кількість магазинів, що вийшли до панелі;
Т — період, що досліджується, місяць;
Кзаг. — загальна кількість магазинів, що торгують даною продукцією.
Перший множник (середній обсяг продаж одного магазину, що вийшов до панелі) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом (Іп). Звідси попередня формула може мати такий вигляд:
.
Місткість регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності(Qр) визначається за формулою:
Qp = Е · Ік.с.,
Ік.с. = А1 · Дд + А2 · Др.т. + А3 · Дн,
де Ік.с. — індекс купівельної спроможності регіонального ринку, %;
А1, А2, А3 — коефіцієнти, що визначаються дослідно-статис­тичним шляхом на основі інформації про купівлю споживчих товарів у даному регіоні;

Дд, Др.т., Дн — долі наявного доходу, роздрібного товарообороту і населення регіону відповідно в наявному доході, роздрібному товарообороті та чисельності населення національного ринку;
Е — загальна місткість національного ринку.
Визначення місткості ринку на основі норм споживання таке:
Qр = Н · Чзаг.,

де Н — річні норми споживання на одного жителя;

Чзаг. — загальна чисельність населення.

Або:
Qp = ?n · Нi · Чi,
де і = 1;
Нi — норма споживання на одного жителя і-ої групи;
Чi — чисельність населення і-ої групи.
Місткість ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрачання товарів розраховується за формулою:
,
де — загальна чисельність покупців і-ої групи;
— доля реальних покупців серед загальної чисельності їх;
С — обсяг споживання товару при одному зверненні до нього;
Т — частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.
Визначення місткості ринку на основі додавання первинних (Пп), повторних (Ппов) та додаткових продаж (Пд):
Qp = Пп + Ппов + Пд.
При цьому первинні продажі — купівля товарів споживачами вперше, вторинні — купівля товарів замість використаних, додаткові — купівля товарів додатково до наявних у споживача.
При визначенні місткості ринку можливі два підходи:
а) ринкове агрегування — ринок розглядається як єдине неділиме ціле (підхід раціональний при визначенні місткості ринку стандартизованої продукції масового попиту);
б) ринкове сегментування — розподіл ринку на окремі частини (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів у окремі однорідні групи.
Оскільки сегментування використовується не тільки для визначення місткості ринку, розглянемо його процес у більш широкому контексті. На першому етапі його визначається необхід­ність і можливість сегментування. Необхідність сегментування встановлюється стратегією та станом підприємства, можливос­тями реалізації цільового (диференційованого) маркетингу, дією сил, умов та суб’єктів навколишнього бізнес-середовища. Мож­ливість сегментування визначається характером ринку (гомо- чи гетерогенний), вимірюваністю (можливістю одержання відповід­ної інформації), доступністю, фінансовими можливостями під­приємства.
Наступний етап — визначення методів та рівнів сегментування.
Відомі такі методи сегментування:

• виходячи з характеристик та особливостей споживачів;
• на основі характерних особливостей продукції;
• змішаний (комбінований)

і рівні сегментування:

• сегмент ринку — велика, ідентифікована за якимись ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, що купують автомобілі як засіб пересування або предмет розкоші, тощо)
• ніша ринку — велика група споживачів (частина сегмента), що мають якусь спільну характеристику (наприклад, групи споживачів, які купують автомобіль як засіб пересування на роботу або на дачу, або по місту, тощо);
• група споживачів регіону;
• окремі споживачі (індивідуальний маркетинг).

Досить важливим і відповідальним є третій етап процесу сегментування ринку — визначення ознак сегментування.
При сегментуванні ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки:

• призначення продукції;
• вартість продукції;
• відповідність продукції моді;
• популярність (міра рекламованості) продукції;
• технічна складність продукції.

Сегментування споживчих ринків може бути здійснено з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів, а саме:

• Географічні ознаки: країна, регіон, населений пункт (тип, чисельність населення), клімат, густота населення.
• Демографічні ознаки: вік, стать, родинний стан, кількість членів сім’ї, освіта, релігія, раса, національність, покоління.
• Психографічні фактори: спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий), особистість (обов’язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна).
• Соціально-економічні ознаки: вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас.
• Культурні фактори: звичка читати, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності.
• Параметри поведінки: причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача.

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:
а) демографічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місцезнаходження;
б) операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна чи низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання);
в) практика закупівель: організація постачання, профіль під­приємства (промислове, фінансове тощо), структура існуючих від­носин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки), критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);
г) ситуаційні ознаки: терміновість, область використання про­дукції, розмір замовлення;
д) особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність (відданість), імідж, форма власності, фінансовий стан, характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробне підприємство і т. д.).
Однією з основних проблем сегментування є вибір сегментаційної ознаки. Для цього можуть бути використані два підходи.
Перший підхід: сегментаційна ознака задається апріорно, коли немає причини вагатися в значимості використовуваної змінної (наприклад, при сегментуванні ринку автомобілів використовуються вік і рівень доходів споживачів, при сегментуванні ринку пива — прихильність до тієї чи іншої марки. Цей підхід використовується найчастіше.

Інший підхід: сегментаційна ознака задається апостеріорно. Тут спочатку за допомогою кластерного аналізу сукупність розподіляють на однорідні групи щодо вимог до товарів, а потім за допомогою дискримінантного аналізу визначають, яка саме сегментаційна ознака може бути покладена в основу. Після визначення відповідних ознак проводять безпосереднє сегментування шляхом опитування потенційних споживачів та встановлення їх характеристик і особливостей поведінки, аналізу зібраної інформації.
Передостанній етап процесу сегментування — вибір одного або декількох сегментів як цільових ринків підприємства. Для цього використовуються такі критерії:

• величина сегмента (місткість його) та перспективи її збільшення;
• стан конкурентного середовища в сегменті;
• вартість досягнення сегмента;
• сумісність потреб сегмента з цілями і можливостями підприємства;
• платоспроможність споживачів сегмента.

При виборі цільових ринків підприємство може обрати один з п’яти його типів:

• один сегмент;
• вибіркова спеціалізація (декілька сегментів — декілька товарів декільком групам споживачів);
• товарна спеціалізація (один товар декільком сегментам);
• ринкова спеціалізація (декілька товарів одній групі споживачів);
• повне охоплення ринку (недиференційований маркетинг).

Кінцевий етап процесу сегментування — трансформування одер­жання результатів у маркетингову стратегію і тактику підприємства.
Ефективна методика сегментування повинна відповідати вимогам:

• дійсність (виявлені сегменти повинні складатись із споживачів, які мають однакові запити);
• можливість кількісної оцінки критеріїв (показників) споживачів визначених сегментів;
• прибутковість виявлених сегментів;
• доступність сегментів (можливість досягнення сегментів товарами, інформацією);
• активність (можливість охвату виявлених сегментів).

Наступне питання теми — дослідження кон’юнктури ринку. Тут перш за все слід знати, що кон’юнктура (від лат. Conjungo — зв’язую, з’єдную) — це існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо).
Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включає:

• визначення співвідношення попиту та пропозиції;
• аналіз стану й динаміки платоспроможності;
• дослідження механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;
• аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;
• аналіз стану номінальних і реальних доходів;
• дослідження динаміки продуктивності праці;
• визначення величини основних макроекономічних показників;
• розрахунок обсягів капіталовкладень;
• визначення величини і динаміки затрат на наукові дослідження та розробки;
• обчислення темпів оновлення продукції;
• розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі.

Показники, які використовуються для вивчення (аналізу та прог­нозування) загальноекономічної кон’юнктури ринку, наведені нижче.
1. Показники виробництва
а) Індивідуальний індекс фізичного обсягу виробництва (Iq)
,
де q1 — обсяг виробництва в натуральному виразі в поточному періоді;
q0 — те ж саме в базисному періоді.
б) агрегатний індекс у зіставлених цінах (Іq.с.)
,
де Р0 — ціна базисного періоду;
в) агрегатний індекс у поточних цінах (Іq.т.)
,
де Р1 — ціна поточного періоду;
г) обсяг та динаміка випуску продукції по галузі в цілому в натуральному виразі (Q)
,
де q1 — обсяг випуску продукції і-м виробником;
д) обсяг випуску конкретного виду продукції у вартісному виразі (S)
S = Sn qi pi,
де рі — ціна на продукцію і-го товаровиробника;

е) питома вага (доля) принципово нових розробок у сукупній пропозиції досліджуваної товарної групи на конкретному ринку за певний період (темпи оновлення продукції) (Р).
,
де R — кількість нових розробок, випущених на ринок за досліджуваної товарної групи;
W — число товарних позицій у досліджуваній групі;
ж) темпи оновлення (модифікування) продукції (Т0)
,
де Rn — кількість принципових доповнень чи змін у зразку продукції за поточний період,
Rб — те ж саме за базисний період;
з) ланцюгові темпи оновлення продукції (Тл)
,
lt (i – 1) — попередній період;
і) обсяг та динаміка капіталовкладень;
к) портфель замовлень (вартість замовлень)
V = S (T – O) i,
де V — величина відвантаженої продукції споживачам у цілому по галузі,
Т — товарна продукція,
О — зміна залишків готової продукції на складах підприємств,
І — кількість підприємств;
л) обсяг виробничих потужностей і ступінь їх завантаження по окремих галузях промисловості
,
де К обн — коефіцієнт оновлення основних фондів,
Соф — вартість нових основних фондів,
Спофк — повна вартість всіх основних фондів на кінець періоду.
Квиб. = Своф
де Квиб. — коефіцієнт вибуття основних фондів,
Своф — повна вартість вибувших основних фондів,
Спофн — повна вартість усіх основних фондів на початок періоду.
,
де Кприд — коефіцієнт придатності,
С0 — початкова чи відновлена вартість,
С зносу — вартість зносу основних фондів.
,
де Квик. оф — коефіцієнт використання основних фондів,
Dп — обсяг продукції у вартісному виразі,
Сс — середня вартість основних виробничих фондів у їх початковій оцінці.
,
де Ф — фондомісткість,
Фосн — вартість основних виробничих фондів.
,
де Фо — фондоозброєність,
Ссп — середня повна вартість основних фондів,
Кр — кількість робітників.
,
де Кв.о. — коефіцієнт використання обладнання в часі,
Tф — фактично відпрацьований час,
Tk — календарний фонд часу.
,
де Кі.в.о. — коефіцієнт інтенсивності використання обладнання,
Тм — машинний час,
По — потужність обладнання.
Ів.о. = Кв.о. – Кі.в.о.,
де Ів.о. — інтегральний коефіцієнт використання обладнання;
м) показники праці
,
де П — продуктивність праці,
Q — обсяг виробництва (товарооборот),
Ч с/с — середньоспискова чисельність,
t — час.
Фз.п. = Зс/м · Чс/с,
де Фз.п. — фонд заробітної плати,
Зс/м — середньомісячна заробітна плата.

,
де Ко.р.с. — коефіцієнт загального обороту робочої сили,
Чпр. — число (кількість) прийнятих,
Чзв. — число звільнених.
Кплин. — коефіцієнт плинності робочої сили
,
де Ктр.д. — коефіцієнт використання тривалості робочого дня,
Тф.р.д. — середня фактична тривалість робочого дня,
Тс/д — середня встановлена тривалість робочого дня.

де Ктр.м. — коефіцієнт використання тривалості робочого місяця.
Ітр. = Ктр.д. · Ктр.м.,
де Ітр. — інтегральний коефіцієнт використання робочого часу.
2. Показники внутрішнього товарообороту
а) Обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями (Qп)
Qп = Sп Sm qij ? yi,
де qij — обсяг замовлень j-го споживача на і-ту послугу,
yi — ціна і-ої послуги;
б) сукупний запас товарів (запас виробника + запас транспортних організацій + запас посередників + запас споживачів);
в) запас на підприємстві (запас поточний + запас підготовчий + запас страховий).
3. Показники зовнішньої торгівлі
а) Сальдо зовнішньоторговельного балансу (3)
S = E – I,
де Е — експорт, І — імпорт;
б) доля експорту і-го виду продукції у сукупному виробництві (Ni)
,
де VEi — обсяг експорту і-го виду продукції,
VВі — обсяг виробництва і-го виду продукції;
в) доля імпорту і-го виду продукції у сукупному споживанні (Но)
,
де VIi — обсяг імпорту і-го виду продукції,
VСі — обсяг споживання і-го виду продукції.
4. Показники динаміки та рівня цін
.
,
де q1 і q0 — обсяги продажу в поточному і базовому періодах.

.
5. Фінансові показники:

• Емісія цінних паперів;
• курси акцій підприємств — лідерів галузі;
• ставки рефінансування;
• рівень інфляції;
• грошова маса в обороті;
• курси валют;
• банківські депозити;
• позичковий процент.

Система показників кон’юнктури
конкретного товарного ринку

І. Пропозиція товарів (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):

• обсяг, структура, динаміка;
• виробничий та сировинний потенціал;
• еластичність пропозицій.

ІІ. Попит (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):

• міра задоволення, вектор зміни;
• місткість ринку;
• еластичність.

ІІІ. Пропорційність ринку:

• співвідношення попиту та пропозиції;
• співвідношення ринків засобів виробництва, предметів споживання і послуг;
• товарна структура товарообороту;
• частки ринку;
• структура продавців за формами власності;
• структура покупців;
• регіональна структура ринку.

ІV. Тенденції розвитку ринку (обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій).
V. Коливання, стійкість та циклічність ринку.
VI. Регіональні відмінності стану й розвитку ринку.
VII. Ділова активність ринку:

• портфель замовлень (стан, динаміка);
• число, розмір, частота, динаміка угод;
• міра завантаженості потужностей.

VIII. Ризики: інвестиційні; прийняття маркетингових рішень; випадкові ринкові коливання.
IX. Масштаб ринку, рівень його монополізації та стан конкуренції:

• кількість і характеристики продавців;
• рівень приватизації;
• розподіл ринку;
• доля малого та середнього бізнесу на ринку.

Крім аналізу загальноекономічної кон’юнктури конкретного товарного ринку, предметом маркетингових досліджень є прогнозування майбутнього розвитку ринку.
Прогноз товарного ринку — це об’єктивне ймовірнісне судження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варіанти за умов виконання сформульованих гіпотез. Алгоритм такого прогнозу наведено на рис. 7.
Вимоги до прогнозу товарного ринку:

• надійність, наукова обгрунтованість, системність з врахуванням факторів, які можуть здійснити вплив у майбутньому;
• аргументованість, об’єктивність;
• наявність альтернативних варіантів, чітке формування всіх гіпотез та передумов, покладених в їх основу;
• верифікованість, тобто наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для його можливого коректування;
• чітка і зрозуміла мова формувань;
• плановий характер, своєчасність.

Переглядів: 2080