Алгоритм розроблення програми комплексу маркетингу

Розглянемо методику розроблення маркетингової програми - конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії, що ґрунтується на комплексі маркетингу ("4Р"). Для цього програма має:

- відповідати завданням цільових сегментів;

- відображати ситуацію на ринку і позицію фірми, які були визначені в процесі аналізу;

- обслуговувати основні потреби покупців, підкреслювати всі наявні відмінні переваги і змінювати сприйняття покупців до товару.

Це досягається за допомогою:

- визначення рівня витрат, який дасть змогу досягти намічені маркетингові цілі (маркетинговий бюджет визначається як відсоток від планового обсягу продажу);

- складання програми за кожним елементом маркетинг-міксу, які добирають для кожного продукту фірми.

1. Продукт: номенклатура, асортимент, якість, дизайн, характеристика, торговельна марка, упаковка, розміри, обслуговування, гарантії, повернення.

2. Ціна: прейскурант, знижки, надбавки, періодичність платежів, умови кредиту.

3. Методи поширення, або дистрибуція: канали товароруху, охоплення ринку, розміщення, управління замовленнями, транспортування.

4. Стимулювання продажу, або промоушн: стимулювання збуту, реклама, пропаганда, зв'язки з громадськістю, директ-маркетинг, персональний продаж.

Отже, розробляючи маркетингову програму, основну увагу слід приділяти вибору, значенню та формі інструментів маркетингу, їх об'єднанню в найбільш оптимальний з погляду визначеної мети комплекс (маркетинг-мікс), а також розподілу фінансових ресурсів у межах бюджетування маркетингу.

Крім того, необхідно враховувати вибрані стратегії, традиції, особливості галузей, у яких функціонують підприємства.

Слід мати на увазі, що специфіка маркетингової стратегії зумовлює і специфіку програми. Розробляючи програму, необхідно насамперед враховувати ключові фактори комерційного успіху, чітко розрізняючи об'єктивні зовнішні обмеження, на які підприємство не може впливати (ціни, споживчі характеристики товарів, кількість модифікацій, ступінь новизни та ін.), і суб'єктивні, на які, навпаки, може (реклама, стимулювання роботи працівників збуту, організація після продажного обслуговування та ін.).

Доцільно розробляти кілька варіантів програм. Кожен варіант програми має відрізнятися від інших конкретними маркетинговими заходами: обсягом продажу, кількістю та структурою додаткових послуг, що надаються, способами транспортування і доставки товарів, засобами реклами, методами стимулювання збуту (СТИЗ) тощо. Порівняльний аналіз дасть змогу вибрати найбільш ефективний.

Слід підкреслити, що конкретний зміст окремих програм, порядок і механізм "їх здійснення залежать від конкретних цілей, завдань та умов функціонування кожного підприємства.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм	\|	Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) - маркетингова діяльність організацій, цілями яких е отримання прибутку.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.149 сек.