Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Алгоритм маркетингового розрахунку цін.

Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків, коли першим є визначення цілі та завдань ціноутворення (рис. 49).

Метою ціноутворення може бути:

- отримання фірмою максимального чи постійно зростаючого прибутку;

- досягнення, збереження чи зростання відповідних обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості проданих товарів);

- перемога у конкурентній боротьбі чи принаймні можливість утриматися в колі конкурентів;

- виживання фірми (збереження хоч якогось обсягу продажу);

- соціальна відповідальність (відповідальність перед суспільством за цінову доступність товарів фірми).

Основними завданнями маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обмежень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Систему ціноутворюючих факторів показано на рис. 50.

Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Відповідно до цього на наступному етапі маркетингового визначення цін розраховують зміни попиту та пропонування, спричинені змінами цін на товари.

Як відомо, попит - це кількість товарів, яку споживачі готові і бажають придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних факторів, що визначають величину попиту: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня поведінка, цінова еластичність попиту тощо.

Так, закон попиту стверджує, що на ринку існує зворотна залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше (ефект заміни). Графічно це показано на рис. 51.

До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає на реальний дохід споживачів (ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вони вирішать, що цей товар гірший за інші товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився. Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефекту заміни і ефекту доходу.

Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії:

- товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються - ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару;

- товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни - менше (збільшуються покупки якісних товарів). Як правило, дія ефекту заміни сильніша, а відтак споживачі не купують більше таких товарів, коли ціна на них падає;

- “товари Гіффена”: в даному випадку ефект доходу діє в зворотному напрямку і є сильнішим, аніж ефект заміни. В результаті кількість купівель таких товарів падає.

“Товари Гіффена” - рідкість. Вони існують лише там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів. Наприклад, в країнах з низьким рівнем промислового розвитку таким товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а лише 10 % - на м'ясо, то зниження ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання м'яса, що дозволить їй зменшити споживання рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не дозволить собі купувати м'ясо, а тому мусить максимально збільшити закупівлю рису.

Цінова еластичність попиту - це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (Ке), який показує, як відносна зміна ціни (АР) спричинює відносну зміну величини попиту ( ).

де Р - вихідна ціна; X- попит, який відповідає ціні Р.

Оскільки залежність між ціною і попитом (як правило) зворотна, Коефіцієнт еластичності завжди буде зі знаком мінус, який в розрахунках ігнорується. До відома береться лише абсолютна величина Ке.

Значення Ке може змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо Ке = 0, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Для хворих на діабет ціна на цей продукт не має значення, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо К —> , то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зникнення будь-якого попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту Ке завжди менший від одиниці, за еластичного - більший (рис. 52, табл. 23).

Розрізняють перехресну еластичність попиту і таку, яка визначається рівнем доходів споживачів.

Перехресна еластичність попиту - це відносна зміна попиту на продукт А - (Х^) у зв'язку з відносною зміною ціни на продукт Б - (Рб).

Еластичність попиту зплежно від рівня доходів споживачів – відносна зміна попиту щодо відносної зміни доходу.

Основні фактори, які визначають цінову еластичність попиту:

- замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього;

- питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживачів, тим вища еластичність попиту на нього;

- належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: чим ближчий товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;

- фактор часу: еластичність попиту на продукт є в прямій залежності від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів.

Пропонування - це кількість товару, яку виробники готові і згодні запропонувати за дану ціну, на даному ринку, протягом конкретного періоду. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня цін на нього (див. рис. 51). Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов поставок, а саме:

- зміна цін факторів виробництва (заробітна плата персоналу, ціна засобів виробництва): чим вища ціна, тим менше пропонування, бо це безпосередньо впливає на собівартість;

- кількість фірм: чим більше фірм, тим більше пропонування;

- рівень розвитку технології: чим вона досконаліша, тим більше пропонування;

- ціна товару: чим вона вища, тим більше пропонування.

Перетин кривих попиту і пропонування визначає ціну рівноваги (ринкову ціну) і рівноважну кількість продукції - Q (див. рис. 51). Ринкова ціна - це основа (базис), від якої можуть відхилятись ціни товарів. Вони формуються внаслідок взаємодії попиту та пропонування в даний період. Якщо за даної ціни вимагатиметься більша кількість товару, ніж зможуть чи бажають постачати виробники, ціна починає зростати (Р1), якщо є надлишкове пропонування - ціна починає падати (Р).

Кожна конкретна ситуація в ціноутворенні залежить від умов, що домінують на конкретному ринку:

- кількість продавців і покупців: чим їх більше, тим важче комусь із них самому змінити ціну;

- незалежність учасників ринку: домовленість покупців і продавців може стати причиною зміни цін, але чим більше покупців і продавців, тим складніше досягти такої домовленості;

- ступінь індивідуалізації продукції: чим різноманітніший асортимент товарів, тим різноманітніша ціна;

- зовнішні обмеження (ступінь державного втручання).

Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції.

Вони поділяються на такі види:

- постійні (фіксовані) - не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата службовців, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо);

- змінні - змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників);

- повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат;

- середні - постійні, змінні і повні - витрати з розрахунку на одиницю продукції;

- маржинальні - збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.

Якщо аналіз попиту і пропонування дозволяє встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат - її мінімальне значення, що нижче за нього фірма не матиме прибутку.

Після цього необхідно встановити приблизний рівень ціни, аналізуючи реальні ціни на конкуруючі товари.

Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупки товарів-конкурентів, прейскуранти, каталоги, цінники, опитування споживачів. Найбільш поширеним є експертний метод встановлення рівня цін (метод “Дельфі”). Для його застосування створюють групу спеціалістів (10-15 чол.) з економістів, торговельних працівників, наукових працівників, представників постачальників та інших, які мають широкий світогляд, поінформованість, незалежність суджень, високу професійну підготовку.

Роботу експертів організують у такий спосіб. Спочатку формулюють завдання, виявляють думку кожного експерта щодо рівня ціни, кратні судження, формулюють принципові розбіжності думок між експертами, досліджують причини таких розбіжностей. Надалі кожному експертові повідомляють думку решти, а також результати обробки різних пропозицій. Остаточна оцінка більшості експертів і береться за вихідну. Якщо в першому раунді обговорення експерти не дійшли згоди, починають другий. Опитування експертів можна вести за допомогою спеціально розроблених анкет або з використанням комп'ютерних терміналів.

Кінцевими етапами алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Суть маркетингової цінової політики	\|	Методи прямого ціноутворення

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.