Як управляти споживачем

Приховане управління – основа ефективної реклами

Лекція 11. Соціально-психологічне маніпулювання в рекламі.

1. Приховане управління.

2. Мотиви і мотивація споживчої поведінки.

3. Маніпуляція в рекламі: структура і прийоми.

Мета реклами – підштовхнути її споживачів до прийняття рішення про придбання рекламованих послуг. Успішності цій акції стають на заваді такі обставини. Щоразу, коли людині нав'язують якусь думку, вона мимоволі пручається. Бо це втручання в її приватне життя, порушення її права на свободу, права самій розпоряджатися собою.

Дана обставина прямо стосується реклами. Відкрите управління людьми, тиск на них з боку творців реклами наштовхується на зрозумілий опір тих, на кого намагаються впливати в такий спосіб. Більш ефективним у рекламній справі є застосування прийомів прихованого управління споживачем.

Під прихованим управліннямрозуміють такий замаскований управлінський вплив з боку його ініціатора на адресата, за якого справжня мета приховується від адресата. При цьому на перший план висувається інша мета, приваблива для останнього, у результаті чого адресат самостійно приймає рішення чи здійснює дії, які і є справжньою метою ініціатора.

Приховане управління, як правило, ефективніше, ніж відкрите управління, оскільки не викликає протидії з боку адресата.

Один з актуальних напрямів прихованого управління – використання засобів передачі інформації, що чинять вплив на підсвідомість. Важливу роль у цьому відіграє кожен звук і зоровий образ, які сприймаються людиною. Найбільш вдала й ефективна реклама є саме такою завдяки донесеній нею інформації на підсвідомому рівні.

Реклама, звернена до глибин людського мозку, може мати непривабливий вигляд. Але спрацює безвідмовно. Свідома аргументація переваг товару вимагає часу на її осмислювання і «приміряння» до підсвідомих потреб індивіда. На думку деяких психологів, саме у схованках підсвідомості приймається остаточне рішення: «подобається – не подобається».

1.2. Універсальна схема прихованого управління

Загальну схему прихованого управління, яка об'єднує кілька етапів, пропонує.

Збирання інформації про адресата (клієнта) |

Мішені впливу та приманки

Атракція

Примушування адресата до дії

Виграш ініціатора (рекламодавця)

Рис. Універсальна схема прихованого управління

Зміст кожного блоку відносно роботи продавця з клієнтом характеризується таким чином.

Збирання інформації про споживача здійснюється для одержання інформації, яка дасть можливість приховано управляти ним. При цьому, готуючись до акту продажу, продавець може піддати аналізу все, що йому відомо про товар і клієнта, чи зробити спеціальні спостереження.

Збирання інформації відбувається насамперед для знаходження впливів і принад.

Мішені впливу – це ті потреби і бажання споживача, на які впливає рекламіст, щоб підштовхнути до ухвалення рішення про купівлю. Як мішені можуть вибиратися універсальні збудники – почуття гідності споживача, його прагнення до успіху, матеріальна вигода, почуття власності, одержання задоволення, комфорт, бажання бути здоровим та ін.

Як мішені впливів іноді експлуатуються низинні потяги людини чи його агресивні устремління, марнославство, нестійкість перед спокусою грошим, владою, славою.

Приманка – це те, що полегшує рекламісту досягнення його мети. Приманка допомагає привернути увагу покупця до вигідної для нього сторони справи. Приманка забезпечує і виконання необхідної умови прихованого управління – нерозуміння клієнтом того, що ним управляють.

Це може бути захоплення уяви, як це зробив Остап Бендер, який вразив аматорів шахів міста Васюки перспективою, що їхнє заштатне містечко стане шаховою столицею всього світу. Це може бути розмова про те, чим цікавиться об'єкт, чи про предмет його занепокоєння, чи про те, що він бажав би почути, тощо.

Атракція – це психологічне поняття, зміст якого – «притягання» однієї людини до іншої, виникнення привабливого образу й довіри. Має на меті створити умови для впливу на споживача, приспати його пильність, відвернути увагу від головної мети рекламіста. Атракція містить у собі і людську прихильність. Наявність атракції значно полегшує приховане управління.

Атракція може бути результатом попередніх відносин тривалого управління споживачем, а може створюватися спеціальними психологічними засобами. Наприклад, тонким компліментом, поважним ставленням, доброзичливими проявами, психологічним підстроюванням до споживача, жестами і позами героїв відеосюжетів, що свідчать про щирість, відкритість і добре ставлення до глядача.

Усі названі етапи є фактично підготовкою адресата до дії. До його арсеналу входять препарування отриманої інформації, прийоми переконання, психологічні виверти і риторичні прийоми.

Можна наочно побачити механізм прихованого управління на прикладі відомої байки «Ворона і Лисиця». Ініціатор тут – Лисиця, адресат – Ворона. Мішень впливу – марнославство Ворони. Принада – улесливі слова про її зовнішність, що провокують напад марнославства. Атракцію створює проникливий тон («і говорить так солодко, ледве дихаючи») і самі лестощі. Спонукання до дії – «Проспівай, не соромся».

Для розуміння сутності реклами також можна розглянути класичну схему, за якою відбувається її вплив на адресата.

Універсальна схема прихованого управління демонструє, як досягаються відповідні етапи зазначеного механізму.

Привернення уваги забезпечується придатною принадою. Інтерес і бажання – мішенню й атракцією: мішень відповідає сподіванням людини, а атракція сприяє виникненню довіри. Перехід споживача до стадії дії полегшується за допомогою витонченої спонуки, непомітного, ненав'язливого підштовхування до неї.

Увага

Інтерес

Бажання

Дія

Рис. Класична схема впливу на адресата

Схема прихованого управління більш повно описує механізм успішного рекламного впливу, ніж наведена класична схема, і тому відкриває нові можливості. Зокрема, вона акцентує увагу на попередньому збиранні інформації, що дає можливість діяти з більшим успіхом. Найважливішим елементом схеми є атракція, що створює передумови для довіри споживача, що є ключовим моментом реклами.

Дана схема прихованого управління має універсальний характер.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Друкована реклама	\|	Реклама і задоволення потреб

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.003 сек.