Особливості аналізу окремих комунікативних інструментів

Зазначений методичний підхід до аналізу, система показників результативності та ефективності маркетингових комунікацій можуть застосовуватися не лише для аналізу маркетингових комунікацій як інтегрованої цілісності, але й окремих її інструментів. При цьому аналіз повинен бути доповнений або уточнений з врахуванням особливостей кожного з інструментів.

Найбільш поширеним та часто вживаним інструментом маркетингових комунікацій є реклама, результативність та ефективність якої залежить не лише від правильно обраної цільової аудиторії, якісних характеристик самого звернення, а й від оптимального вибору каналів передачі інформації як з точки зору досягнення кінцевого результату, так і використання фінансових ресурсів. Визначення каналів передачі інформації здійснюється в рамках медіа планування. В зв’язку з цим, здійснюючи аналіз процесу формування рекламної кампанії, аналітик додатково повинен вивчити питання стосовно виконання показників медіаплану.

До основних показників, що використовуються в процесі аналізу, можна віднести:

– індекс відповідності (affinity);

– сумарний (GRP) та цільовий (TRP) рейтинговий пункт;

– вартість охоплення.

Здійснюючи аналіз стимулюючих заходів, доцільно, перш за все, розпочати з їх групування, тобто з’ясування, які заходи було проведено (цінове стимулювання, пропозиція в натуральній формі чи активна пропозиція). Крім того, їх групування необхідно провести також за об’єктами, на які вони були спрямовані (кінцеві покупці, торговельні посередники та власні продавці). Наступний крок аналізу – з’ясування результативності та ефективності проведених заходів. Серед основних показників, що підлягають аналізу, можна зазначити наступні:

– зміна обсягу продажу;

– відсоток погашених купонів;

– зміна кількості покупок, здійснених внаслідок проведення акції;

– сума витрат на проведення акції в розрахунку на одну грошову одиницю продажу.

Одним із перших інструментів маркетингових комунікацій був прямий маркетинг, основною особливістю якого є інтерактивний характер. Аналіз заходів прямого маркетингу доцільно проводити за показником прибутку.

Відношення прибутку від заключених контрактів до витрат, пов’язаних з проведенням контактів, дає показник ефективності проведення програми директ-маркетингу. Однак, ефект від проведених акцій може проявитися і значно пізніше. Деякі цілі директ-маркетингових програм є середньостроковими, тому їх аналіз та оцінку доцільно проводити за кілька періодів.

Крім показника прибутку, аналіз може бути доповнено такими неекономічними показниками, як:

– кількість відповідей;

– співвідношення кількості осіб, до яких вдалося зателефонувати, до кількості тих, до кого не вдалося додзвонитися при здійсненні телефонного маркетингу.

В процесі аналізу зв’язків з громадськістю слід оцінити наступне:

– яку репутацію має фірма у зовнішньому оточенні та серед своїх працівників?

– які люди чи групи людей здійснюють найбільший вплив на репутацію фірми?

– які масштаби популярності фірми: локальні, національні, міжнародні?

– які асоціації викликає дана фірма?

– чи має фірма на даний момент розроблені PR-програми?

– чи втілені/втілюються вони в життя? Чи успішно?

– у чому виражається індивідуальність фірми (будівля головного офісу, автомобілі, упаковки, рекламні матеріали)?

– чи досить чітко виражена індивідуальність фірми та чи відповідає вона її образу?

– як можна оцінити відносини фірми із засобами масової інформації?

– чи прагне фірма встановити контакт із органами місцевого самоврядування, громадськими спілками та організаціями?

– чи бере участь фірма в організації імпрез для місцевої громади?

– відносини між підприємством та оточенням (їх якість та інтенсивність);

– діяльність по формуванню доброзичливих відносин з оточенням.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Оцінка результативності та ефективності системи маркетингових комунікацій	\|	Аналіз економічної та неекономічної результативності маркетингової діяльності

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.017 сек.