• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Управління портфелем продукції: критерії покупки

Проаналізуємо критерії, якими користуються покупці, купуючи товар. Необхідно зрозуміти, чого бажають наші покупці, щоб ми могли бути впевнені, що продукція, яку ми їм пропонуємо, ефективно задовольнить ці потреби.

Пошук причин, які спонукають покупця вийняти гроші і заплатити за товар або послугу не є дрібницею. Визначивши властивості продукту і провівши опитування покупців, щоб з'ясувати критерії, якими вони керуються, можна зрозуміти ті сили, на яких грунтується вибір покупця саме цього, а не іншого продукту.

Треба відібрати товари-переможці, в яких зосереджено те, що Ви робите найкраще, які є Вашою основною спеціалізацією, які реалізуються на привабливих ринках, і які покриють змінні виробничі витрати і забезпечать достатню маржу на покриття накладних витрат і високі прибутки.

Але для цього необхідно знати, скільки покупців придбають Вашу продукцію. Без задоволених покупців у Вас не буде бізнесу. Отже, треба знати, чого бажають покупці, і чи можете Ви задовольнити їх потреби.

Кожний продукт має набір характеристик, які визначають його конткурентоздатність на ринку. Ці характеристики визначають цінність продукту з точки зору покупця. Ми зупинимось на тих характеристиках, які відрізняють Ваш продукт від продукції Ваших конкурентів. В розділі "Маркетинг" ми розглянемо так звану "значущу помітну відмінність". Це саме ті характеристики, які сприймаються ринком як такі, що відрізняються від характеристик продукції інших виробників. Але сама відмінність ще нічого не значить. Вона має сенс лише тоді, коли споживач потребує такої відмінності і готовий за це платити.

Якщо виробляти продукцію із значущою помітною відмінністю, яка подобається покупцеві, за яку він готовий платити, і яку не можуть скопіювати Ваші конкуренти, можна розбудувати сильніший бізнес, ніж у конкурентів. Якщо надати продукту значущої помітної відмінності, можна підняти на нього ціну, оскільки покупець готовий платити більше за такий продукт. А якщо витрати на створення значущої помітної відмінності покриваються вищою ціною, можна отримати більш високі прибутки.

Покупці мають набір критеріїв щодо продуктів, які вони бажають купити. Ці критерії включають такі характеристики як ціна, послуги, особливий імідж, репутація та багато інших речей, які відрізняють один продукт від іншого. Часто критерії виражені нечітко, що може ускладнити процес вибору. Крім того, критерії покупки товарів в різних сегментах постійно змінюються.

Ось приклад, як змінюються критерії при покупці автомобілю. Якщо Ви молодий неодружений чоловік, можливо, Ви хочете мати потужну спортивну машину, щоб привернути увагу дівчат, за допомогою особливого іміджу, що створить для Вас цей автомобіль. Якщо Ви трохи старші, одружені і маєте дітей, Вам потрібна дуже безпечна та більша машина, в якій можуть зручно розміститися Ваша дружина та родина. Нарешті, коли діти підросли і вже живуть окремо, виникає бажання мати менше авто та більш економічне в експлуатації. Отже, Ваші критерії покупки з роками значно змінилися по мірі того, як змінювалися Ваші потреби.

Дуже важливо розуміти, як ці фактори впливають на дизайн продукції. Критеріями є потреби людей, і ці потреби з часом змінюються. Звичайно, говорячи про категорію продукту та вплив зміни потреб покупця на цю категорію, ми вживаємо слово "сегмент". Нам потрібно поділити ринок на різні окремі сегменти. У щойно наведеному прикладі, ми поділили ринок на сегменти: молодий неодружений чоловік, молодий одружений фахівець, та зріле подружжя старшого віку.

Всі ринки можна сегментувати. Це означає, що коли Ви розглядаєте характеристики Ваших продуктів, необхідно зосередити увагу на тих характеристиках, які дозволять Вам продавати їх на привабливих сегментах ринку. Однак критерії, якими керуються Ваші цільові покупці, можуть змінюватись і Вам потрібно завжди знаходитись якомога ближче до Ваших покупців.

У прикладі з автомобілями, ми б почали з визначення тих характеристик, які є привабливими для покупців у кожному сегменті. На цьому слайді наведено деякі характеристики, які можуть бути важливими критеріями при покупці авто. Для того, щоб визначити найбільш привабливі та значущі для покупця характеристики, нам буде необхідно провести дослідження на кожному сегменті ринку. Після цього, ми б розробили продукт, який би задовольняв бажання покупців та був би ефективним з точки зору затрат.

Зовсім необов'язково, щоб підприємство було найкращим виробником за всіма критеріями покупців на кожному ринку. Як ми вже бачили в попередніх прикладах, кожний покупець чи група покупців керуються зовсім різними критеріями, купуючи один і той самий товар; і навіть коли критерії однакові, вони мають різне значення для різних покупців.

Відбираючи продукти для виробництва слід пам'ятати, що продукт не може відповідати всім критеріям покупців на всіх сегментах ринку; що Ваш продукт має бути найкращим в одному з критеріїв, який є важливим для обраної Вами групи покупців; коли продукт не є найкращим або найсильнішим за якимось критерієм, важливим для покупців, необхідно або змінити продукт (якщо продукт не відповідає жодному з критеріїв покупців - обов'язково), або знайти цільову групу покупців (сегмент ринку), які цінують той критерій, за яким наш продукт є сильним.

3.2. Управління портфелем продукції: схема діяльності (бізнес-процесів)

Давайте більш детально розглянемо методику Складення схем бізнес-процесів з розділу "Управління портфелем продукції". Тут ми вводимо нові поняття - "основна спеціалізація" та "складення схем бізнес-процесів". Простіше кажучи, це те, що Ви вмієте робити краще за усіх. Складення схем бізнес-процесів є гарним способом визначити сфери основної спеціалізації, а також ті сфери, які не витримують конкуренції. Вам необхідно визначити які з Ваших продуктів або послуг кращі від аналогічних продуктів та послуг конкурентів. Ця концепція звучить дуже просто, але втілити її нелегко.

Перш за все, бізнес-стратегія починається з відбору продуктів-переможців. Варто обрати ті продукти чи послуги, в яких Ваше підприємство випереджає конкурентів. Слід зосередити увагу на тих продуктах, які користуються попитом і які дають максимальні прибутки. Необхідно також оптимізувати використання оборотних коштів підприємства. Все це і означає приділяти головну увагу основній спеціалізації свого виробництва. По суті, ми збираємось скласти спочатку схему процесів виробництва кожного продукту. Далі порівняємо ці процеси з відповідними характеристиками процесів наших конкурентів, щоб реально оцінити, що ми виробляємо краще за всіх і наскільки успішно працює наше підприємство порівняно з конкурентами в даній галузі. За відсутності інформації про бізнес-процеси і стратегію Ваших конкурентів, слід подбати про розробку відповідної бази даних. Більш детально ця тема розглядається в модулі "Дослідження ринку" розділу "Маркетинг".

Давайте поговоримо про концепцію складення схем бізнес-процесів. Перш за все, розробка схем бізнес-процесів є інструментом вивчення всіх етапів, необхідних для виробництва та продажу конкретного продукту.

Для того, щоб скласти схему бізнес-процесів, Вам необхідно записати кожний етап виробництва товару, від отримання сировини до його реалізації. Далі Вам слід позначити квадратиком кожний процес та об`єктивно порівняти його з процесами Ваших конкурентів, як Ви їх розумієте. Справді, отримати достовірну інформацію щодо організації бізнес-процесів у конкурентів непросто. Проте аналіз того, яким чином вони з Вами конкурують, буде дуже корисним у майбутньому. Справжня користь для Вашого підприємства полягатиме в розумінні схеми своїх власних бізнес-процесів. Часто про те, що відбувається на виробництві, не знають або не повністю розуміють служби збуту і маркетингу. Нерідко ми замикаємося в якомусь певному відділі власного підприємства. Підприємство ж в цілому по-справжньому виграє тоді, коли всі служби розумітимуть усі виробничі процеси, необхідні для того, щоб запропонувати на ринку таку продукцію, яка б задовольняла покупців.

Розглянемо схему бізнес-процесів на підприємстві по виробництву взуття. У колонках цієї таблиці ми перерахували типи взуття, які виробляє та продає підприємство. Воно виготовляє чоловіче, жіноче, дитяче та спеціалізоване взуття. В рядках таблиці Вам необхідно перерахувати різні процеси, пов'язані з виробництвом та продажем кожного типу взуття. В цьому випадку маємо вісім процесів. (На Вашому підприємстві, залежно від складності продукту та рівня обраної Вами деталізації, може бути набагато більше процесів. Можливо, Ви обмежитеся схемою лише виробничих процесів, аналізуючи процеси, необхідні для кожного типу продукції. Це, звичайно, може ускладнити роботу. Ми радимо спочатку не ускладнювати аналіз, визначити найочевидніші переваги і перейти до більшої деталізації на другому етапі реструктуризації).

Після створення основної схеми роботи ми оцінюємо кожний бізнес-процес, порівнюючи його з аналогічними процесами у конкурентів. Якщо ми вважаємо, що значно відстаємо від конкурентів, ми просто малюємо порожній кружечок. Якщо ми вважаємо, що значно випереджаємо конкурентів у певному процесі, ми замальовуємо кружечок повністю. Таким чином ми маємо оцінити кожний процес.

У випадку нашого виробника взуття, підприємство дало собі невисоку оцінку щодо дизайну жіночого та дитячого взуття. В той же час, вони визначили, що значно випереджають конкурентів у дизайні чоловічого та спеціалізованого взуття.

Які сильні сторони, виходячи із схеми бізнес-процесів, має підприємство у порівнянні з конкурентами? Підприємство має загалом доволі сильні позиції у сфері виробництва та продажу чоловічого та спеціалізованого взуття. В той же час, воно є слабким гравцем на ринках жіночого та дитячого взуття. Фактично, якщо ми подивимось на процеси розробки та моделювання, ми побачимо, що підприємство дуже слабке у виробництві жіночого та дитячого взуття. Тому недивними є відносно низькі обсяги його реалізації. Справді, це підприємство спочатку виробляло лише чоловіче та спеціалізоване взуття і стало виробляти жіноче та дитяче взуття значно пізніше. В результаті підприємство опинилось в невигідній конкурентній ситуації в сфері виробництва жіночого та дитячого взуття.

Це - схема бізнес-процесів. Подібну схему можна розробити для виробництва будь-якої продукції чи навіть для будь-якої послуги, яку Ви пропонуєте.

Коли ви дивитеся на схему бізнес-процесів свого підприємства і дасте адекватну оцінку своїм позиціям у порівнянні з конкурентами, може з'ясуватись, що те, що Ви вважали своїми сильними сторонами, в дійсності не є такими вже й сильними. І навпаки, може з'ясуватись, що деякі речі підприємство виконує краще, ніж Ви вважали. Найголовніше - визначити основну спеціалізацію Вашого підприємства. Наприклад, використавши дану методику, одне українське підприємство встановило, що його основна спеціалізація полягає не у суднобудуванні, а в спеціалізованих вантажоперевезеннях. А головною спеціалізацією іншого підприємства виявилося виробництво не молока, а особливих сирів.

3.3. Управління портфелем продукції: масштабне виробництво.

Наступною темою, яку ми хочемо обговорити, є масштабне виробництво. Концепція масштабного виробництва грунтується на принципі: чим більше ми виробляємо певного продукту, тим нижче затрати на виробництво однієї одиниці, оскільки ми можемо віднести постійні витрати на більшу кількість одиниць продукції.

Ми часто маємо змогу підвищувати ефективність нашої роботи в міру зростання виробництва за рахунок накопичення досвіду працівників виробництва. Вони можуть завершувати виробничий процес більш якісно, оскільки вже робили це багато разів. Вони також знаходять шляхи підвищення швидкості виробництва та спрощення процесу, що, в свою чергу, призводить до зниження собівартості продукції. Завдяки цьому зрештою зменшується вартість одиниці продукції, адже скорочуються витрати на робочу силу на одиницю продукції, особливо якщо підприємство виробляє великі обсяги одного продукту.

Давайте візьмемо за приклад виробництво литих підошов у взуттєвій промисловості. Якщо Ви збираєтесь виготовляти литі підошви, використовуючи процеси ПУ і ПР, чи краще Вам зосередитись на процесі ПУ чи, можливо, розподілити виробничий процес між процесами ПУ і ПР? Яку стратегію Вам варто обрати, якщо Ви збираєтесь виробляти цей продукт?

Отже, відповідь на попереднє питання така: нам слід максимально скористатися оптимальною синергією двох товарних груп - робочого та утепленого чоловічого взуття, для виробництва яких використовується однакова технологія. Нам необхідно зосередити увагу саме на цих основних процесах. Можливо, підприємство отримає користь від закриття частини виробництва, знизивши таким чином накладні витрати та витрати на утримання приміщень. Знижки на великі партії сировини, зменшення кількості продукції на складах та скорочення робочої сили також допоможуть нам зменшити затрати на виробництво.

Вищезгадані переваги є прикладами синергії виробництва. Головний принцип цієї концепції дуже простий: "Давайте робити те, що ми вміємо робити найкраще". Слід зосереджувати зусилля там, де в нас найбільший досвід, і максимально використовувати наші знання і переваги масштабного виробництва та простоти. Вам потрібно спростити і оптимізувати основну спеціалізацію і використання основних виробничих потужностей, можливо навіть закривши чи продавши нерентабельні потужності. Зрозуміло, коли запускається у виробництво нові види продукції чи приймається рішення щодо припинення виробництва якоїсь продукції, слід враховувати економічні вигоди експлуатації чи закриття наявних виробничих потужностей.

Якщо ви склали Схему бізнес-процесів ключової продукції Вашого підприємства, добре переглянути її саме зараз.

Читайте також:

1. ERP і управління можливостями бізнесу
2. H) інноваційний менеджмент – це сукупність організаційно-економічних методів управління всіма стадіями інноваційного процесу.
3. III. КОНТРОЛЬ і УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМУВАННЯМ
4. Oracle Управління преміальними
5. А. Видання прав актів управління
6. АВТОМАТИЗОВАНІ СИСТЕМИ ДИСПЕТЧЕРСЬКОГО УПРАВЛІННЯ
7. АВТОМАТИЗОВАНІ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ ДОРОЖНІМ РУХОМ
8. Агресивне керування портфелем акцій
9. Адаптивні організаційні структури управління.
10. Адміністративне право і державне управління.
11. Адміністративний устрій і управління в українських землях під час татаро-монгольського панування.
12. Адміністративні методи - це сукупність прийомів, впливів, заснованих на використанні об'єктивних організаційних відносин між людьми та загальноорганізаційних принципів управління.

Переглядів: 796