• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

III. КОНТРОЛЬ і УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМУВАННЯМ

II. ЗДІЙСНЕННЯ РЕКЛАМУВАННЯ

І. РОЗРОБКА ПРОГРАМИ РЕКЛАМУВАННЯ

Прийняття рішення щодо комерційної реклами

Комерційна реклама потребує значних грошових витрат; а тому мусить бути ретельно спланованою і чітко реалізува­тись. Процес прийняття рішень щодо реклами складається з планування, тобто безпосередньої розробки програми рекла­мування, її здійснення та контролю і управління рекламуван­ням має таку структуру:

1. Ідентифікація цільового ринку

2. Визначення цілей реклами

3. Встановлення бюджету

4. Опрацювання текстової частини реклами

5. Вибір носіїв реклами

1.Складання графіка рекламування

2.Тестування реклами

1. Оцінка програми рекламування

2.Внесення необхідних корективів

Розглянемо більш детально складові цього процесу.

• Ідентифікація цільового ринку. Ідентифікація цільового ринку – вихідний момент прий­няття рішень щодо реклами. Це визначення особливостей тієї групи клієнтів, до яких фірма направлятиме свою рекламу. На цьому етапі треба визначити наскільки потенційні клієнти за­доволені існуючою продукцією, скільки конкурентів на ринку, яка стратегія і тактика просування їх товарів, наскільки вона успішна, а також що їм відомо про вашу продукцію ваші потенційні можливості. Необхідно детально вивчити спосіб життя, моральні й духовні цінності цільових споживачів, яких дружин мають, де вчаться діти, які телепередачі вони див­ляться, які газети читають, які радіоканали слухають тощо.

• Визначення цілей реклами. Виходячи із географічних, де­мографічних і психологічних характеристик цільового ринку, на наступному етапі визначаються цілі рекламування. Точно визначена ціль – це більше половини успіху в будь-якому по­чинанні, оскільки всі подальші дії зв'язані з пошуком найкоротших шляхів її досягнення. Саме вони створюють основу як для майбутнього рекламного бюджету, так і для майбутньої стратегії рекламування.

Однією із найбільш поширених цілей реклами є поліпшен­ня розповсюдження (продажу) товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб. По-перше, вона стимулює виникнення у споживача відповідного попиту, тобто стимулює торгівлю щодо включення таких товарів у свій асортимент, створення відповідних запасів у магазинах чи на складах. По-друге, за­вдяки інтенсивному рекламуванню торгівля, не чекаючи на появу попиту, може сама включити такий товар до свого асор­тименту. Метою реклами може бути і пробудження інтересу до товарів чи послуг тієї чи іншої фірми, роз'яснення його (її) характеристик чи особливостей. Вимоги, яких треба дотриму­ватись при рекламуванні, зведені в таблицю 2.

Дотримання зазначених вимог дозволить не тільки оцінити фактично досягнутий результат, проконтролювати успіх рекламування, а й збільшити його ефективність.

• Встановлення бюджету. Рекламний бюджет повинен покривати дві головні статті витрат: вартість медіа-засобів (вартість за місце та обсяг розміщення, вартість ефірного часу) і вартість виробництва реклами (підготовка до друку, створення рекламного тексту, тиражування друкованих або відеокопій, робота над радіоматеріалом, виготовлення «біг-бордів» тощо).

Таблиця 2 Вимоги до рекламування

На практиці застосовується чотири методи визначення рекламного бюджету:

1. Встановлення показників, необхідних для досягнення кінцевої мети. Перш за все це визначення обсягу аудиторії і оптимальної періодичності рекламного звернення протягом бюджетного періоду, що дозволяє «досягнути» цю аудиторію. Після цього визначаються конкретні розміри рекламних витрат.

2. Планування на фіксованій долі прибутків з продаж. Доля витрат на рекламу залежить від фіксованої пропорції: обсяг реклами/ обсяг продаж. Величина цієї пропорції визначається шляхом моніторингу рекламної активності конкурентів і оцінки їх обсягу продаж. Вона може досягти 1/4 долі доходу від продажу товарів або виконаних послуг.

3. Планування частки реклами на ринку. Метод визначен­ня рекламного бюджету відповідно до намірів збільшення організацією своєї частки на ринку, використовується для рин­кових новацій або у випадках розширення долі продаж кон­кретного бренду.

4. Планування за доступними ресурсами, або планування «в лоб». Бюджет в цьому випадку формується всіма можливими за певних обставин засобами. Враховуються витрати від ана­логічних продаж, потреба в рекламній підтримці з боку відо­кремлених підрозділів (філій) тощо.

♦ Опрацювання текстової частини реклами

Опрацювання текстової частини реклами необхідно по­чинати з формулювання ідеї рекламного звернення, того, яким воно має бути, інформуючим чи трансформуючим.

Інформуюче рекламне звернення сповіщає про товар чи фірму, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості. Трансформуюче звернення пов'язує продукт зі психологічни­ми моментами його сприйняття (наприклад, емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався.

Після цього вибирають і оцінюють варіанти звернення та засоби його поширення.

Рекламне звернення, як правило повинно мати кінцеву мету і виконане у формі заклику до певної дії покупця. Такий заклик забезпечується апелюванням до відповідних почуттів людини, наприклад, страху, тендерних особливостей, гумору, гідності та ін. Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що завдяки купленому товару він може уникну­ти певних негативних подій. Рекламування, наприклад, по­слуг страхових агенцій, ліків, деяких предметів побуту.

Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до по­чуття статі, переконуючи споживача, що товар поліпшить йо­го чи її привабливість. Апелюючи до почуття гумору, говорять про те, що товар є більшим і тому привабливішим, ніж това­ри-конкуренти, наприклад реклама соку – «Моя сім'я».

Для створення рекламного звернення важливо знайти на­лежну стильову форму. Варіантами рекламного звернення можуть бути:

—Замальовка з натури (персонажі використовують товар за звичних для них обставин) наприклад: «Пиво «Рогань» – це добре!», або «Сандора – найкраще від природи»;

—Акцентування способу життя (робиться наголос на йо­го гармонії); наприклад: «Немиров – легкість і впевненість», або в рекламі спортивних тренажерів: «Хочеш жити – крути педалі!».

—Створення фантазій (ореолу романтизму, таємниці на­вколо товару); наприклад: «Пепсі – вимагай більшого!», або «Життя з медом – життя в теплих тонах.,.».

—Створення настрою чи образу (краси, безтурботності, ліризму та ін.) наприклад: «Зустрінемо Різдво зі смаком спілої вишні», або «5 капель – переворот твого світу!».

—Цікавий мюзикл, наприклад: «Золотий грамофон», або «Оце так – значить в хаті є первак».

—Використання символічних персонажів, що уособлю­ють товар; «Наша кіска – любить Віскас», або політ слона в рекламі послуг Аерофлоту.

—Акцентування на технічному та професійному досвіді споживача, наприклад: «Голограма – блискуча ознака якості».

—Відмежування (Я – не вони). Наприклад «UМС – він і в Африці UМС».

—Експлуатація бажання наслідувати хороше: «Вітчизня­не – наша гордість».

—Використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчать на користь товару; наприклад : «Мезим – нам добре з ним», або «Алькаприн – зроби свій ранок добрим!»

Надання наукових характеристик, які підкреслюють переваги товару. Так, наприклад, на пляшках яблучного на­пою «Живчик», що виробляється ЗАТ «Оболонь», зазначено: «Вміст ехінацеї та вітаміну С сприяє зміцненню захисних сил організму», а на зубній пасті «32 норма» концерну «Калина» – «захищає ясна, попереджує появу карієсу».

Готуючи текст рекламного звернення, необхідно дотри­муватись певних обов'язкових правил. Так, друковані рек­ламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не по­винно бути зайвих слів, задовгих речень, забагато знаків пунктуації. Такі звернення треба спрямовувати до особистості, уникати штампів (кліше), прислів'їв чи інших елементів усної народної творчості, оскільки вони можуть бути незрозумілими, зокрема іно­земцям. Треба спиратись не на емоції, а на факти, ідентифіку­вати товарний знак продукту чи фірми.

Часто рекламні звернення друкуються у супроводі зобра­жень. У цих випадках фотографія краща, ніж малюнок. Зоб­раження має супроводжуватись коротким текстом під ним. Наприклад: торгова марка «Карат» – чиста правда. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція потребує детально­го опису. Рекламне звернення по телебаченню має бути ла­конічним і зрозумілим, одразу привертати увагу, постійно по­вторюючи торгову марку товару чи фірми. Рекламне звернен­ня по радіо мусить подаватись в звуковому супроводі, що кра­ще запам'ятовується, бути лаконічним і стислим.

♦ Вибір носіїв реклами

Вибираючи носіїв реклами, треба погодити два проти­лежні завдання: максимізувати обсяг інформації і звести при цьому витрати до мінімуму. Основні носії реклами, їх перева­ги та недоліки наведені в табл. 3.

Вибираючи носіїв реклами фахівці, оперують такою термінологією:

—охоплення – кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій реклами;

—частка – процент сімей, що ввімкнули у відповідний час телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу;

—частота – середня кількість випадків, коли споживач опиняється під рекламним впливом;

—точка найбільшого рейтингу – охоплення, помножене на частоту;

—вартість на тисячу – вартість реклами, розділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які підпадають під рек­ламний вплив.

♦ Складання графіка рекламування

Графік рекламування розробляють, виходячи із факторів, обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. Розглянемо ці фактори більш детально:

1. Обертання – частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт. Чим швидше обертання, тим інтенсивнішим має бути графік рекламування,

2. Регулярність – частота купівлі продукту. Чим частіше купується продукт, тим рідше він рекламується.

3. Темпи забування – час, протягом якого споживач забу­ває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами.

4. Сезонність – регулярність купівлі та споживання про­дукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування.

Фахівці розрізняють два основні види графіків рекламу­вання: стабільний і пульсуючий. Стабільний використо­вується тоді, коли попит і сезонні коливання не мають зна­чення. Відповідно до цього виду реклама здійснюється рівномірно протягом встановленого періоду. Згідно з пульсую­чим найбільша інтенсивність рекламування має місце на по­чатку сезону, поступово зменшуючись до його закінчення.

Читайте також:

1. ERP і управління можливостями бізнесу
2. H) інноваційний менеджмент – це сукупність організаційно-економічних методів управління всіма стадіями інноваційного процесу.
3. III. Контроль знань
4. Oracle Управління преміальними
5. POS -Інтелект - відеоконтроль касових операцій
6. VII Контроль постачальника
7. А. Видання прав актів управління
8. АВТОМАТИЗОВАНІ СИСТЕМИ ДИСПЕТЧЕРСЬКОГО УПРАВЛІННЯ
9. АВТОМАТИЗОВАНІ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ ДОРОЖНІМ РУХОМ
10. Адаптивні організаційні структури управління.
11. Адміністративне право і державне управління.

Переглядів: 2146