Студопедия
Новини освіти і науки:
МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах


РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання


ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ"


ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ


Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків


Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні


Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах


Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами


ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ


ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів



Контакти
 


Тлумачний словник






Соціальна спрямованість іміджу

Головною умовою формування іміджу і його основою є, звичайно, сама фірма, її активність на ринку. Але дуже важли­ва і її соціальна спрямованість. Тому в процесі рекламної кам­панії варто підкреслювати, що хоча головна мета організації – це збільшення обсягів діяльності й отримання прибутку, їй властиво і прагнення вносити свій посильний внесок в розви­ток суспільства.

Отримані від продажу товарів прибутки дають можливість збільшувати капіталовкладення в проектно-дослідницькі ро­боти, поліпшувати модифікацію устаткування, здійснювати раціоналізацію що дозволяє випускати більш якісні і дешеві товари. Якщо фірма буде обмежуватись розумним прибутком, то чимала частка доходів від її діяльності піде працюючим у вигляді заробітної плати і дивідендів акціонерам. Оскільки діяльність фірми залежить і від ставлення до неї місцевого на­селення, то частина прибутку повинна витрачатись на завою­вання його довіри, а також на соціальні і благодійні програми регіону.

Акцент в іміджуванні необхідно ставити не на прибутках фірми, а на роз'ясненні населенню необхідності придбання товарів, суті послуг, на очевидних їх перевагах.

Якщо організація не може стати корисною суспільству, то вона нікому не потрібна, і не повинна існувати!

Серед програм, що можуть бути направлені на підвищен­ня соціальної спрямованості іміджу, можна відзначити:

^ програми планування підвищення освітнього рівня, що передбачають відрахування коштів на підготовку, перепідго­товку та підвищення кваліфікації працівників та їх дітей;

^ програми організації охорони здоров'я, націлені на без­коштовне медичне обстеження, лікування і оздоровлення співробітників та їх сімей;

^ програми підтримки розвитку фізичного виховання та спорту тощо;

^ програми тимчасового переведення співробітників до установ соціального обслуговування населення з оплатою ро­боти в зазначеній сфері;

^ програми додаткової оплати викладачів університетів, а також допомога малозабезпеченим та багатодітним сім'ям, інвалідам.

Разом з тим підвищенню соціальної спрямованості іміджу будуть перешкоджати:

^ відсутність будь-якої звітності підприємців перед суспільством за участь у соціальних діях, оскільки останні певною мірою не будуть вважати себе за це відповідальними,

^ відсутність уміння і досвіду вирішувати соціальні про­блеми. Підбір і добір персоналу підприємець здійснює насам­перед виходячи з необхідності вирішення економічних, технічних чи технологічних питань. Він не має досвіду розв'язання соціальних проблем регіону, якими займаються фахівці державних установ чи добродійні товариства.

Розвиток фірми може закономірно привести до збільшен­ня кількості робочих місць підвищення рівня зайнятості в регіоні. Залежність між розквітом фірми і благополуччям гро­мадян, сусідів, усього регіону буде рости в міру створення і продажу нових товарів. У концентрованому вигляді це може звучати приблизно так: Той, хто краще служить суспільству, отримує більшу вигоду

Акцент при цьому треба робити не на рості прибутку от­риманому підприємством, а на пропагуванні його місії, якості товарів та послуг. Наприклад, у полегшенні умов виробничої та домашньої праці, демонстрації ролі підприємства в захисті природи, в зміцненні здоров'я людей і, звичайно, на реальних перевагах її діяльності у цілому для регіону.

Реалізація на підприємстві принципу служіння людині повинна припускати три етапи: купівля сировини і матері­алів, виробництво кінцевого продукту, продаж товару і отри­мання прибутку. Кожен з цих етапів повинен супроводжува­тись проявами радощів:

^ радість виробника, який працює на наукових засадах, в умовах організованості і хорошої платні за вироблений товар чи послугу, що належно оцінюється населенням;

^ радість продавця, що досить швидко реалізує хороші то­вари, й отримує винагороду;

^ радість споживача, що купує якісну і недорогу річ, при­датну для вживання.

Зазначені прояви радощів мають потрійний ефект: високу заробітну плату, низькі ціни і збільшення прибутку за рахунок збільшення кількості якісно виробленого товару.

Цим самим здійснюється велика послуга суспільству, а прибуток при цьому приходить сам по собі як результат служіння цьому ж суспільству. Зазначене ґрунтується на ме­ханізмі саморегуляції, що включає як дотримання еко­номічних законів і технологічних процесів, так і високу кор­поративну та управлінську культуру, завдяки яким і фор­мується імідж підприємства.

Завдання фахівця по зв'язках із громадськістю укорінити ідею соціальної відповідальності бізнесу в масовій свідомості, прищепити людям почуття якщо не співвласників, то принаймні причетності до бізнесу, усвідомлення його необхідності в житті кожного пересічного громадянина. Тут важливо пока­зати, що бізнес, особливо велика корпорація, де б вона не пе­ребувала і що б не виробляла, по-дружньому налаштована до оточуючих людей, постійно турбується про їх життя, і в свою чергу за це хоче відчувати їх відповідні «глибокі почуття». Тут можна використати почуття глибокого патріотизму, релігій­ності, самозбереження, кохання, норм моралі тощо.

Імідж і назва фірми

Практики реклами помічають, що для багатьох вироб­ників назва фірми не має вирішального значення для під­тримки зв'язку з масою споживачів. Лише деякі покупці асоціюють назву фірми з товарами, що вона випускає, чи її послугами. Так, чи можете Ви назвати виробника сигарет «Прима» чи концентрату апельсинового соку «Мрія»? Мало хто звертає увагу на те, що український хліб найкраще випікає Київський хлібзавод №2. Словом, для багатьох компаній їх власна назва в очах споживачів товару ще не має вирішально­го значення.

З іншого боку, серед тих, з ким має справи фірма, є безліч різних груп клієнтів, для яких чітке позначення фірми досить важливе. Так, більшість покупців товарів спеціального засто­сування і товарів промислового призначення покладаються не на марки товару, а на бренд фірми. А для працівників фінансової сфери інтерес являє як сама фірма, так і асорти­мент її товарів і послуг.

Вітчизняні споживачі, споконвічно були підготовлені до позитивних реакцій на назви організацій, тому що вирази «фірмова річ», «фірма» і ін. асоціювалися з престижністю, ви­сокою якістю, дефіцитом. І сьогодні, коли безликі абревіатури-назви державних підприємств змінилися безліччю імен фірм різних форм власності, назріла необхідність докладно поговорити про назву як пізнавальний знак, сигнал тощо.

Назва фірми може визначати і її імідж, якщо вона є на слуху значним словом: Європейський університет, Міжна­родний державний аеропорт «Бориспіль», товариство «Обо­лонь», «Сандора», бюро туризму «Сам»... і т.д. Важливо мати на увазі, що будь-яка назва, у тому числі і з неясною семанти­кою, створює певний звукобуквений психологічний образ, що впливає на підсвідомість людини, згадайте, як приклад, горілку «Довгань».

Вибираючи назву фірми, потрібно враховувати вид діяль­ності фірми, майбутніх клієнтів фірми та компаньйонів. При цьому назва організації може бути:

а) значимим словом, запозиченим з активного чи пасив­ного запасу рідної мови;

б) змодельованим чи іншомовним словом;

в) абревіатурою. У недалекому минулому були надзвичай­но популярними абревіатури. їх недолік: часто неблагозвучні, які ніхто не мав бажання розшифровувати, наприклад,
УІПРВГ – Український інститут проблем розвитку водного господарства.

Назва організації може носити ім'я засновника фірми. Хоча вибір назви фірми, яка відповідає імені власника – в звукообразі містить більш хиткий праобраз.

Вибір назви фірми, як радять фахівці, доцільно проводи­ти в кілька стадій:

^ попередній добір варіантів;

^ перевірка експерименту на запам'ятовування (7±2 сло­ва);

^ вільний асоціативний експеримент;

^ спрямований асоціативний експеримент.

Ефект від правильно побудованої реклами досягається гучністю, розміром, яскравістю, контрастністю, новизною, багаторазовим її повторенням. Реклама повинна створювати тільки позитивне ставлення в споживача. Важлива і мова рек­лами. Як діючий засіб рекламування товарів може виступати також виставка-продаж товарів, послуг фірми, але більш де­тально про рекламу – в наступному підрозділі.

 

2. РЕКЛАМА ЯК ЗАСІБ СТВОРЕННЯ ІМІДЖУ

Ни одно самое верное дело, не сдвинется без реклами В. Маяковский

За сучасних умов реклама є найдійовішим, отже, найбільш широко використовуваним організа­ціями засобом впливу на цільову аудиторію, засо­бом створення бажаного іміджу у вибраному сегменті ринку. Імідж – рекламний образ надає індивідуальність, слугує іден­тифікатором, що власне, і робить можливим виділити ор­ганізацію в ряду її конкурентів.

Визначення і класифікація реклами

Сучасна реклама є досить могутньою силою, оскільки націлена на видозміни позицій споживача і його поведінкового шаблону стосовно локальної ідеї в найкращому для ньо­го вигляді. Переконуючи людину в необхідності дотримання певної «великої ідеї», реклама приводить до поліпшення її задово­лення в забезпеченні потреб, зменшує ринкові ризики, стає постійним контролером над суспільною думкою.

Реклама – це комплекс скоординованих зі стратегією маркетингу заходів по інформуванню, створенню іміджу і просуван­ню товарів на ринку послуг, – підкреслює Т.В. Ляпіна. Як зазначає український дослідник А.В. Войчак, реклама це довільна платна форма неперсональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації.

Реклама – це будь-яка неособиста форма подання ло­кальної або загальної ідеї, сплачена точно визначеним замов­ником підказує Ю.К. Баженов.

За умов ринкових відносин перебільшити значення рек­лами практично неможливо. Реклама це і мистецтво, і ін­струмент впливу, і рушійна сила економічного розвитку. Рекла­му, фактично, можна назвати сучасною філософією фірми. А будь-яка філософія має здатність впливати на людську сві­домість та формувати її.

Реклама, за визначеннями сучасних дослідників, має за мету створити репутацію фірми, дати інформацію про атрибу­ти її торгової марки, познайомити покупця з новою про­дукцією і за рахунок цього збільшити потік та обсяг продажу, викликати стійку асоціацію почуттів у споживача з маркою, нагадувати або стимулювати його до збільшення обсягів придбання.

Створення іміджу фірми і її торгової марки – це елемен­ти рекламного процесу. З'єднавши всю сукупність елементів, рекламодавець отримує те, до чого прагне будь-яка фірма: поліпшення ставлення до неї з боку громадськості, і як ре­зультат цього – керована купівельна поведінка споживачів.

За часом подачі рекламу можна поділити на рекламу, що забезпечує як довгостроковий (для підтримки деяких марке­тингових схем) так і короткостроковий (для подачі серій рек­ламних оголошень) ефект.

За виконуваними функціями рекламу класифікують на товарну (комерційну) і нетоварну рекламу іміджу.

Товарна реклама може бути двох напрямів: перший – пря­ма фактична реклама, в основі якої лежать локальні ідеї – «Не спізніться! Розпродаж починається в понеділок», «Навчимо та працевлаштуємо!», «Дешевше не буває» тощо.

Другий – емоційний, що «забезпечує» користь «Ми віришимо ваші проблеми!», або «Дбаєш про своє здоров'я читай мед-експрес!». Рекламу можна також класифікувати як нав'язливу і ненав'язливу. Залежно від цілей класифікація реклами подана в табл. 1,

 

Види реклами Виконувані функції
Інформативна • Доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначений, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динаміку цін на них. • Формує образ фірми. Особливо важлива на етапі виведення товару на ринок з метою формування первинного попиту.
Переконуюча • Заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару або його марці. • Змінює сприйняття споживачем властивостей товару. • Переконує споживача у необхідності здійснення покупки. Особливо важлива на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту.
Нагадуюча • Нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання. Дуже важлива на етапі зрілості товару.
Підкріплююча • Підтримує, підтверджує думку про якість товару після його придбання та використання споживачем.
Нетоварна реклама іміджу • Своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність, незалежно від обставин.

Як видно з таблиці 1, нетоварна реклама іміджу повин­на бути безперервною. Якщо вона послабиться, організація досить швидко відчує втрати від ослаблення доброзичливого ставлення до себе з боку громадськості, а також скорочення свого ринку. Розглянемо вимоги до нетоварної реклами більш детально в наступному підрозділі.

Нетоварна реклама іміджу

В умовах інфляційних процесів, обмеження купівельної спроможності населення, посилення контрольних функцій держави, а також з урахуванням того, що масовий споживач стає все більш «примхливим», занепокоєним проблемами стилю життя й захисту оточуючого середовища, нетоварна реклама іміджу (НРІ) являє собою комплексний підхід, який поєднує в собі все те корисне, що містить в собі маркетинг, пабліситі та паблік-рілейшнз (PR).

Передові організації та підприємства дедалі більше почи­нають розуміти переваги орієнтації на довготривалі соціальні зв'язки з громадськістю в порівнянні з традиційним збутом своїх товарів і послуг.

Зважаючи на вищевикладене, реклама іміджу, або як її ще називають, корпоративна реклама повинна бути:

^ Зрозумілою. Якщо зміст рекламного повідомлення та його мотиви не ясні, люди його просто не розуміють.

^ Переконливою. Недостатньо проінформувати, треба ще й уміти переконати людей.

^ Делікатною. Реклама повинна зосереджуватись не на тому, що треба організації, а концентруватись на тому, чого бажає споживач.

^ Чесною. Якщо організація хоче, щоб їй повірили, рек­лама повинна бути щирою і відвертою, без будь-яких спроб обдурити людей.

^ Гуморною. Гумор роззброює скептично налаштовану публіку: викликавши посмішку, легше схилити громадськість до бажаної точки зору.

Нетоварна реклама іміджу поширюється організаціями у випадках реструктуризації, кадрових змін, інформування про ресурси, виробничі потужності, послуги, клієнтів, зміну на­зви, історію зростання, наголошенні на фінансовій міцності і стабільності, необхідності захисту торгової марки та в незви­чайних ситуаціях.

Пошук нових підходів до іміджостворюючої реклами сприяє вирішенню складних соціальних проблем й підкрес­лює високий статус організації, її ділову репутацію.


Читайте також:

  1. PR-реклама іміджу
  2. Адміністративно – територіальний устрій і соціальна структура Слобожанщини у половині XVII – кінці XVIII століття
  3. Аксіологія права у структурі філософсько-правового знання. Соціальна цінність права.
  4. Активність особистості та її джерела, спрямованість особистості
  5. Анатомія» іміджу.
  6. Антропологічна спрямованість філософії Г.С.Сковороди.
  7. Б. Громадсько-політичний рух 60-90 рр. ХІХ ст. інтелігенції Росії та України, в центрі уваги яких був народ, селянська община та соціальна революція.
  8. Біологічна, соціальна та психологічна сутність здоров’я.
  9. Визначення поняття соціальна мобільність.
  10. Генеза і соціальна сутність мистецтва.
  11. Господарська, економічна та соціальна діяльність підприємства
  12. Гуманістична спрямованість особистості вчителя.




Переглядів: 438

<== попередня сторінка | наступна сторінка ==>
Показники іміджу | III. КОНТРОЛЬ і УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМУВАННЯМ

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

 

© studopedia.com.ua При використанні або копіюванні матеріалів пряме посилання на сайт обов'язкове.


Генерація сторінки за: 0.003 сек.