• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Розділ 1. ОБГРУНТУВАННЯ (ІНІЦІАЛІЗАЦІЯ) ПРОЕКТУ

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити виробник на шляху до споживача. Цих кроків є сім.їхня кількість зумовлена кількістю узагальнених функцій маркетингу (рис. 1.23).

Спинімося на кожній групі функцій маркетингу.

Маркетингові дослідженняпередбачають пошук відповідей на запитання:

ü На яких ринках слід працювати?

ü Яка місткість цих ринків, тенденції розвитку ринку?

ü Яка конкурентоспроможність товарів фірми?

ü Як необхідно змінити асортимент продукції для інтенсифікації збуту?

ü У яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича харак­теристика?

ü Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, яке їхнє став­лення та вимоги до товару, мотивації покупки?

ü Хто є основними конкурентами? Які їхні сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби та інше?

Основна мета комплексного дослідження ринку — забезпечення менеджерів фірми ж рівнів надійною інформацією для прийняття отриманих маркетингових рішень.

Розробка стратегії маркетингу. На основі проведеного маркетингового та ситуа­ційного аналізу розробляється стратегія маркетингу — плани реалізації маркетинго­ві цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабли­вості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару.

Товарна політикафірми є третьою складовою маркетингових функцій, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу (marketing mix), що включає визначення

споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

Цінова політикає складовою конкурентоспроможності товару, її кінцева мета — визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару, коли та як змінювати ціни.

Оптимальний рівень цін визначається з урахуванням попиту на продукцію і чутли­вості покупців до коливання цін, витрат на виробництво та реалізацію продукції та _іь конкурентів.

Згідно з цілями ціноутворення маркетинговій службі слід обрати найефективнішу цінову стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також скоригувати ціни, використовуючи різноманітні зниж­ки та надбавки.

Політика розподілупередбачає вибір системи розподілу (традиційна, вертикаль­на, горизонтальна, комбінована); вибір типу торгових посередників (дилери, дист­риб'ютори, агенти, комісіонери, брокери, консигнатори) та конкретних фірм, через які буде здійснюватися збут продукції; прийняття рішення щодо стратегій комунікацій в каналах збуту та управління каналами розподілу.

Комунікаційна політиказдійснюється за допомогою таких основних засобів кому­нікацій як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи паблік рилейшнз, прямий маркетинг. Серед синтетичних засобів комунікацій, які може використати в своїй діяльності фірма, — участь у виставках та ярмарках, спонсорство, 5сендинг, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Заходи щодо просування товарів мають сприяти реалізації маркетингових цілей, ж яких належать збільшення обсягу продажу, частки ринку, виведення на ринок нових товарів, формування позитивного іміджу фірми через забезпечення певного рівня поінформованості щодо товару, впізнавання марки тощо.

Контроль маркетингувключає контроль результатів маркетингової діяльності фірми та маркетинговий аудит (аудит зовнішнього середовища цілей та стратегій марке­тингу, маркетингових заходів та організаційної структури маркетингу).

Зазначимо, що перелічені маркетингові функції властиві будь-якій фірмі незалежно від сфери діяльності, кількості працівників, товарообороту і навіть від того, чи є на фірмі відділ чи служба маркетингу. Змінюються лише виконавці, їхні посади. А функції залишаються. Наприклад, визначенням місткості ринку може займатися і бюро мар­кетингових досліджень (у великій корпорації), і менеджер з продукту (на фірмі, що виготовляє кілька видів продукції)]?! навіть директор, якщо йдеться про невелике підприємство, на якому чисельність управлінського персоналу обмежується трьома особами — директор, головний бухгалтер і майстер.

Отже, кожен наступний розділ підручника, в яких докладно розглядаються зазначені функції, адресований як менеджерам і маркетологам фірми, так і конструкторам, технологам, лінійним керівникам і вищому керівництву фірми.

1. Маркетинг у сучасному розумінні — це сфера діяльності, філософія бізнесу, а також одна з функцій управління фірмою.

Маркетинг як вид діяльності,спрямований на задоволення потреб споживачів, передбачає зізнання семи основних функцій: маркетингові дослідження, розробка стратегії маркетингу, товарна, цінова, комунікаційна політики, політика розподілу і контроль маркетингової діяльності.

Маркетинг як філософіябізнесу означає орієнтацію цієї діяльності фірми від проектування та виробництва до збуту товарів — на задоволення потреб споживачів і ґрунтується на таких прин­ципах: орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги; гнучкість у досягненні поставленої мети; комплексний підхід до розробки маркетингових планів, спрямованість на довгострокову перспективу.

Маркетинг як функція менеджментувключає аналіз, планування, реалізацію і контроль заходів,спрямованих на формування та інтенсифікацію попиту на товари або послуги і збільшення прибутку.

2. Основними елементами маркетингу є так звані "4 Р" маркетингу — товар, ціна, розподіл, просування, які складають комплекс маркетингу — сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

3. Маркетингова діяльність фірми здійснюється під впливом зовнішніх факторів. Маркетингове середовище фірми складають дві групи об'єктів, що діють за межами фірми, та взаємини між ними та фірмою — мікросередовище (споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії) та макросередовище (економічні, соціально-культурні, природно-географічні, технологічні та політико-правові фактори).

4. Кожна фірма у своїй діяльності обирає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності — виробничу, товарну, збутову концепцію; концепцію традиційного, соціально-етичного маркетингу або концепцію маркетингу стосунків.

5. Розрізняють кілька видів маркетингу: залежно від цілей обміну — комерційний і некомерційний маркетинг; залежно від сфери застосування — споживчий, промисловий маркетинг, маркетинг послуг, інвестиційний маркетинг та ін.; за територіальною ознакою — внутрішній (локальний, регіональний, національний) і міжнародний (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний і глобальний); залежно від ступеня ринкової орієнтованості — стратегічний і тактичний маркетинг; залежно від виду діяльності — маркетинг організацій, егомаркетинг, соціальний маркетинг; залежно від особливостей суб'єкта — мікромаркетинг і макромаркетинг; за видами попиту — конверсійний, стимулюючий, креативний, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий. протидіючий та демаркетинг.

Маркетинг Концепція маркетингу

Ринок Виробнича концепція

Потреба Товарна концепція

Попит Збутова концепція

Товар Традиційна маркетингова концепція

Обмін Концепція соціально-етичного маркетингу

Угода Концепція маркетингу стосунків

Принципи маркетингу Види маркетингу

Комплекс маркетингу Функції маркетингу

Маркетингове середовище

1. Що таке маркетинг?

2. У чому сутність маркетингу як філософії бізнесу? На яких принципах базується?

3. Які елементи складають комплекс маркетингу?

4. Чим відрізняється концепція маркетингу та соціально-етичного маркетингу від інших підходів до організації маркетингової діяльності?

5. Які основні фактори макро- та мікросередовища впливають на діяльність фірми?

6. У чому полягає відмінність промислового маркетингу від споживчого? Як особливості послуг позначаються на особливостях маркетингу послуг? Чим відрізняється внутрішній маркетинг від міжнародного?

7. У чому сутність основних маркетингових функцій?

У наступних розділах ви ознайомитеся зі змістом основних функцій маркетингу:

у розділі 2— маркетингові дослідження, прогнозування ринку, сегментування ринку та позиціювання товару;

у розділі 3 — розробка стратегії маркетингу;

у розділі 4 — товарна політика;

у розділі 5 — цінова політика;

у розділі 6 — політика розподілу;

у розділі 7 — комунікаційна політика;

у розділі 8 — контроль маркетингової діяльності

Розділ 1. ОБГРУНТУВАННЯ (ІНІЦІАЛІЗАЦІЯ) ПРОЕКТУ

Читайте також:

1. Active-HDL як сучасна система автоматизованого проектування ВІС.
2. V. Робоче проектування та авторський нагляд.
3. VII. Етап проектування
4. VII. Етап проектування
5. Аварійно-рятувальні підрозділи Оперативно-рятувальної служби цивільного захисту, їх призначення і склад.
6. Автоматизація проектування напівзамовлених ВІС.
7. Актив і пасив балансу складаються також з певних розділів.
8. Активи, що реалізуються повільно (А3) – це статті 2-го розділу активу балансу, які включають запаси та інші оборотні активи (рядки 100 до 140 включно, а також рядок 250).
9. Актуальність проекту
10. Актуальність проекту
11. Актуальність проекту
12. Аналіз бойових дій пожежних підрозділів

Переглядів: 757