Висока Низька

Темпи росту	Високий	Зірки	Знаки питання
Низький	Дійні корови	Собаки

Знаки питання (або важкі діти) – компанії, що попадають у правий верхній кут. Завдяки високим темпам росту вони привабливі з галузевої точки зору. Але низька частка ринку (невеликі обсяги) приводить до того, що ці компанії не можуть ефективно суперничати з великими підприємствами галузі. У такому бізнесі є висока потреба у фінансових ресурсах: швидкий ріст вимагає значних вкладень, а розмір прибутків низький, оскільки немає економії на масштабах виробництва. Корпорація змушена вирішувати, чи зможе вона фінансувати цей напрямок діяльності.

БКГ рекомендує в такій ситуації два виходи:

1) агресивна стратегія інвестицій (перетворення в зірку)

2) згортання, якщо видатки перевищують потенційну віддачу.

Зірки– компанії, що приносять найбільші прибутки й з перспективою росту. Від них залежить загальний стан бізнесу в корпорації. Вони вимагають значних інвестицій, але й найбільш прибуткові, завдяки ефекту масштабу виробництва й накопиченому виробничому досвіду.

Дійні корови – ці компанії заробляють кошти, які значно перевищують їхньої потреби в реінвестуванні. Багато фірм серед дійних корів - колишні зірки. Це відбувається, коли попит у галузі встановлюється (стає зрілим). Цінність таких компаній полягає у тому, що додаткові кошти, що надходять від їхньої діяльності, можуть бути використані для інвестування важких дітей і починаючих зірок, виплату дивідендів.

Собаки – слабкі перспективи росту, низька прибутковість. Стосовно таких корпорацій рекомендується застосовувати стратегію скорочення або ліквідації.

Матриця БКГ дає відповідь на питання: як необхідно перерозподілити фінансові кошти корпорації, щоб підвищити ефективність усього бізнесу.

Формулювання стратегії на рівні окремих підприємств починається з вивчення ситуації в галузі й умов конкуренції в ній:

ü Аналіз галузі починається з огляду загальних економічних характеристик: розмірів ринку, числа компаній у галузі, споживачів, прибутковості й ін. Всі ці характеристики мають велике значення при виборі стратегії. Наприклад, висока прибутковість залучає на ринок нові компанії й підвищує конкуренцію.

ü На наступному етапі вивчаються чинності конкуренції, які діють у галузі. Для цих цілей використовується модель п'яти чинностей (сил) конкуренції, запропонована М. Портером:

Відповідно до теорії Портера, найбільш сильна конкуренція виникає між фірмами існуючими в галузі. Конкуренція може бути ціновою і неціновою. У першому випадку, виробники намагаються залучити покупців більше низькими цінами, а в другому - кращими якісними характеристиками продукції. Складність полягає у тому, що вибір конкретних заходів залежить від стратегії, що використовується конкурентами. Якщо фірма йде на зниження цін, то фірма-конкурент відповідає тим самим. Інтенсивність конкуренції постійно змінюється. На це впливає кількість конкурентів у галузі, розмір попиту на продукцію (чим нижче попит, тим більше конкуренція), бар'єри на шляху виходу з галузі (коли витрати на те, щоб покинути ринок дуже великі, то фірми змушені боротися до кінця).

Потенційні конкуренти – це фірми, які нещодавно з'явилися на ринку. Іноді вони мають нові виробничі потужності, значні ресурси. Вони можуть не представляти серйозної погрози, якщо на шляху до ринку виникають значні бар'єри. Це: економія на масштабах виробництва (якої досягають лише зрілі фірми (завдяки більшим обсягам виробництва, меншим витратам на НДДКР, рекламу на одиницю продукції), прихильність споживачів до певної марки, доступ до каналів збуту й ін.

Конкуренція між товарами-замінниками виникає в результаті того, що товари, що випускаються різними галузями, є взаємозамінюваними (окуляри – лінзи, пластикові пляшки – скляні). Якщо така погроза існує, то ціни на продукцію повинні бути такими, щоб споживачі не переходили на замінники. Крім цього споживачеві необхідно довести, що ваш товар якісніше, його зручніше використовувати. Чим нижча ціна замінника, вища його якість і експлуатаційні характеристики, тим вищий вплив на конкуренцію з боку товару-замінника.

Вплив постачальників залежить від того, наскільки вони значимі для фірм-споживачів. Якщо товари, які вони поставляють, є стандартними і їх можна вільно придбати, то постачальники не здійснюють значний впливи на конкуренцію в галузі. Якщо ж товар нестандартний і є в обмеженій кількості, то споживачі погоджуються на будь-які умови, що може привести до подорожчання продукції й зниження прибутків.

Вплив покупців може бути також різним. Чим крупніший покупець і більший обсяг покупки, тим більший вплив він здійснює на ціни й прибутки.

Цінність моделі полягає у тому, що вона дає можливість виявити найбільш значимі конкурентні чинності. Ідеальне конкурентне середовище - слабка позиція покупців і постачальників, відсутність гарних замінників, високі вхідні бар'єри й помірна конкуренція між існуючими продавцями. Якщо ж якась із чинностей досить потужна, необхідно розробити стратегію, що дозволить уникнути її негативного впливу.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Частка ринку	\|	Уравнения прямой, проходящей через две точки

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.448 сек.