• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема: Маркетингова політика комунікацій

Лекція № 24

1 Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій.

2. Сутність та види реклами.

3. Зміст та заходи стимулювання збуту.

4. Форми особистого продажу товару.

1. Маркетингова комунікація фірми — це будь-яка діяльність фір­ми з інформування, переконання, нагадування споживачам про свої довари та формування позитивного іміджу фірми в очах громад­ськості.

Маркетингова комунікація - двобічний процес: з одного боку передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого - одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важ­ливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову кому­нікацію як про систему.

Основними завданнями маркетингових комунікацій є:

1. Інформування (переважає на етапі виведення товару на ри­нок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) - пові­домлення ринку про новинку чи про нове застосування існуючо­го товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що здійснюються, виправлення непра­вильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, форму­вання образа фірми/товару/марки.

2. Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) - формування переваги до марки/товару/фірми, заохочення до переключення на іншу мар­ку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переко­нання споживача не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента.

3. Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) - нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, на­ гадування споживачам про те, де можна купити товар, утриман­ня товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.

Процес комунікації містить у собі ( елементів:

1. Відправник - сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

2. Кодування - набір символів, переданих відправником.

3. Засіб поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

4. Розкодування - процес, у ході якого одержувач надає значен­ня символам, переданим відправником.

5. Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

6. Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

7. Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержу­вач доводить до відома відправника.

8. Перешкоди - незаплановані втручання середовища чи пере-кручування, у результаті чого до одержувача надходить звертан­ня, відмінне від того, що послав відправник.

9. Виявлення цільової аудиторії. Фірма має приступити до робо­ти, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею мо­жуть бути потенційні користувачі товарів фірми.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

- тип товару (товари широкого вжитку чи товари промисло­вого призначення);

- етап життєвого циклу товару;

- ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

- стратегія просування (стратегія проштовхування чи залу­чення);

- особливості комплексу маркетингових комунікацій конку­рентів;

- фінансові можливості фірми.

Сьогодні стає актуальним перехід до прийнятого на Заході поняття - комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку.

Західні фахівці виділяють у комплексі ІМК чотири напрями:

1 Реклама у засобах масової інформації.

2. Стимулювання збуту

3. Паблік рилейшнз - зв'язки з гро­мадськістю.

4. Дірект-маркетинг – персональні пропозиції для ідентифікованих споживачів.

Перші три комунікації носять масовий характер, четверта -індивідуальний.

2. Реклама— це поширювана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалі­зації товарів, ідей, починань.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя.

Функції реклами:економічна; просвітницька; виховна; політична; соціальна; естетична.

До переваг реклами можна віднести:

- можливість залучення великої аудиторії;

- низька вартість одного рекламного контакту;

- у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

- можливість контролювати зміст повідомлення, його оформ­лення, час виходу;

- можливість змінювати повідомлення залежно від реакції ці­льового сегмента;

- висока імовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

- імовірність того, що покупець прийде до рішення про по­купку до контакту безпосередньо з продавцем.

Головні недоліки реклами в тому, що:

- рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта;

- рекламне повідомлення є коротким;

- деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

- у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення реклам­ного повідомлення.

Рекламна компанія являє собою декілька рекламних заходів об'єднаних однією метою, що охоплюють визначений період ча­су й розподілені у часі так, щоб один рекламний захід доповню­вав інший.

Усі види реклами мають загальні риси, які відображаються у принципах формування рекламного повідомлення. Повідомлен­ня має бути:

- коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

- цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди і системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу ' образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

- достовірним - це правило стосується як змісту, так і оформ­лення рекламного повідомлення: вони повинні відповідати один одному;

- зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми.

- динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, діє­слова в наказовому способі;

- таким, що повторюється - для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення і відреагувати;

- повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень - тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.

3. Стимулювання збуту — різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу ди­стриб'юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту містить такі заходи:

1. мерчандайзинг - оформлення місця продажу;

2. упакування, етикетку, ярлик;

3. покупку з подарунком;

4. покупку зі знижкою за купонами;

5. фірмові сувеніри;

6. змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини;

7. демонстрацію товару;

8. дегустацію товару;

9. семплінг - пропозиція зразків товару;

10. виставки та ін.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

- збільшити обсяг продажу в короткостроковий період;

- підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

- вивести на ринок новинку;

- підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

- можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

- великий вибір засобів стимулювання збуту;

- покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг ін­формації про фірму;

- можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Виконання завдань стимулювання збуту досягається за допо­могою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед від:

- цілей і завдань компанії зі стимулювання збуту товарів фірми;

- товарів;

- типу ринку;

- того, що використовують конкуренти в заходах щодо сти­мулювання збуту;

- рентабельності кожного із засобів стимулюванню збуту;

- фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

Незважаючи на те, хто розробляє програму стимулювання збуту (сама фірма чи спеціалізоване агентство), потрібно при­йняти ряд рішень, таких як:

- визначити інтенсивність стимулювання;

- визначити, на які групи людей буде спрямована дана про­грама стимулювання збуту;

- вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;

- визначити тривалість програми стимулювання;

- вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

- скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

- попередньо випробувати програму із стимулювання збуту;

- здійснити програму стимулювання збуту;

- оцінити ефективність цієї програми.

4. Особистий продаж — представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілку­вання, метою якого є продаж і встановлення тривалих стосунків з певними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.

Ф. Котлер визначає особистий продаж як усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покуп­цями з метою здійснення продажу.

Ця форма торгівлі виявляється найефективнішою на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також безпосе­реднього здійснення акту купівлі-продажу.

Техніка особистого продажу характеризується такими ри­сами:

- припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування двох і більше осіб;

- сприяє встановленню різноманітних відносин: від формаль­них продавець-покупець і до міцної дружби. Досвідчений прода­вець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт;

- змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним,
що з ним провели бесіду, він відчуває сильнішу потребу прислу­хатися і відреагувати.

Продавець повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її мету, загальну структуру витрат фірми, як управляти клієнтурою.

Кваліфікацію продавця визначають:

його поінформованість про товар - від технології виробництва до пакування; знання психологічних, соціально-економічних характеристик цільових сегментів фірми;

знання характеристики етапів продажу.

На успішність продавця також впливає контроль за його ро­ботою, що дасть змогу скоригувати дії продавця, оцінювання ефективності його роботи з метою недопущення зниження обся-гу продажу фірми.

Найважливішим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продаж.

Додаткову інформацію збирають шляхом:

особистих контактів;

особистих спостере­жень;

фіксування реакцій клієнтів під час безпосереднього з ними спілкування.

Етапи процесу ефективного продажу:

1. Зустріч потенційного по­купця - з перших хвилин варто створити сприятливу ат­мосферу, показати, що клієнту раді

2. Установлення контакту з покупцем - почати розмову, розповідаючи охоче про товари фірми, що цікавлять клієнта, і ширше - теми, що не цікавлять клієнта

3. Виявлення потреб даного споживача - з окремих фраз клієнта і з допомогою додаткових питань визначити, який товар, з якими характерис­тиками потрібен клієнту

4. Показ товару - тут варто чергувати вагомі аргументи з менш знач­ними, наголошувати на зисках, що одержує клієнт від покупки цього товару

5. Стимулювання до покуп­ки товару - можна використовувати: метод порівняння з това-ром-конкурентом; розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту

6. Безпосередній продаж то­вару й оформлення по­купки - швидко й якісно зробити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад, сувеніри); запросити клієнта ще раз відвідати фірму

Читайте також:

1. IV. Політика держав, юридична регламентація операцій із золотом.
2. Аграрна політика
3. Аграрна політика як складова економічної політики держави. Сут­ність і принципи аграрної політики
4. Активна і пасивна державна політика.
5. Активна політика зайнятості
6. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
7. Аналіз процесу формування маркетингових комунікацій
8. Антиінфляційна державна політика
9. Антиінфляційна політика держави
10. Антиінфляційна політика. Взаємозв’язок інфляції та безробіття.
11. Антимонопольна політика держави.
12. Антиукраїнська політика російського царизму. Посилення централізаторсько-шовіністичних тенденцій

Переглядів: 932