МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах
РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ" ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів
Контакти
Тлумачний словник Авто Автоматизація Архітектура Астрономія Аудит Біологія Будівництво Бухгалтерія Винахідництво Виробництво Військова справа Генетика Географія Геологія Господарство Держава Дім Екологія Економетрика Економіка Електроніка Журналістика та ЗМІ Зв'язок Іноземні мови Інформатика Історія Комп'ютери Креслення Кулінарія Культура Лексикологія Література Логіка Маркетинг Математика Машинобудування Медицина Менеджмент Метали і Зварювання Механіка Мистецтво Музика Населення Освіта Охорона безпеки життя Охорона Праці Педагогіка Політика Право Програмування Промисловість Психологія Радіо Регилия Соціологія Спорт Стандартизація Технології Торгівля Туризм Фізика Фізіологія Філософія Фінанси Хімія Юриспунденкция |
|
|||||||
Тема: Маркетингова політика комунікаційЛекція № 24 1 Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій. 2. Сутність та види реклами. 3. Зміст та заходи стимулювання збуту. 4. Форми особистого продажу товару.
1. Маркетингова комунікація фірми — це будь-яка діяльність фірми з інформування, переконання, нагадування споживачам про свої довари та формування позитивного іміджу фірми в очах громадськості. Маркетингова комунікація - двобічний процес: з одного боку передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого - одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Основними завданнями маркетингових комунікацій є: 1. Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) - повідомлення ринку про новинку чи про нове застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що здійснюються, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки. 2. Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) - формування переваги до марки/товару/фірми, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. 3. Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) - нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, на гадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Процес комунікації містить у собі ( елементів: 1. Відправник - сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт). 2. Кодування - набір символів, переданих відправником. 3. Засіб поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача. 4. Розкодування - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником. 5. Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною. 6. Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням. 7. Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника. 8. Перешкоди - незаплановані втручання середовища чи пере-кручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник. 9. Виявлення цільової аудиторії. Фірма має приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають: - тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення); - етап життєвого циклу товару; - ступінь купівельної готовності потенційного клієнта; - стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення); - особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів; - фінансові можливості фірми. Сьогодні стає актуальним перехід до прийнятого на Заході поняття - комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку. Західні фахівці виділяють у комплексі ІМК чотири напрями: 1 Реклама у засобах масової інформації. 2. Стимулювання збуту 3. Паблік рилейшнз - зв'язки з громадськістю. 4. Дірект-маркетинг – персональні пропозиції для ідентифікованих споживачів. Перші три комунікації носять масовий характер, четверта -індивідуальний.
2. Реклама— це поширювана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Функції реклами:економічна; просвітницька; виховна; політична; соціальна; естетична. До переваг реклами можна віднести: - можливість залучення великої аудиторії; - низька вартість одного рекламного контакту; - у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів; - можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу; - можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента; - висока імовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача; - імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем. Головні недоліки реклами в тому, що: - рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта; - рекламне повідомлення є коротким; - деякі види реклами вимагають великих інвестицій; - у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення. Рекламна компанія являє собою декілька рекламних заходів об'єднаних однією метою, що охоплюють визначений період часу й розподілені у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший. Усі види реклами мають загальні риси, які відображаються у принципах формування рекламного повідомлення. Повідомлення має бути: - коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач; - цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди і системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу ' образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності; - достовірним - це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони повинні відповідати один одному; - зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. - динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі; - таким, що повторюється - для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення і відреагувати; - повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень - тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.
3. Стимулювання збуту — різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу. Стимулювання збуту містить такі заходи: 1. мерчандайзинг - оформлення місця продажу; 2. упакування, етикетку, ярлик; 3. покупку з подарунком; 4. покупку зі знижкою за купонами; 5. фірмові сувеніри; 6. змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини; 7. демонстрацію товару; 8. дегустацію товару; 9. семплінг - пропозиція зразків товару; 10. виставки та ін. Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно: - збільшити обсяг продажу в короткостроковий період; - підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми; - вивести на ринок новинку; - підтримати інші інструменти просування. Перевагами стимулювання збуту є: - можливість особистого контакту з потенційними покупцями; - великий вибір засобів стимулювання збуту; - покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму; - можливість збільшити імовірність імпульсної покупки. Виконання завдань стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед від: - цілей і завдань компанії зі стимулювання збуту товарів фірми; - товарів; - типу ринку; - того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту; - рентабельності кожного із засобів стимулюванню збуту; - фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів. Незважаючи на те, хто розробляє програму стимулювання збуту (сама фірма чи спеціалізоване агентство), потрібно прийняти ряд рішень, таких як: - визначити інтенсивність стимулювання; - визначити, на які групи людей буде спрямована дана програма стимулювання збуту; - вибрати конкретні засоби стимулювання збуту; - визначити тривалість програми стимулювання; - вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту; - скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту; - попередньо випробувати програму із стимулювання збуту; - здійснити програму стимулювання збуту; - оцінити ефективність цієї програми.
4. Особистий продаж — представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих стосунків з певними клієнтами, а також одержання інформації для фірми. Ф. Котлер визначає особистий продаж як усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу. Ця форма торгівлі виявляється найефективнішою на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу. Техніка особистого продажу характеризується такими рисами: - припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування двох і більше осіб; - сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець-покупець і до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт; - змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, Продавець повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її мету, загальну структуру витрат фірми, як управляти клієнтурою. Кваліфікацію продавця визначають: його поінформованість про товар - від технології виробництва до пакування; знання психологічних, соціально-економічних характеристик цільових сегментів фірми; знання характеристики етапів продажу. На успішність продавця також впливає контроль за його роботою, що дасть змогу скоригувати дії продавця, оцінювання ефективності його роботи з метою недопущення зниження обся-гу продажу фірми. Найважливішим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продаж. Додаткову інформацію збирають шляхом: особистих контактів; особистих спостережень; фіксування реакцій клієнтів під час безпосереднього з ними спілкування. Етапи процесу ефективного продажу: 1. Зустріч потенційного покупця - з перших хвилин варто створити сприятливу атмосферу, показати, що клієнту раді 2. Установлення контакту з покупцем - почати розмову, розповідаючи охоче про товари фірми, що цікавлять клієнта, і ширше - теми, що не цікавлять клієнта 3. Виявлення потреб даного споживача - з окремих фраз клієнта і з допомогою додаткових питань визначити, який товар, з якими характеристиками потрібен клієнту 4. Показ товару - тут варто чергувати вагомі аргументи з менш значними, наголошувати на зисках, що одержує клієнт від покупки цього товару 5. Стимулювання до покупки товару - можна використовувати: метод порівняння з това-ром-конкурентом; розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту 6. Безпосередній продаж товару й оформлення покупки - швидко й якісно зробити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад, сувеніри); запросити клієнта ще раз відвідати фірму Читайте також:
|
||||||||
|