Аналіз процесу формування маркетингових комунікацій

Сутність аналізу та його основні завдання

Тема 8. Аналіз маркетингових комунікацій підприємства

Можна визначити два основні напрями аналізу маркетингових комунікацій:

– процес формування системи маркетингових комунікацій, який передбачає виявлення наявності цілей, правильність вибору цільової комунікативної аудиторії, інтегрованість задіяних маркетингових інструментів, під якою слід розуміти оптимальне їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікативних програм;

– результативність та ефективність системи і окремих інструментів маркетингових комунікацій. При цьому аналізу повинні підлягати як комунікативна, так і економічна результативність та ефективність.

До основних завдань, що стоять перед маркетинговим комунікативним аналізом, відносяться:

– з’ясування відповідності цілей системи маркетингових комунікацій цілям та завданням маркетингової діяльності;

– оцінка правильності вибору цільових комунікативних аудиторій та відповідність їм маркетингових комунікативних інструментів;

– встановлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення маркетингових комунікативних заходів та причин їх розходження;

– визначення конкретних результатів маркетингової комунікаційної діяльності за певний період;

– оцінка впливу маркетингових комунікацій на економічні показники господарської діяльності підприємства;

– оцінка комунікативного впливу, тобто сили впливу маркетингових комунікаційних звернень на аудиторію, ступінь її охоплення, зміну ставлення споживачів до підприємства та його продукції та ін.;

– розробка заходів щодо удосконалення як процесу формування комунікативної політики, так і системи та окремих інструментів маркетингових комунікацій в оперативному періоді та на майбутнє.

Першим кроком аналізу процесу формування маркетингових комунікацій є ідентифікація цілей та стратегій маркетингу та відповідність їм цілей маркетингової комунікаційної політики.

Важливим етапом є визначення, чи цілі комунікацій відповідають вимогам конкретного ринку. В цьому випадку, як зазначають спеціалісти доцільно скористатися картою ринку Отессона, яка представлена на рис. 7.1.

Рис. 8.1. Карта ринку Отессона

Наступним кроком аналізу за даним напрямом є оцінка правильності підбору інструментів маркетингових комунікацій. Як вже зазначалося, в розпорядженні підприємства є достатньо велика кількість інструментів. Однак, кожний з них має як позитивні, так і негативні сторони, умови найкращого використання.

В зв’язку з цим необхідно проаналізувати, чи враховані ті фактори, які визначають оптимальну структуру системи маркетингових комунікацій. Серед основних з них:

– цілі маркетингових комунікацій;

– тип товару або ринку;

– етап життєвого циклу товару;

– традиції, що склалися в комунікаційній політиці фірми, та її основних конкурентів.

Реалізація комунікаційної політики у великій мірі залежить від достатності коштів, що на неї спрямовуються. Тому наступний крок – аналіз бюджету, що спрямовується на маркетингові комунікації, його розподіл між окремими інструментами маркетингових комунікацій. Аналіз бюджету доцільно проводити з використанням графіку, який дає можливість наглядно продемонструвати використання коштів на комунікації в динаміці, або за допомогою відповідних таблиць, дані яких дають змогу проаналізувати виконання плану по використанню коштів на маркетингові комунікації, оцінити комунікативну активність підприємства порівняно з основним конкурентом.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Аналіз маркетинг-логістики	\|	Оцінка результативності та ефективності системи маркетингових комунікацій

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.02 сек.