• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

ЗМІСТ ЛЕКЦІЇ

Лекція № 8

Тема лекції: Вивчення потреб і поведінки споживачів та вибір цільових сегментів

План лекції:

1.Поняття: нужда і потреба. Класифікація і характеристика потреб. Попит. види попиту

2.Споживачі: поняття, значення та типологія. Фактори, що впливають на поведінку споживачів.

3.Навколишнє середовище маркетингу Внутрішнє та зовнішнє середовище.

4.Поняття, сутність та етапи сегментації. Поняття сегмента і ніші ринку

Література:

1. Основна:

1.1 Закон України. Про захист інформації в автоматизованих системах: Затверджено 5 лип. 1994 р. // Відомості ВРУ. – 1994.– № 31. – Ст. 286.

1.2 Закон України. Про інформацію: Закон України: Затверджено 2 жовт. 1992 р. // Відомості ВРУ. –1992. – № 48. – Ст. 650.

1.3 Закон України. Про науково-технічну інформацію: Затверджено 25 черв. 1993 р. // Відомості ВРУ. – 1993. – № 33. – Ст. 345.

1.4 Закон України. Про національну програму інформатизації: Затверджено 4 лют. 1998 р. // Уряд. кур'єр.– 1998.–12 берез.

1.5 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива- СПб.:Наука, 1996.- 590 с.

1.6 Маркетинг: підручник/ В. Руделіус, Л. Мороз, Н. Глинський та ін.; ред. упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – 2-е вид. – К.: Навч.-метод. Центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008 . – 580с.

1.7 Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Изд. дом “Вильямс”, 2001. – 944 с.

2. Додаткова:

2.1 Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навчальний посібник. - К.: КНЕУ, 2005. -152 с.

2.2 Журнал “Маркетинг та реклама”

2.3 Журнал “Маркетинг в Україні”

1. Поняття: нужда і потреба. Класифікація і характеристика потреб. Попит. види попиту

Нужда - почуття, що відчувається людиною при нестачі чого-небудь.

Потреби людей різноманітні і складні.

Основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності; особисті потреби в знаннях і самовираженні.

Якщо потреба не задоволена, людина відчуває себе знедоленим і нещасним. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає. Незадоволений людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити його нестаток, або спробує заглушити її.

Потреба - потреба, яка прийняла конкретну форму в рамках культурних, естетичних, історичних та інших факторів, що визначають поведінку індивіда в соціально-економічній системі.

Зголоднілому жителю острова Балі потрібні плоди манго, молоденький порося і квасоля. Зголоднілому жителю Сполучених Штатів - булочка з рубаним біфштексом, обсмажена в олії картопляна стружка і склянку кока-коли. Потреби виражаються в об'єктах, здатних, задовольнити потребу у той, способом, який притаманний культурному укладу даного суспільства.

Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Попит- це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товар- все, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Всі товари, здатні задовольнити цю потребу, ми називаємо товарним асортиментом вибору Можна зобразити конкретний товар і конкретну людську потребу у вигляді кіл, а здатність товару задовольнити цю потребу у вигляді ступеня їх поєднання. На рис.1 показано, що товар А не задовольняє потребу Х, товар Б задовольняє її частково, а товар В - повністю. У цьому випадку товар У буде називатися «ідеальним товаром».

Поняття товар не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особистості, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися по телебаченню, куди відправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати.

Обмін- це акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого небудь натомість.

Обмін - один з чотирьох способів, за допомогою яких окремі особи можуть отримувати бажаний об'єкт. Приміром, зголоднілий людина може роздобути їжу наступними способами: забезпечити себе їжею сам за допомогою полювання, рибного лову або збору плодів (самозабезпечення), у кого-то вкрасти їжу (відбирання), випросити її (жебрацтво) і, нарешті запропонувати за надання йому їжі будь-яке засіб відшкодування, скажімо гроші, інший товар або будь-яку послугу (обмін).

Умови обміну:

1. Сторін має бути як мінімум дві.

2. Кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що могло б представити цінність для іншої сторони.

3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Угода- комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Для цього потрібно, щоб сторона А передала стороні Б об'єкт Ікс і отримала від неї об'єкт Ігрек, Скажімо, Джон дає Сміту 400 дол І отримує телевізор. Ця класична грошова угода, хоча присутність грошей в якості комерційно обмінюваних цінностей зовсім необов'язково. При бартерну угоду в обмін на телевізор Джон дасть Сміту холодильник.

Ринок- сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути покупцям.

Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути продавцям.

У кожен конкретний момент людина відчуває безліч різноманітних потреб. Психологи розробили ряд теорій, що пояснюють природу їх виникнення. Так, Абрахам Маслоу, автор однієї з найпопулярніших теорій намагається пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. За Маслоу, потреби можна класифікувати за ступенем їх значущості від нижчих до вищих. Задоволення однієї потреби є початком виникнення наступної за важливістю потреби. Фізіологічні і потреби в безпеці становлять нижчі - це спрага, голод, тепло, безпека і т.п. Наступні щаблі потреб - вищі. До них відноситься прагнення належати певному колу людей (родичі, друзі, знайомі). За цим слідує бажання завоювати визнання, повагу, підняти свій престиж в очах оточуючих. Вищий щабель у цій ієрархії потреб становить прагнення людини реалізувати себе в цьому світі, у своїй справі, тобто потреба в самореалізації і самовираженні. Корисність ієрархії потреб по Маслоу для маркетингу полягає в можливості зрозуміти, якою мірою готовий споживач платити гроші за задоволення тих чи інших потреб. На потреби людей впливає безліч різних чинників: соціальні і економічні умови, рівень розвитку виробництва, що історично склалися звички, умови життя, побуту, праці, національні особливості і т.д. Для будь-якого підприємця дуже важливо розуміти структуру потреб, що означає:

Визначення причин виникнення потреб, їх існування та вимірювання;

Визначення місця потреб і перспектив на ринку, а також комерційні можливості їх розробки.

Абсолютні потреби (перший рівень) - абстрактні по відношенню до конкретних споживчих вартостей, висловлюють потенційну споживчу силу суспільства (потреби в їжі, житло, духовний розвиток і т.п.)

Справжні потреби (другий рівень) - мають відносний характер і відображають потреби в реальних предметах, якими суспільство володіє або може розташовувати в доступній для огляду перспективі - реальна споживча сила суспільства

Платоспроможні потреби (третій рівень) - обмежені не тільки наявної товарною масою, але також рівнем грошових доходів і цінами на товари - фактично реалізована споживча сила суспільства, тобто досягнутий рівень задоволення абсолютних і дійсних потреб тими благами і можливостями, які існують в даний момент як результат суспільного розвитку.

Класифікація потреб:

I. За природою виникнення:

Основні - безпосередньо випливають з природи людини.

Вторинні (непрямі) - що у період свідомого життя.

II. За масштабністю, застосованості.

Потреби, що задовольняються в одній, певній галузі життя (ялинкові прикраси)

Потреби, що задовольняються в декількох сферах життя (кухонний посуд)

Потреби, широко охоплюють більшість сфер життєдіяльності (ТV, музика, час)

III . За комплексності задоволення:

Потреби, що задовольняються тільки одним товаром

Потреби, задовольняються комбінацією товарів

Взаємозамінні

взаємодоповнюючі

IV. За сприйняттю

Позитивне (екологічно чисті продукти)

Нейтральне

Негативний (тютюн, алкоголь)

V. За ступенем еластичності:

Слабоеластічние (хліб, сіль)

Еластичні ( стандартний набір товарів)

Високоеластичний (предмети розкоші, високоякісні)

VI. За способом задоволення

Індивідуальні

Групові

Громадські

Попит є зовнішньої формою прояву потреб як таких.

Для того щоб задовольнити потреби, необхідно мати певну кількість конкретних благ, здатних задовольнити цю потребу. Попит відображає потребу в конкретних кількостях товарів, певного споживчого призначення, але не всі потреби, а тільки ту її частину, яка забезпечена грошовими коштами.

Попит - це платоспроможна потреба потенційних покупців, що виникає при наявності у них вільних коштів і бажання задовольнити свої потреби і запити придбанням даного конкретного товару або послуги.
2.Споживачі: поняття, значення та типологія. Фактори, що впливають на поведінку споживачів.

Слова «покупці» і «споживачі» у маркетингу мають строго певний сенс.

Покупці - це особи, безпосередньо здійснюють купівлю.

Споживачі - суб'єкти ринку, задовольняють свою потребу. Основне завдання фахівця з маркетингу полягає у виявленні суб'єктів, які приймають рішення про придбання товарів.

Кожен член сім'ї домашнього господарства відіграє певну роль:

Ініціатор - особа, що визначає необхідність або бажання придбати товар або послугу.

Впливає особа - член сім'ї, який свідомо або підсвідомо, словами чи діями впливає на рішення про покупку і використання товару або послуги.

Користувач - член або члени сім'ї, безпосередньо використовують, споживають придбаний товар або послугу.

Поведінка споживачів - дії, безпосередньо пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і слідують за ними.

Основні принципи вивчення поведінки споживачів:

1. Незалежність споживача проявляється в тому, що його поведінка орієнтується на певну мету, тобто товари і послуги можуть їм прийматися або відхилятися в тій мірі, в якій вони відповідають його запитам

2. Дослідження мотивації споживачів на ринку за потребами та цілями, характером попиту , покупок і дій на ринку, мотивацій через систему економічних, соціальних і психологічних факторів, що характеризують потреби і способи їх задоволення.

3. Можливість впливу на споживача, з огляду на чинники зовнішнього середовища, а також індивідуальні відмінності: доходи, мотивацію, рівень знань, пристрасті та інтереси, стиль життя, демографічні характеристики.

4. Соціальна законність прав споживачівпередбачає, що обман, низька якість товарів, відсутність відповіді на законні претензії, образи та інші дії являють собою порушення законних прав споживача і повинні бути карані.

1. Економічні - величина і розподіл НД, грошові доходи населення та їх розподіл за групами споживачів, обсяг і склад товарної пропозиції, рівень і співвідношення роздрібних цін, Ступінь забезпеченості населення окремими продуктами споживання, рівень торговельного обслуговування тощо д.

2. Культурні - Конкретне суспільство, яке формує основні погляди, цінності і норми поведінки

Субкультура - групи людей зі спільними системами цінностей, що виникли в результаті спільності їх життєвого досвіду чи обставин (донське козацтво, релігійні групи). Соціальний стан - приналежність до суспільного класу - це порівняно стабільні групи, в рамках суспільства, які розташовуються у певній послідовності і характеризуються подібністю інтересів, уявлень і поведінки їх представників.

Культура споживання.

Мода.

Естетичні смаки.

Читайте також:

1. Більш детально про інвестиційну взаємодію в наступному Додатку до цієї Лекції.
2. В лекції висвітлюються питання використання мережних структур, їх недоліки та переваги.
3. Валютне регулювання ЗЕД розглянуто окремо в наступній лекції «Валютне регулювання ЗЕД.
4. Вибір остаточного варіанта плану лекції. Робота над формою викладу.
5. ВСТУП. ЗНАЧЕННЯ, ЗМІСТ ТА ЗАВДАННЯ ПРЕДМЕТУ.
6. ДЕРЖАВНІ НОРМАТИВНІ ДОКУМЕНТИ, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬ ЗМІСТ ОСВІТИ
7. ДОДАТОК до Лекції № 12
8. Документальні колекції науково-історичних товариств в Україні 19 – початку 20 ст.
9. ЕКОНОМІЧНА СИСТЕМА ТА ЇЇ ЗМІСТ.
10. ЗАВДАННЯ, ЗМІСТ І ФОРМИ МЕТОДИЧНОЇ РОБОТИ В АРХІВНИХ УСТАНОВАХ
11. Закріплення матеріалу лекції
12. Закріплення матеріалу лекції

Переглядів: 1480