• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Комплекс маркетингу.

ВСТУП

МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ

для студентів денної та заочної форм навчання

спеціальності: 6.030507 «Маркетинг»

Факультет - Економічний

Кафедра - “Маркетингу”

Кременчук – 2010

Розповсюдження і тиражування без офіційного дозволу Кременчуцького університету економіки, інформаційних технологій і управління і авторів заборонено.

Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Маркетинг послуг» для студентів денної та заочної форм навчання, спеціальності: 6.030507 «Маркетинг». / Укл. проф. Устименко В.А. – Кременчук: КУЕІТУ, 2010. – 98 с.

У конспекті лекцій розглянуті сутність та цілі маркетингу послуг, складові маркетингу-мікс послуг та технології надання та отримання послуг. Звернуто увагу на маркетинг побутових послуг, послуг громадського харчування та послуг у сфері торгового обслуговування населення.

Укладач: Устименко В.А., професор кафедри маркетингу, к.т.н., доцент

Рецензент: Костенко О.П., к.т.н., проф., завідувач кафедри маркетингу

Відповідальний за випуск: Костенко О.П., к.т.н., проф., завідувач кафедри маркетингу

Конспект лекцій розглянутий та рекомендований до видання на засіданні кафедри маркетингу

Протокол № 5 від «25 » грудня 2010р.

Затверджено методичною радою КРЕМЕНЧУЦЬКОГО УНІВЕРСИТЕТУ ЕКОНОМІКИ, ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ І УПРАВЛІННЯ

Протокол № ___ від «__» ______ 2010р.

Комп’ютерний набір: Литвин О.О.

Наклад ______ примірників

Зміст

Будучи споживачами, ми користуємося послугами щоденно. Підприємства, установи, організації, фірми різних форм власності ще більше використовують різноманітний асортимент послуг, ніж окремі споживачі. Навіть вищий навчальний заклад, де навчаються студенти, є самостійною та складною організацією обслуговування. Окрім надання послуг з отримання знань, в такому закладі діють бібліотеки, кафетерії, їдальні, книжкові кіоски, копіювальні центри, телефони, комп¢ютерні клуби, курси консультацій та ін. крім цього існують також гуртожитки, концертні зали, відділення банку, пошти та пункти прокату.

На жаль споживачі не завжди задоволені якістю послуг. Тому існує маркетингова концепція, яка пропонує інструменти, які дозволяють підприємству послуг ефективно функціонувати в умовах ринку, досягти поставлених цілей, вирішувати довгострокові стратегічні завдання, проникати на нові ринки, виводити на них нові послуги і пристосовуватися до змінних умов ринкової кон¢юктури.

У процесі вивчення курсу «Маркетинг послуг» студент повинен ознайомитися зі змістом кожної теми, а також виконати практичні роботи в вигляді тестів, ситуаційних завдань, метою яких є закріплення теоретичних знань та використання їх при розв'язанні конкретних практичних задач.

Тема 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

1.1. Сутність послуг.

1.2. Класифікація послуг.

1.3. Специфіка маркетингу послуг.

1.4. Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу.

1.5. Складові «маркетингу-мікс».

1.1. Сутність послуг

За визначенням Ф. Котлера, «послуги — це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення». З цього випливає, що послуги не зберігаються і клієнту пропонується щось таке, що не має матеріальної форми. - Послуги, що обертаються на ринку, різноманітні та різнорідні. Внаслідок цього ринок послуг розпадається на більш вузькі складові ринки. У послуги звичайно включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне забезпечення, побутові, комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і мистецтво, фізкультуру і спорт, туризм та ін.

Загальне, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг — це виробництво таких споживчих вартостей, які переважно не набувають матеріалізованої форми. Внаслідок цього ринки послуг абсолютно не схожі на інші ринки. Існують дві причини такої відмінності:

2. Послуга не існує до її надання, продукт створюється в процесі надання послуги.

3. Надання послуги часто вимагає спеціальних знань та майстерності.

Послуги мають 4 риси:

1. Невідчутність.

2. Нерозривність виробництва і споживання.

3. Мінливість якості.

4. Нездатність до зберігання.

& Невідчутність (нематеріальна характеристика послуги, означає, що її неможливо продемонструвати, побачити, вивчити, доотримати).

Споживач повинен вірити продавцеві наслово. Тобто з боку споживача присутній елемент віри, надії до продавця. Але невідчутність послуги ускладнює діяльність продавця. Клієнту складно пояснити і показати свій товар в дії. Існують послуги, які клієнт не в змозі оцінити після отримання (медпослуги).

Випливає, що основними поняттями в маркетингу послуг є користь, вигода, які отримає клієнт, звер­нувшись за отриманням послуги.

Невідчутний характер послуг ускладнює процес ціноутворення і просування послуг на ринок.

& Нерозривність виробництва і споживання є важливою особливістю послуги. Надавати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору деякі фахівці вважають, що нерозривність виробництва і споживання являє собою саме той чинник, який робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі.

Відмінність між товарами і послугами з точки зору взаємозв'язку виробництва і споживання характеризується таким чином:

ТОВАРИ: Виробництво → Зберігання → Продаж → Споживання

ПОСЛУГИ: Продаж → Одночасне виробництво і споживання

Багато послуг невід'ємні від того, хто їх продає (готель, ресторан, касир). Залучення клієнта в процес виробництва і споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не тільки про те, що виробляти, але і як виробляти. Мінливість послуг. Якість послуги залежить від того, хто, де, як і коли її надає.

На мінливість послуг впливають:

1. Організація підбору і роботи з персоналом підприємства.

2. Покупець.

У підприємства, що надає послуги, з'являється можливість управління поведінкою споживачів або принаймі врахування психологічних аспектів при роботі з клієнтами.

Для зменшення мінливості послуг розробляються стандарти обслуговування.

Стандарт обслуговування – це комплекс обов’язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, що покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій. Стандарти обслуговування дають можливість наблизити якість надання послуг до міжнародних стандартів.

Українські підприємці вже засвоїли деякі основні правила обслуговування клієнтів, а саме:

· максимальна увага до клієнтів;

· висока якість комплексу послуг;

· постійне підвищення освітнього і кваліфікаційного рівня спеціалістів та усього персоналу;

· грамотне та оперативне застосування форм і методів системи паблік рилейшнз з метою підвищення результатів операційної діяльності та популярності підприємства в суспільстві.

& Характерною особливістю послуг є їх нездатність бо зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Якщо попит стає більшим за пропозицію, ситуацію неможливо змінити, як, наприклад, у магазині, отримавши товар зі складу. З іншого боку, якщо потужності з надання послуг перевищують попит на них, втрачається дохід.

Нездатність до зберігання послуг означає, що необхідно вживати особливих заходів щодо вирівнювання попиту і пропозиції. До них можна віднести:

· встановлення диференційованих цін;

· застосування знижок;

· введення системи попередніх замовлень;

· збільшення швидкості обслуговування;

· поєднання функцій персоналу.

Тому розробляють стимули для поїздки у період спаду реалізації послуги - вводять Низькі ціни.

Такі характеристики послуг збільшують купівельний ризик, затрудняють оцінку. Клієнт усвідомлює, що послуги більш мінливі за своєю природою і їх придбання більш ризикове ніж купівля товару. Тому підприємство, що надає послугу повинне приділяти увагу цим ризикам, щоб сформувати постійну клієнтуру і залучити додаткових клієнтів.

1.2. Класифікація послуг

Класифікація — це процес розділення явища на певні класи і категорії. Класифікація необхідна для того, щоб:

♦ визначити найбільш важливі характеристики цього явища, які відрізняють його від інших і тому заслуговують спеціального розгляду;

♦ розглянути, в якій мірі ці виділені характеристики властиві іншим класам;

♦ поліпшити розуміння явища, що вивчається.

Традиційно в світовій практиці найбільш повний перелік послуг включає: транспорт, страхування, банківські та інші фінансові операції, будівництво та інжиніринг, зв'язок, інформаційно-обчислювальні послуги, операції знайму робочої сили, прокат фільмів і телепрограм, рекламу, бухгалтерську справу, освіту, консультування з питань управління, юридичні, технічні та ін.

В У країні із названих послуг включали в матеріальне виробництво, а найбільшу частину послуги зараховували до нематеріального виробництва. Так транспорт, зв'язок, будівництво враховували в матеріальне виробництво, а житло, комунальне господарство, побутове обслуговування, ОЗ, спорт, освіту, культуру, науку, кредитування, страхування, обслуговування домашніх господарств – зараховували до невиробничої сфери.

Переважне число галузей сфер послуг фінансувалося з державного бюджету за залишковою ознакою.

Існують різні підходи до класифікації послуг. Так підхід Ловелюка – на кого направлені послуги, чиє вони відчутними чи ні.

Найважливішою характеристикою послуг, як зазначалося раніше, є їх невідчутність, тобто нематеріальний характер.

В табл. 1.1 представлена основна класифікація послуг.

Таблиця 1.1

Основна класифікація послуг

Чим менше виражена ознака матеріальності послуги, тим менше їх маркетинг схожий на маркетинг товарів. Нематеріальні послуги (подорож, лікування, стрижка) можна оцінити після їх отримання.

Послуги ремонту, обслуговування товарів мають відчутний характер. Їх маркетинг схожий з маркетингом товарів.

1.3. Специфіка маркетингу послуг

Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно, ніж це роблять конкуренти.

Головне завданнямаркетингу послуг — допомогти споживачеві оцінити підприємство та його послуги.

1. Маркетинг — це не окрема дія, а система діяльності, послідовність дій підприємства для досягнення поставлених цілей. Отже, маркетинг — не тільки реклама і продаж послуг або ж просто розробка послуг. Це система, в якій повинні бути об'єднані всі функції і дії відповідно до концепції маркетингу.

Ця обставина принципово відрізняє маркетинг від комерційної роботи. Якщо комерційна робота полягає у використанні всіх сил і коштів для активізації продажу, то метою маркетингу є взаємопов'язаний процес виробництва і реалізації послуг відповідно до споживчого попиту.

2. Маркетинг послуг є безперервний процес (змінюється попит, пропозиції, конкуренти, кон'юктура).

3. Необхідно продовжувати дії всередині підприємства з умовами зовнішнього середовища.

4. Що являє собою послуга? На це потрібно подивитися як з точки зору споживача, так і з позицій наявності ресурсів бізнесу.

5. Що робить маркетинг для задоволення потреб споживача. Що купив споживач і що він би купив за інших обставин.

6. Маркетинг дозволяє ідентифікувати і впроваджувати засоби збільшення прибутку. Це його економічна категорія. Цілі підприємства повинні реалізуватись за рахунок якісного задоволення потреб клієнта у досить тривалому часі.

1.4. Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу

На ринку необхідно пропонувати товари і послуги, які бажають отримувати споживачі, і робити це краще за конкурентів.

Маркетингова орієнтація ґрунтується на реальному аналізі бажань і потреб ринку.

Розуміти, що послугу споживачі купують лише в тих випадках, якщо вони задовольняють їх вимоги.

Щоб пропонувати саме ті послуги, які вимагає ринок необхідно спілкуватись зі споживачами. Вивчати ступінь відповідності послуги потребам ринку можна в такій послідовності (на основі результатів маркетингових досліджень).

Рис. 5.1. Основні стратегії зосередження у сфері послуг

Повністю зосереджене підприємство надає дуже обмежений набір послуг для першого сегмента, який являється специфічним.

Ринково зосереджені – займають вузький сегмент ринку., але надають широкий асортимент послуг. Зосереджені на послугах підприємства пропонують обмежений набір послуг широкому колу споживачів. Нарешті багато підприємств потрапляють у не сфокусовану категорію – намагаються обслужити широке коло споживачів і надати великий асортимент послуг.

Як видно з рис. 5.1, зосередження вимагає від компанії виявлення сегмента ринку, який вона може обслужити найкраще. Замість того, щоб намагатися конкурувати на всьому ринку, можливо, із сильними конкурентами, кожній фірмі варто прийняти стратегію ринкової сегментації, виявляти ті частини ринку, які вона може обслужити найкраще. Фірми, дійсність яких узгоджена з вимогами споживачів, можуть вибрати сегментаційний підхід, що базується на потребах, зосереджуючись на тих клієнтах, які (згідно з результатами досліджень) цінують особливості якості.

Можна оцінювати послуги на окремих людях-індивідах (стоматолог, проектувальник будинків та ін.), але більшість підприємств не вважають таку сегментацію доцільною. Стратегія має орієнтації на споживача (з деякими елементами індивідуалізованого продукту). Обслуговування великої кількості споживачів (за відносно невеликою ціною) можна досягти за допомогою пропозиції стандартизованого основного продукту, із застосуванням елементів додаткових послуг, аби кінцевий продукт відповідав вимогам окремих покупців.

Виділений і відбір цільових сегментів

Ринковий сегмент складається з групи покупців, які мають спільні характеристики, потреби, схожі купівельну поведінку або характер споживання. Ефективна сегментація надає можливість групувати покупців у сегменти таким чином, щоб у результаті була виявлена максимальна кількість подіб­них рис. що стосується релевантних характеристик у рамках кожного сегмента, але підкреслювалася відмінність тих самих характеристик між сегментами.

«Цільовий сегмент»— це такий сегмент, який підприємство вибрало на ринку серед багатьох інших і який може бути визначений на основі декількох змінних. Наприклад, універмаг у місті визначає як своїх покупців жителів метро­полії (географічна сегментація), які мають певний прибуток (демографічна сег­ментація), які цінували особисті послуги з боку кваліфікованого персоналу і не надто чутливі до ціни (сегментація відповідно до висловленої думки і поведінкових намірів).

Оскільки конкуруючі роздрібні торговці в місті, швидше за все, націлені на тих самих покупців, універмагу доведеться домагатися виразної привабливості (спектр аспектів, які можна використовувати для вирізнення, може включати: безліч категорій товарів, наявність додаткових послуг, консультування, доставка додому).

Цільові сегменти потрібно також обирати з урахуванням можливості підприємства, конкурувати з іншими, націленими на цей сегмент. Щоб обрати цільовий сегмент і розробити стратегії позиціонування необхідно використати дослідження, особливо для обраного сегменту, необхідно встановити, які саме характеристики певної послуги важливі для визначених сегментів.

Завдання дослідників ринку – спостерігати за споживачами цільового сегменту, виділяти відносну важливість різних характеристик і досліджувати, які з них були визначальними, коли востаннє приймалося рішення щодо вибору підприємств, які надають послуги. Дослідникам також необхідно знати, наскільки добре кожна конкуруюча послуга з певними характеристиками сприймається клієнтами.

5.3. Створення конкурентної позиції підприємства та етапи розробки стратегії позиціонування

Позиціонування– це процес створення й утримання відмінного місця на сегменті ринку.

Розуміння концепції позиціонування – ключ до створення ефективної конкурентної позиції. Ця концепція, звичайно, не обмежується сферою послуг. Вона виникла й набула поширення у маркетингу упакованих товарів. Але вона пропонує цінну стратегію, змушуючи менеджерів послуг аналізувати існуючі пропозиції фірми і знаходити конкретні відповіді на такі питання:

· Яке становище наразі підприємство у свідомості наявних і потенційних клієнтів?

· Яких клієнтів ми зараз обслуговуємо і яких хотіли б залучити в майбутньому?

· Які характеристики властиві послугам, що їх ми нині надаємо (основні продукти й супутні додаткові елементи послуг), і на які ринкові сегменти розрахована кожна з яких?

· Наскільки добре клієнти обраного нами цільового сегмента сприймають кожну з наших послуг; чи цілком задовольняють ці послуги їхні потреби?

· Що нам необхідно змінити в нашій пропозиції, аби зміцнити конкурентну позицію в певному сегменті (сегментах) ринку, який цікавий для нашої фірми?

Іноді фірмам необхідно кардинально змінити існуючу позицію. Так звана стратегія ре позиціонування може означати зміну характеристик послуги або визначення інших сегментів ринку. На рівні компанії ре позиціонування може передбачити відмову від окремих продуктів і повний вихід із деяких сегментів ринку.

Позиціонування поєднує аналіз ринку й аналіз конкуренції, на основі яких отримується відповідь на такі питання:

- Що є нашим продуктом?

- Чого ми з ним можемо досягти?

- Яких заходів для цього нам потрібно вжити?

Це полегшить прийняття рішень щодо розвитку послуг, ціни, стратегії і комунікації:

Невдала спроба вибрати бажану позицію на ринку може призвести до однієї з чотирьох ситуацій:

1. підприємство зіштовхнеться віч-на-віч із сильним конкурентом;

2. рівень попиту на послуги буде низьким;

3. ситуація підприємства опиниться настільки не визначеною, що буде складно встановити в чому насправді її спеціалізація. Немає позиції послуги на ринку.

Дослідження та аналіз являються базою стратегії позиціонування, допомагають виявити можливі загрози підприємства на конкурентному ринку. На рис. 5.2. показані базові кроки до розробки позиціонування.

Рис. 5.2 Розвиток стратегії позиціонування на ринку

Аналіз ринку необхідний для визначення рівня і тенденції попиту і географічного поширення його:

- встановлення збільшується чи зменшується попит на переваги запропоновані послугою;

- встановлення чи існують регіональні відмінності в попиті;

- чи слід враховувати альтернативні шляхи сегментації і проводити оцінку розміру і потенціалу сегментів.

Можливо, варто провести дослідження, аби краще зрозуміти не лише потреби й уподобання споживачів у рамках кожного окремого сегмента, але й те, як кожен із них сприймає конкуренцію.

Перед тим, як реалізовувати визначений план дій – необхідно оцінити реакцію конкурентів. Для цього потрібно:

- виявити існуючих і потенційних конкурентів;

- поставити себе на місце керівника-конкурента, щоб виявити як саме він буде діяти.

Тоді приступають до розробки карт позиціонування – способу представлення споживачем альтернативних послуг в графічній формі (чи ще двома характеристиками: ціна і якість). Поліпшення характеристик продукту дорого обходиться підприємстві. Можна робити рекламу, в якій сильні сторони послуги підкреслити, а також провести дослідження для поглиблення знань про уявлення споживача про послугу.

Більшості компаній, які надають послуги, доводиться переборювати активну конкуренцію. Для своїх послуг маркетологи повинні знаходити способи створення конкурентних переваг. В ідеалі їхніми цільовими сегментами мають стати ті, де вони зможуть проявити себе краще, ніж інші. Цінність концепції позиціонування полягає в тому, що таким чином розглядаються різні характеристики, котрі у своїй сукупності формують загальну картину послуг і підкреслюють необхідність розу­міння того, які саме характеристики визначають поведінку покупця.

5.4. Вплив маркетингового середовища на діяльність підприємства сфери послу

Сучасний маркетинг спрямований на становлення, підтримання й розвиток процесу обміну з цільовими групами споживачів для задоволення їхнього попиту і забезпечення зростання прибутку, в також для зміцнення позицій підприємства у змінюваному конкурентному середовищі. Для реалізації цих завдань використовується сукупність послідовних дій, ключовим елементом яких є розробка комплексу маркетингу.

1.Формування маркетингового середовища підприємства послуг і аналіз його ринкових можливостей.

2.Аналіз попиту на послуги, прогноз його змін і визначення цільового ринку.

3.Розробку комплексу маркетингу, що інтегрує сукупність напрямів і методів маркетингового впливу.

4.Реалізацію заходів, які складають комплекс маркетингу.

Основою аналізу ринкових можливостей підприємства є дослідження його марке­тингового середовища. Останнє розглядається як сукупність елементів, що формують і зумовлюють можливості підприємства в оволодінні конкретним споживчим ринком.

Існує два різновиди маркетингового середовища: внутрішнє і зовнішнє. Внутрішнє середовище поєднує структурні підрозділи підприємства. Це піддається впливу з боку керівництва. До елементів внутрішнього середовища належить система підготовки кадрів, соціального забезпечення колективу підприємства та інші організаційні структури. Зовнішнє середовище підприємства складається з макро- і мікросередовища.

Мікромаркетингове середовище включає три групи елементів. До елементів першої групи А відносять п'ять видів ринків, на кожному з яких формується своєрідний контингент споживачів послуг.

1. Споживчий ринок.Він поєднує індивідуальних споживачів послуг. Спо­живчий ринок становить основну частину сукупного ринку послуг; оскільки біль­шість клієнтів підприємства невиробничої сфери - окремі особи.

2. Ринок виробників.Споживачами послуг на ньому виступають різні ор­ганізації; які купують послуги.

Слід відрізняти ринок виробників, які є споживачами послуг, і ринок виробни­ка, котрий виділяється в межах класифікації будь-якого товарного ринку. Схожість цих понять виявляється лише на рівні назв і не стосується їхньої суті. Ринок виробника розглядається як ринок, на якому існує дефіцит і монополія виробника, що ніяк не пов'язано з економічною природою ринку виробників, який охоплюєть­ся підприємством сфери послуг.

3. Ринок проміжних продавців.Такий ринок включає організації, які ку­пують послуги з метою їхнього подальшого перепродажу з прибутком для себе.

У сфері послуг його розвиток дещо обмежений через неможливість зберіга­ти послуги.

4. Ринок закладів.Споживачами послуг на цьому ринку є державні й не­
державні підприємства, які отримують послуги для задоволення потреб тих, хто їх потребує. Прикладом таких відносин може бути практика придбання послуг оздоровчого, культурного, спортивного характеру різними підприємствами для надання їх працівникам якогось конкретного підприємства купуючи такі послуги за цінами продавця, це підприємство реалізує їх за низькими цінами – соціальні переваги.

5. Міжнародний ринок.До другої групи Б елементів відносять: постачальників підприємствам послуг; його конкурентів; маркетингових посередників. При цьому посередники можуть розглядатися як представники ринку про­міжних продавців.

До складу третьої групи В елементів мікросередовища підприємства послуг входять будь-які контактні аудиторії, які виявляють реальний чи потенційний інте­рес до підприємства послуг і чинять вплив на його здатність досягати поставленої мети. До них належать:

• фінансові структури (банки, акціонерні товариства й інвестиційні компанії, а також базові підприємства, на балансі яких перебуває організація неви­робничої сфери);

• громадські організації (товариства захисту навколишнього середовища та прав споживачів, земляцтва, організації національних меншин, суспільно-політичні організації і т, ін.);

• контактні аудиторії засобів масової інформації (редакції газет і журналів, телевізійні центри і радіостанції, за допомогою яких висвітлюється чи може висвітлюватися діяльність певного підприємства чи галузі);

• неорганізовані верстви населення;

• місцеві контактні аудиторії (жителі навколишніх районів, працівники базо­вого підприємства послуг, працівники суміжних підприємств та ін.);

• внутрішні контактні аудиторії (працівники самого підприємства послуг, по­заштатні співробітники, добровільні позаштатні співробітники, добровільні помічники).

На елементи мікросередовища підприємства не може справляти безпосередній керуючий вплив, але опосередковано впливає, навіть відчутно. Наприклад, стосовно споживача підприємство реалізує маркетингову стратегію, вивчає, формує і задовольняє попит. Стосовно постачальників, вона здійснює їх вибір, вступає в фінансові відносини. На конкурентів вливає ціновою політикою, якістю, іміджем і самою присутністю на ринку.

Макросередовище підприємства послуг утворюють елементи, на які воно Практично не впливає. Підприємство змушене пристосовуватися до цих елемен­тів і налаштовувати свою маркетингову діяльність відповідно до змін, які відбува­ються в їхній системі. До елементів макросередовища належать економічні й со­ціальні умови, демографічна ситуація, науково-технічний прогрес, культурне й іс­торичне оточення, політична і законодавча стабільність тощо. Сукупність факторів макросередовища, яка враховується при розробці концепції і стратегії маркетин­гу, може бути різною. Вона обумовлена, передусім, функціональною приналежніс­тю підприємства послуг. Наприклад, якщо підприємство орієнтоване на надання Послуг в області фізкультури і спорту, ключовими факторами зовнішнього сере­довища в цьому разі є економічні та соціально-демографічні характеристики, природні умови, законодавча база, політична стабільність, загальний рівень культури населення. Якщо підприємство реалізує послуги культового чи ритуального характеру, то як основні фактори мають розглядатися національні, етнічні та релі­гійні особливості.,

Будучи залежним від факторів зовнішнього середовища, підприємство послуг зіштовхується з небезпекою виникнення явищ, які істотно обмежують його діяльність і навіть роблять її взагалі неможливою. Ці явища носять практичний або граничний характер і характеризуються різним ступенем імовірно­сті. Імовірність їхнього виникнення і характер можливих наслідків має оціню­ватися і враховуватися підприємством упродовж розробки його маркетингової програми.

До основних критичних і граничних факторів, які формуються в макросередовищі відносяться:

1. Для соціально-демографічного середовища:

- демографічні вибухи;

- зниження народжуваності і старіння населення;

- підвищення загальноосвітнього рівня і зміни професійного складу населення;

- збільшення безробіття.

2. Для природного середовища:

- погіршення стану екосистеми;

- посилення забруднення її окремих компонентів;

- посилення втручання держави в процес регулювання екологічного стану раціоналізації використання природних ресурсів.

3. Для науково-технічного середовища:

- прискорення науково-технічного прогресу;

- збільшення (зменшення) інвестування науки і техніки.

4. Для економічного середовища:

- підвищення цін;

- зниження ділової активності;

- зміна валютного курсу.

5. Для політико-правового середовища:

- законодавче регулювання підприємництва;

- збільшення кількості груп і партій, які захищають суспільні інтереси.

6. Для культурного середовища:

- стійкі тенденції до урізноманітнення способів проведення вільного часу;

- зміна культурних інтересів окремих соціальних груп;

- тенденції до поширення неформальної культури;

7. Для історичного середовища:

- збільшення інвестицій у відбудову і збереження пам'ятників історії, культури, архітектури;

- збільшення груп партій по захисту культурно-історичної спадщини.

Кожне з явищ макросередовища може бути описане кількісними чи якісними характеристиками. Знання їх дає змогу оцінити маркетингові можливості підприємства, обґрунтувати стратегію його діяльності з урахуванням можливих наслідків дії критичних факторів.

Попит на послуги формується під впливом багатьох факторів; економічних, соціально-політичних, демографічних, культурно-історичних, природно-кліматичних, включаючи обсяг доходів населення, рівень ринкових цін, географічне положення ринку послуг, традиції, спосіб життя, особливості поведінки споживачів і т. ін. Пріоритетного значення набувають фактори, які обумовлюють рівень і тен­денції у змінах доходів населення, оскільки саме вони, зрештою, формують пла­тоспроможні можливості споживачів.

Постійне вивчення й оцінка попиту — ключовий елемент сучасного марке­тингу, що надає можливість розкрити перспективи підприємницької діяльності у сфері послуг, вибрати й обґрунтувати стратегію маркетингу, ефективно вирішу­вати складні кон'юнктурні завдання.

Попит на послуги поділяється на:

• існуючий у даний момент на ринку;

• потенційний (прихований, але здатний з'явитися за певних обставин), обу­мовлений купівельною спроможністю і кількістю потенційних покупців послуг;

• бажаний з погляду фірми, за якого може бути забезпечене заплановане зростання прибутку підприємства послуг.

В основу попиту на послуги лежить ідея сегментації, що припускає розподіл ринку послуг на однорідні групи споживачів. Сегментація ринку послуг здійснюється за такими ж критеріями, що і товару.

Основний принцип сегментації ринку послуг є територіальний. На його основі розробляються форми подання послуг, умови їхнього розподілу і просування на ринку з урахуванням характеру розселення мешканців конкретної місцевості.

Особливу увагу заслуговує і поведінковий принцип сегментування у рамках якого вивчаються особливості споживчої поведінки й вибудовуються однорідні групи з подібними соціо-психологічними характеристиками.

Підприємства послуг задовольняють повсякденні потреби. Орієнтир їх діяльності – стиль життя, який сформувався під дією клімату, культури і т.п.

З позицій поведінкових особливостей споживачів послуги можуть бути представлені групами в залежності від:

1. Мотивів придбання послуг.Така сукупність відрізняється надзвичай­ною широтою і, в принципі, є нескінченною. Вона створює базу для збагачення асортиментного ряду послу і пропонує широкі можливості для пошуку послуг-новинок.

2. Шуканих вигод споживачів.Це один з найефективніших способів сег­ментації. Тут важливо вірно оцінити ті вигоди, які може одержати споживач у ре­зультаті придбання послуги, охарактеризувати якість послуг з позицій самого споживача.

3. Інтенсивності споживання.За цим критерієм увесь споживчий контин­гент можна поділити на слабких, помірних і активних споживачів. Як цільову групу доцільно розглядати активних споживачів. Навіть якщо вони складають невелику частину ринку, на них часто припадає велика частка споживання послуг.

4. Ступеня прихильності до послуг.У міжнародній практиці в такому угрупуванні виділяються чотири групи споживачів:

- безперечні прихильники (постійні);

- терпимі прихильники. Вони воліють користуватися послугами двох-трьох виробників-конкурентів. На них звернуть увагу в ході аналізу причин, чому окремі послуги користуються більшою популярністю у споживачів. Доцільно спробувати удосконалити спосіб позиціонування таких послуг;

- непостійні прихильники. Проаналізувати мотиви;

- мандрівники. Це складний тип.

5. Ступеня готовності споживача до сприйняття послуги.У межах цієї групи споживачів підрозділяють на:

- взагалі не поінформованих про підприємство невиробничої сфери;

- поінформованих про нього;

- добре поінформованих;

- зацікавлених у послугах даного підприємства;

- бажаючих придбати ці послуги;

- таких, що мають намір вимагати їх.

Маркетингова практика показує, що для завоювання ринку послуг не обов’язково орієнтуватися на весь споживчий ринок. Досить визначити головних споживачів тих чи інших послуг і спрямувати свої зусилля на задоволення їхнього попиту. Ринок послуг підпорядкований дії так званого закону Паретто, відповідно до якого головні споживачі становлять приблизно 20 % від загальної їх кількості. При цьому вони забезпечують підприємству 75-80 % сумарного доходу. Проте за умов нестабільності ринку питома вага головних споживачів часто і досить сильно може змінитись в той чи інший бік. Основна мета дослідження попиту – вивчення головних споживачів, щоб в подальшому спиратись на цю групу.

Далі обирають цільові сегменти – де підприємство має найкращі можливості для маркетингової і господарської діяльності. Для них і розробляється стратегія маркетингу. Вона орієнтується на максимально можливе охоплення ринку щоб зміцнити свої конкурентні позиції.

Для визначення цільових сегментів використовується один з трьох методів:

1. Масовий маркетинг.Використовуючи цей метод, підприємство орієнтується на масове виробництво своїх послуг і стимулювання збуту однієї і тієї ж послуги для всіх споживчих сегментів.

Основна перевага методу – низькі витрати. Однак при його застосуванні не вдається реалізувати одну з основних переваг маркетингу – пристосування до диференційованих потреб споживачів.

2. Диференційований маркетинг.У цьому разі підприємство надає дві чи більше послуги з різними властивостями, створюючи різновиди послуг, більше пристосовані до диференційованого попиту.

3. Цільовий маркетинг.Метод цільового маркетингу найбільш поширений у сучасній практиці. Він надає змогу вибрати цільовий ринок (іноді – декілька), на якому концентрується однорідний споживчий контингент. Розробляючи стратегію, спрямовану на завоювання конкретного цільового ринку, підприємство одержує великі можливості для використання всіх маркетингових прийомів: варіювання цін, удосконалювання форми надання послуг з урахуванням всіх нюансів попиту, проведення адекватних рекламних дій та ін.

Використовуючи метод цільового маркетингу, підприємство послуг ставить собі за мету опанувати максимально можливу частку ринку й розробити концептуальні основи підприємницької діяльності в межах обраного цільового сегмента. Для вирішення цього завдання можна використовувати такі типи маркетингу:

4. Недиференційований. Цей тип маркетингу використовується для великих сегментів, де кількість споживачів, які однаково реагують на одну й ту саму стратегію недиференційованого маркетингу. Але після завершення цієї стадії необхідно поступово впроваджувати принцип диференціації, адже закінчення стадії зрілості, де ступінь диференціації набуває максимального розвитку.

5. Ступінь однорідності ринку.Якщо споживче середовище однорідне і у виділених сегментах теж, то доречна стратегія недиференційованого маркетингу.

6. Маркетингова стратегія конкурентів. Якщо противник дотримується широкої сегментації, то недиференційований маркетинг неприпустимий. Але якщо конкуренти ігнорують ідею диференціації, використання стратегії диференційованого маркетингу може забезпечити підприємству невиробничої сфери значні переваги. Вибравши цільовий ринок і стратегію його охоплення, необхідно здійснити позиціонування своїх послуг.

Позиціонування послуг – це акція, яка завершує комплекс дій, спрямованих на забезпечення конкурентоздатності послуг за допомогою вибору найефективнішого (в конкретних умовах) типу маркетингової поведінки.

Підприємство послуг може обрати один із двох шляхів позиціонування. Перший пов'язаний з визначенням своїх позицій стосовно конкурентів з погляду зайнятої частки ринку. У цьому разі підприємство вступає в конкурентну боротьбу за бажану частку ринку.

Такий шлях позиціонування можливий, якщо:

· підприємство може запропонувати послуги вищої якості, ніж послуги конкурентів;

· місткість ринку досить велика й дає змогу функціонувати двом і більше конкуруючим організаціям;

· підприємство має у своєму розпорядженні ресурси більшого обсягу, ніж ресурси конкурентів.

Другий шлях позиціонування – виводити на ринок нові послуги. У такий спосіб можна залучити споживачів, які зацікавлені у цих послугах, але не мають можливості їх споживання, оскільки конкуренти їх не пропонують. Основною умовою реалізації такого шляху позиціонування є наявність технічних та економічних можливостей для виробництва нових послуг.

ТЕМА 6. КОМПЛНКС МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ТА ОСОБЛИВОСТІ ЙОГО РЕАЛІЗАЦІЇ В СФЕРІ ПОСЛУГ (КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ)

6.2. Планування маркетингу у сфері послуг.

6.3. Оптимізація плану маркетингу.

Читайте також:

1. V Ідентифікація, раціоналізація, проекція, інтроекція, агресія, зворотна реакція та їх комплекси.
2. Аграрний комплекс національної економіки.
3. Агропромислова інтеграція. Агропромисловий комплекс (АПК).
4. Агропромисловий комплекс
5. Агропромисловий комплекс
6. Агропромисловий комплекс
7. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
8. Аналіз виробничого травматизму і професійних захворювань в рослинницькому технологічному комплексі
9. Аналіз комплексних статей витрат: витрат на утримання та експлуатацію устаткуван­ня, цехові, загальногосподарські, поза виробничі витрати.
10. Аналіз основних систем трудового і професійного навчання: предметної, предметно-операційної, операційної, операційно-предметної, системи ЦІП, операційно-комплексної тощо.
11. Апромисловий комплекс
12. АСУТП без керувального обчислювального комплексу.

Переглядів: 2476