• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Комплекс маркетингу сфери послуг

Комплекс маркетингу

До комплексу маркетингу у сфері послуг входять усі дії й заходи, які можуть вживатися для здійснення впливу на попит споживачів послуг.

Комплекс маркетингу послуг включає:

ж) товарну політику, у межах якої послуга виступає як товар особливого ряду;

з) цінову політику;

и) політику розподілу послуг;

к) комунікативну політику.

Як визначався комплекс маркетингу 4Р: продукт, місце, стимулювання збуту, ціна. Якщо людина іде в ресторан, то враження її залежить від:

d) обслуги;

e) матеріальної складової у просторі якого знаходиться;

f) процесу надання послуги.

Тобто до 4Р потрібно добути: людину, компоненти матеріального оточення і процесу - 7Р (див. табл. 6.1).

Таблиця 6.1

œ P1. Продукт

Розробка концепції послуг як продукту. Коли підприємство вирішує, яку саме послугу надавати, найважливішою при Цьому є розробка концепції послуги. Ця концепція полягає у намаганні компанії задовольнити потреби споживачів оригінальним способом. Іншими словами, під­приємству необхідно визначити потреби клієнтів і його завдання і полягає в тому, щоб захопити свою особливу нішу, у якій інші компанії не зможуть і скопіювати таку саму концепцію продукту. Сегментування клієнтів при орієнту­ванні потреб у цільовому маркетингу проводиться максимально вузько й глибоко, тоді як у масовому маркетингу, навпаки, охоплюється максимально широке коло споживачів.

Наприклад, у чому полягає концепція міського буфету «Картопля»? «Зробити і так, щоб можна було швидко і якісно поїсти». Ця послуга громадського харчування, спрямована на задоволення потреб ділових людей, які не змогли неспішно поснідати й хотіли б просто й швидко перекусити. «Картопля» не може бути несмачною, проте може бути не надто вишуканою. Як правило, між смаком та швидкістю існує зворотна залежність. У цьому разі основною ідеєю є швидкість.

Коли споживач висловлює побажання: «Добре було б, якби була така послуга», — такий попит називається нішею(вільним простором). Перетворення цього попиту на товарну концепцію і відкриття нової справи часто називають новим бізнесом.

Визначення якості послуги. Це випливає із концепції послуг. Рівень якості одне ціле з рівнем функціонування послуги. Якщо лікувально-профілактичний заклад прагне стати лідером, то йому потрібна сучасна діагностика системи підбору медперсоналу та ін. Якщо співробітники мають високий рівень мотивації, то досягається не тільки висока результативність, а й продуктивність праці.

Формування пакету послуг. Пакет послуг складається із основної і допоміжної послуги. Потрібно визначити допоміжні послуги, і в яких межах їх включають в пакет (товар додому, сервіс і технічний огляд авто з виїздом до клієнта).

Але існують і відмови від деяких природних додаткових послуг (із проживання в готелі виключається вартість харчування), тобто обрати основну послугу та її складові важливі для споживача.

Товарний ряд та брендинг. Товарний ряд — це асортимент послуг, що пропонуються. У готельному біз­несі, транспорті, громадському харчуванні та в інших галузях сфери послуг пра­цює багато фірм, які надають, як правило, один вид послуги. Проте існують такі підприємства, які надають широкий спектр послуг з використанням різноманітних технологій (наприклад, лікарні широкого профілю з терапевтичним, хірургічним, пологовим, неврологічним відділеннями, відділенням пластичної хірургії та ін.). У даному разі набір послуг визначається товарним рядом.

Наприклад, останнім часом цілодобові магазини повсякденних товарів здій­снюють не лише роздрібну торгівлю, а й почали надавати різноманітні послуги. Вони включають: доставку додому, хімчистку, прийом комунальних платежів, при­йом туристичних заявок, надання інформації про нерухомість, копіювальні послу­ги, послуги факсимільного зв'язку, Інтернет. Це окремий сервіс за окрему плату. Передбачається, що товарний ряд таких магазинів розширюватиметься й надалі.

Брендинг — це товарно-знакова політика з використанням торгової марки. Результати використання торгової марки різні. Товарно-знакова політика може реалізовуватися шляхом надання послуги відповідної марки. Наприклад, «Старо­винні дороги» та «Золоте кільце Європи» — комплексні тури, що пропонуються ки­ївською туристичною агенцією «Доміно»; автомобільна компанія «Japan BMW» продає споживачам, які купують авто BMW послугу з комплексного обслуговування, за яким протягом 5 років до пробігу 100000 км проводиться безкоштовне технічне обслуговування.

œ Р2, Р3. Місце та просування послуги

Це виявлення місця і каналів розподілу послуги.

Питання місцезнаходження. Послуги неможливо переміщувати як матеріальні об'єкти. Тому для під­приємств сфери послуг надзвичайно важливо визначити своє місцезна­ходження. Готелі й ресторани найчастіше вигідно розміщувати у місцях зі зручним транспортним сполученням. Точки роздрібної торгівлі вигідно встано­влювати в місцях з великою концентрацією людей, наприклад, на пожвавлених вулицях і вокзалах.

Проте питання про можливі зручності для клієнтів вирішуються не так-то й легко. Наприклад, у супермаркетах, у яких придбані товари можуть виявитись вельми габаритними й важкими, наявність достатньої кількості місць для стоянки автомобілів впливає на кількість покупців. Крім того, торговий квартал або торго­вельний комплекс, у яких можна вирішити численні господарські проблеми, є ду­же привабливими для клієнтів. Там можна зайти у банк, і тут же, поруч, придбати певні товари, зайти на пошту, випити чашку чаю чи кави у кафетерії. Якщо якість кожної послуги перевищуватиме стандартний рівень, такі квартали й торгові ком­плекси зможуть привабити велику кількість людей. З цієї причини торгові центри, розміри яких перевищують певну межу, мають значний потенціал для залучення споживачів.

Наприклад, сучасні кіно комплекси мають 3, 5 залів; підбирають фільми під споживачів. Зручно розташовані: вокзал, центр. Часто послуги переносять близько до споживачів. Домашні лікарі, ресторани, таксі.

Канали. Під каналами розуміють шлях переміщення послуги і власності на неї – авіаквитки, філії банків, туристичні агентства.

Якщо підприємство сфери, послуг збирається впроваджувати принципи економії, зумовлені зростанням масштабів виробництва послуг (ефект масштабу), слід організувати цілу мережу пунктів виробництва (збуту). Розвиток мережі ресторанів «для родини», магазинів з прокату відео, інших подібних пунктів — характерні приклади реалізації цього методу. Передбачається, що функціону­вання в ланці й надалі розвиватиметься та використовуватиметься підприємст­вами сфери послуг. Це не означає, що на таких підприємствах приводять у рух саму послугу. Сама по собі послуга виробляється в окремо взятій точці збуту, а в рух приводяться лише товари-майно (продукти харчування й напівфабрикати на підприємствах громадського харчування, товари в цілодобових магазинах по­всякденних товарів тощо), які є необхідною складовою пропонованої послуги.

Визначаючи місце розташування підприємств з надання послуг та канали збуту останніх, необхідно враховувати вплив інформаційних технологій.

Стимулювання збуту. У масовому маркетингу матеріального продукту стимулювання збуту посідає надзвичайно важливе місце й відіграє з'єднуючу роль між покупцем і товаром. Проте товар-послуга перебувають в абсолютно інших умовах. Послуга являє собою певну діяльність, що не має форми. Для матеріального продукту визначено певні стандар­ти, і хто б ним не користувався, результат не зміниться. Результат же надан­ня послуги (результат та процес), як правило, невизначений. Таким чином, просування товару необхідне й у випадку товару-послуги. Проте також ступеня довіри, як і товару, і такого ж ефекту, як у разі реклами товару очікувати неможливо.

Найважливішим засобом стимулювання збуту послуг – є реклама, що передається в усній формі. Третя сторона, яка вже отримала послугу безпосередньо впливає на приховані настрої споживачів. Тому виняткова якість сприяє поширенню реклами. Потрібно тільки реагувати на скарги споживачів. Елементами реклами є реклама та рекламне звернення, а також матеріальні елементи.

Реклама та рекламні звернення. У рекламі послуг замість власне послуги часто використовується, наприклад, одна зі сцен діяльності підприємства, персонал, матеріальні елементи або ж пейзаж як фон. При передачі результату й складу послуги за допомогою тексту (як у рекламній компанії «FedEx») здатність її прочитати стає визначальним фактором.

Матеріальні елементи. Сам об’єкт, уніформа персоналу, устаткування – важливі компоненти, що створюють у клієнта образ змісту та якості послуги.

œ Р4. Ціна

Вона виконує для клієнтів дві функції:

1. Функція ефективності витрат затрат.

2. Функція оцінки якості товару. З урахуванням того, що покупець, як правило, не має повної інформації про товар, оцінка за ціною є основною для рішення про купівлю.

При прийнятті рішення, купувати певний товар-послугу чи ні, споживач зіштовхується з більшим ризиком, ніж купуючи товар-річ.

Найголовнішим завданням при визначенні ціни товару-послуги є знаходження шляхів зменшення почуття ризику (занепокоєння) у покупця.

При купівлі послуги не відбувається передача права власності, як це буває з майном. Оплачується лише обіцянка забезпечити отримання досвіду користування придбаною послугою. Клієнт, як правило, під ціною розуміє собівартість продукції плюс прибуток, а особливістю послуги є те, що собівартість її оцінити складно (за винятком послуг у ресторанах чи роздрібній торгівлі, які надають клієнту матеріальні послуги). У таких сферах послуг, як авіаперевезення, кінопрокат та готельний бізнес – витрати значні, але зі сторони оцінити їх динаміку складно. Наприклад, як оцінити собівартість перевезення в літаку заповненому пасажирами і в літаку заповненому на половину.

Для споживачів важлива функція оцінки якості, ціна. Тому завдання підприємств – знизити почуття занепокоєння споживачів та встановлення прийнятної для нього ціни.

Цінова стратегія Беррі та Ядабба. Найважливішим механізмом, який впливає на рішення про купівлю товару, є оцінка вартості товару. Незалежно від абсолютного значення ціни, клієнт активно купує товари, що мають цінність. Отже при визначенні ціни товару-послуги важливим є те, яким чином донести до клієнта цінність товару. Тому ціна є також засобом комунікації з клієнтом.

Беррі та Ядабб запропонували три схеми нової стратегії (табл. 6.2). проілюструємо кожну з урахуванням конкретних заходів, які слід брати до уваги при встановленні конкретної ціни.

Таблиця 6.2

Цінова стратегія Беррі та Ядабба

А. Визначення ціни, орієнтованої на задоволення клієнта

Пропонуються такі три конкретні шляхи зменшення ризиків та занепокоєння споживачів:

· надання гарантії на послугу;

· встановлення зручної і вигідної для клієнтів ціни;

· встановлення твердих тарифів на послуги.

Гарантія послуги призводить до мотивації персоналу щодо якісного обслуговування.

Ціна на основі вигод для споживачів – це така ціна, що встановлюється спираючись на вигоди споживачів. Деякі види послуг оплачуються із розрахунку витраченого на їх виробництво часу (комп’ютерний пошук).

У результаті може зрости час використання комп’ютерних каналів, але і обсяги продаж інформації – за рахунок використання дорожчих пошукових систем.

Тверді тарифи – фіксація ціни для кожної послуги незалежно від змісту діяльності і часу (угоди з адвокатом). Це забезпечує гарантовану роботу для підприємства зі споживачами на тривалий термін.

В. Встановлення партнерських цін

Партнерство передбачає побудову довгострокових ділових відносин підприємства сфери послуг з кожним із клієнтів, що дає змогу вивчити й зрозуміти партнера. Побудова партнерських відносин вигідна для обох сторін — як для клі­єнта, так і для підприємства.

1. Довгостроковий контракт.Встановлення довгострокових ділових відносин вигідне і для клієнта, і для підприємства. У такий спосіб підприємство сфери послуг отримує гарантованого клієнта на визначений строк, а клієнт - можли­вість не шукати кожного разу нову фірму, яка надає необхідну послугу, а отримати її на постійній основі від компанії, що заслуговує на довіру.

Вигода від довгострокових відносин базується на тому, що навчання обох сторін надає змогу планувати підвищення ефективності, і компанія, вдосконалюючи послугу, яка відповідає запитам постійного клієнта, мо­же підвищувати ефективність. Клієнт також може отримувати послугу, схема надання якої вже відпрацьована і не потребує попереднього вивчення.

2. Надання декількох послуг одночасно –спосіб зниження тарифуна основі договору про надання одразу декількох послуг. Для клієнта –економія часу та скорочення формальності.

С. Встановлення ціни на основі підвищення ефективності управління підприємством

Такий підхід дає змогу успішніше, ніж за допомогою простого встановлення ціни, скоротити виробничі витрати (що знаходять своє відображення в низьких тарифах на послуги) на основі підвищення ефективності управління.

Цінова стратегія Нормана. Пропозиція Нормана стосовно встановлення ціни аналогічна пропозиції Беррі та Ядабба й ґрунтується на тому, як донести до клієнта ціну й зробити так, щоб він її прийняв. Ця пропозиція включає в себе п'ять елементів.

1. Детальніше роз’яснення концепції послуги. Часто послуги пропонуються пакетом, для якого встановлено загальну ціну. Пояснення споживачам змісту послуг не завжди легко сприймається споживачами. Норман пропонує робити акцент на численних вигодах, які споживач отримує у майбутньому – це процес пояснення, зверніть увагу споживача як на витрати так і на вигоди, тобто поясніть споживачеві вартість послуги.

2. Встановлення ціни для кожної складової пакета. Такий спосіб прийнятний тоді, коли немає чіткої відповіді на питання «Яку цінність для споживача має весь пакет послуг?»

3. Виявлення нових видів послуг. У придбаному пакеті клієнт знаходить послугу, яку не очікував побачити. Акцентуючи увагу клієнта на цій послузі як на важливому елементі пакета, розкривають зміст нової доданої вартості. Наприклад, при впровадженні нової комп’ютерної системи пропонуються не лише самі комп’ютери та програмне забезпечення, ай навчання персоналу компанії-клієнта, яке іноді буває необхідним.

4. Встановлення ціни у формі винагороди за успіх, винагороди охоронній фірмі (якщо немає 1 року – премія).

5. Встановлення заохочувальної ціни для підвищення участі споживачів у виробництві послуги.

œ Р5. Персонал

Персонал — це найвагоміший і найважливіший елемент у системі виробництва послуги. З точки зору якості послуги підготовлений персонал, який дійсно надає обіцяну послугу (на­дійність), має знання, досвід, впевненість, добре поводиться, миттєво реагує на вимоги клієнта (чуйність), поділяє його переживання (співчуття), — такий персонал наповнить «момент істини» глибоким змістом і повністю задоволь­нить клієнта.

Завдання підприємства сфери послуг — підібрати такий персонал, зберегти його, надати мотивацію, забезпечити його зростання, скласти схему роботи, яка його задовольнятиме. У сучасних маркетингових дослідженнях аналізуються фактори, які підприємство має враховувати для залучення гарних співробітників та підвищення рівня їхньої кваліфікації.

Допоміжна функція. Ця функція спрямована і на клієнтів, і на персонал. Сприяючи створенню гар­ного настрою у процесі отримання послуги, вона підвищує якість самої послуги. Цю функ­цію виконує, зокрема, добре продумана уніформа. Компанія «Крейзі скрабл», створена в 30-х роках, досягла значного успіху, виготовляючи розроблену, нею уніформу для працівників лікарень. Згадана уніформа була світлого тону, зі стро­катими малюнками яскравих квітів, кульок, фламінго, тропічних риб. Звичайно, однотонна біла уніформа створює відчуття чистоти, та водночас вона підвищує напруженість хворих. Нова уніформа зняла це відчуття і зробила атмосферу лі­карні приємнішою. Особливо вона сподобалась дітям. Самі лікарі теж із задово­ленням носили її.

Соціальна функція. Розмір та форма стола, планування кімнат, розстановка стільців має психологічний стимулюючий вплив на споживача., але може стати і зайвою. Матеріальний елемент виконує функцію стимулювання соціальної комунікації. Цей елемент може також включати і комунікації. Наприклад: автомати для позик, споживачеві легше позичити гроші не спілкуючись з людиною.

Функція диференціації

Диференціація – це вироблення послуг з відмінними особливостями. Авіакомпанія JAL з 1996 року почала облаштовувати власні літаки «Jumbo», що здійснюють міжнародні рейси, шикарними туалетами вартістю у 20 млн.ієн. у салоні першого класу їх площу було збільшено на 25%, з'явилася кімната для перевдягання, автоматичні умивальники з трельяжами.

œ Р7. Процес надання послуги

Існує декілька схем харчування в ресторані. У «МакДональдз» клієнт стає в чергу з іншими відвідувачами перед стійкою, коли підходить його черга, робить замовлення, отримує його і знаходить вільне місце. Поївши, клієнт відносить тацю й використаний посуд у встановлене місце. А ось інша схема. Офіціант проводить клієнта до столу, той неквапом вивчає меню і карту вин, а потім робить замовлення. Це два випадки різного надання однієї послуги.

З точки зору споживача – надання послуги є діяльністю, завдяки якій він отримує реальний досвід (це постановка послуги). Ця постановка здійснюється за допомогою операцій у підсобках, які споживач не бачить. А поєднання двох компонентів (бачить, не бачить) визначає зміст процесу надання послуги.

Процес надання послуги з позиції клієнта характеризується, головним чином, двома показниками. По-перше, процес послуги може бути стандартним або ж індивідуалізованим, зорієнтованим на запити клієнта. По-друге, ступінь участі клієнта в процесі надання послуги передбачає існування двох абсолютно різних способів обслуговування. Вибір з-поміж них якогось одного відіграє важливу роль у маркетингу послуг.

6.2. Планування маркетингу у сфері послуг

Реалізація комплексного маркетингу здійснюється за допомогою планів, які дають змогу поетапно вирішувати задачі товарної, цінової, розподільної та комунікативної політики й забезпечити збалансованість цих завдань і ресурсів.

Планування в маркетингу – це процес не лінійний, а замкнутий, підпорядкований єдиній логіці і не закінчується досягненням поставлених цілей, а продовжується у вигляді нової постановки цілей, які відповідають ситуації, що склалася після завершення окремого етапу.

Планування маркетингу у сфері послуг ґрунтується на таких принципах:

1. Комплексність плану маркетингу. Під нею розуміють взаємопов’язаний розгляд усіх елементів комплексу маркетингу.

2. Безперервність процесу планування. Нерозривні, послідовні дії з розробки й реалізації завдань у рамках конкретного етапу планування маркетингу.

3. Гнучкість і адаптивність плану маркетингу. Цей принцип припускає здатність плану маркетингу адекватно реагувати на зміни зовнішнього середовища і пристосовуватися до динаміки попиту споживачів послуг.

4. Взаємозв’язок галузевих і територіальних аспектів плану маркетингу.Дія цього принципу (традиційного для планування взагалі) має в маркетингу послуг специфічне відображення. У цій сфері пріоритетним є територіальний аспект, а не галузевий, - адже попит на послуги формується в основному під впливом територіальних особливостей способу життя населення і його територіальної структури, маркетингове ж завдання полягає у приведенні у відповідність розвитку галузей послуг стосовно існуючого попиту.

Загальна схема маркетингового планування для оператора, який працює на ринку телекомунікаційних послуг має вигляд:

5. Зрозумілість цільових настанов.Жодна діяльність не може бути ре­зультативною, якщо вона не переслідує конкретну мету. Маркетингу завжди вла­стива множинність цілей (як кількісних, так і якісних).

Цілі, ступінь досягнення яких може бути виражена кількісними характеристи­ками (наприклад, оволодіння певною часткою ринку або одержання певного об­сягу прибутку), є досить чіткими й визначеними. Кінцевий результат діяльності в цьому разі можна охарактеризувати досить просто й цілком однозначно.

Якісні цілі менш визначені. Оцінити результат діяльності, спрямований на досягнення якісної мети, значно складніше. Тому в маркетингу орієнтуються на кількісні цілі.

У межах невиробничої сфери значення кількісно/ цільової орієн­тації зростає ще більше. Формуючи умови життєдіяльності населення, маркетинг послуг може орієнтуватися не тільки на традиційні для класичного маркетингу цілі, а й ставити перед собою широку сукупність цілей, які характеризують рівень за­безпечення окремих соціальних потреб. Тоді якісна характеристика «якості жит­тя» одержує більш точне кількісне вираження. Такий спосіб цілеутворення цілком відповідає специфіці сфери послуг (її близькості до людини) й істотно розширює можливості підприємства стосовно постановки мети діяльності.

6. Збалансованості в ринкових умовах розуміють неоднозначно. З одного боку, необхід­ність повної ресурсної забезпеченості плану є очевидною, бо ж саме вона уможливлює його реалізацію. З іншого боку, є підстави висувати на перший план якісні характерис­тики проекту, які визначають його ресурсну [інвестиційну) привабливість. При цьому мається на увазі, що якщо проект, котрий виводиться на ринок, досить привабливий для потенційних інвесторів, то ресурси для його здійснення завжди знайдуться.

6.3. Оптимізація плану маркетингу

Принцип оптимізації – ключовий принцип планування. Сутність у виборі альтернатив. Оптимальний – це найкращий варіант з усіх можливих, наявних. Відбір проводиться на підставі критерію оптимальності. Метод оптимізації дає конкретні результати за умови відповідності варіантів.

На рис. 6.1 наведений циклічний процес планування маркетингу, у якому кожен цикл складається з етапів:

Рис. 6.1 Циклічний процес планування маркетингу

Ситуаційний аналіз, що в міжнародній практиці іноді називається «внутрішня ревізія», надає змогу охарактеризувати ринкові позиції підприємства на вихідний момент планування й оцінити ступінь впливу зовнішнього середовища.

Для підприємства невиробничої сфери ситуаційний аналіз повинен охоп­лювати:

• споживчий контингент, його структуру й динаміку;

• дані про постачальників і посередників, які діють на ринку послуг, та оцінку ключових факторів маркетингової і всієї господарської діяльності (доступ до джерел сировини й енергії, можливість одержання кредиту, наявність ефек­тивних каналів збуту і т. ін.);

• діяльність конкурентів і оцінку власних конкурентних позицій;

• вплив макросередовища і перспективи розвитку конкретної галузі послуг.

Маркетинговий синтез (у строгому розумінні цього поняття) може здійсню­ватися в межах ситуаційного аналізу, оскільки синтез — невід'ємна частина будь-якого аналізу. Його виділення в окремий блок обумовлене його особливою значимістю в плануванні маркетингу — в межах маркетингового синтезу здійс­нюється висування цілей і їхня оцінка з позицій відповідності прийнятої концепції маркетингу.

Стратегічне планування включає розробку ряду альтернативних стратегій і обґрунтування оптимальної стратегії на основі обраного критерію. Найбільш ти­повими для ринку послуг стратегіями є:

- підвищення ділової активності (глибше проникнення на ринок, на новий ринок, введення послуги-новинки);

- зниження ділової активності (скорочення виробництва послуг, які перебувають на завершальних циклах життя);

- диверсифікованість послуги;

- спеціалізація послуги (стратегія концентрованого маркетингу);

- удосконалення організаційної структури;

- удосконалення виробничого процесу.

Розробляючи стратегію, важливо дати оцінку обсягу ресурсів, необхідних для її реалізації. Потрібно розглядати всі можливі ресурси. Крім того, необхідно приділити увагу таким програмам:

· міжнародним;

· загальнодержавним;

· регіональним;

· муніципальним.

Будь-яка цільова програма потребує конкретних реалі заторів. Тактичне планування (на відміну від стратегії) відображає кон'юктурні міркування. Відрізняючись більшою деталізацією, тактика пропонує методи вирішення конкретних проблем у конкретних умовах. До тактичних завдань відносять:

- обік коливань попиту на послуги;

- організацію розподілу послуг;

- організацію реклами і стимулювання збуту послуг у відповідності зі стадією життєвого циклу послуги;

- визначення часу і принципів виведення на ринок послуги-новинки;

- точні оцінки обсягу ресурсів, які можуть бути використані підприємством;

- визначення термінів надходження ресурсів з різних джерел.

Термін, на який розробляється тактика маркетингу, може бути різним, але він завжди менший за термін, визначений стратегією. При цьому тактика не виходить за межі терміну, встановленого стратегією. У такий спосіб забезпечується принцип безперервності плану.

Маркетинговий контроль передбачає збір даних про результати діяльності підприємства і оцінку відповідності його поставленій меті. Навіть у разі співпадання отриманих результатів і цілей маркетинговий контроль завершується прийняттям рішення про проведення ситуаційного аналізу, який визначає досягнуті ринкові позиції фірми та передбачає розробку нових цілей.

ТЕМА 7. КОМУНІКАТИВНА ПОЛІТИКА В МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

7.1. Роль і завдання маркетингових комунікацій.

7.2. Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг.

7.3. Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг.

7.4. Реклама послуг: планування, реалізація і контроль.

Найшвидший спосіб убити свій товар – рекламувати його з напруженням. Більш розумно – послугу за розумною ціною. Комунікації найбільш помітні для споживачів.

7.1. Роль і завдання маркетингових комунікацій

У суспільних наукахпід комунікацією (від лат. communicatio — роблю за­гальним, зв'язую, спілкуюся) розуміють процес спілкування, передачі інформації від однієї людини до іншої. З позицій маркетингу комунікація розглядається як складне, багатоаспектне поняття, яке охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин, забезпечує обмін інформацією між різними суб'єктами ринку, впливає на процес купівлі-продажу послуги.Комунікації маркетингу між підприємством та його клієнтами можуть мати багато форм, деякі з них можна оцінити як високу творчість. У конкурентоздатному навколишньому середовищі ефективні комунікації відіграють життєво важливу роль у стратегії маркетингу, проводячи нових клієнтів через процес прийняття рі­шення про купівлю, допомагаючи зміцнити у свідомості клієнтів переваги мар­ки даної продукції.

Завдання маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації призначені для того, щоб:

• інформувати потенційних клієнтів про підприємство, його фірмові обіцян­ки та особливості виробів, послуг, які воно пропонує;

• переконати цільових клієнтів у тому, що певний виріб цього підприємства найбільш оптимально задовольняє їхні потреби (на відміну від пропозицій конкуруючих фірм);

• нагадати клієнтам і майбутнім споживачам про готовність обслуговувати їх й мотивувати їх до придбання пропонованих послуг;

• підтримувати контакт з існуючими клієнтами, забезпечивши надалі удосконалення інформації про те, як одержати найкращі вироби підприємства, і роблячи це згідно з певною поведінкою кожного клієнта.

Комунікативна політика входить до складу елементів комплексного маркетингу, і є інструментом для активізації відтворення попиту і збільшення ефективності збуту.

Можна виділити два аспекти комунікативної політики:

ž перший пов'язаний із соціально-психологічними особливостями комунікативної політики. Це спосіб спонукання споживачів до певної поведінки . модель аспекту представлена на рис. 7.1.

. Ефективність включає економічні та соціально-психологічні компоненти.

Соціально-психологічний ефект (як і економічний) та розрахований за його допомогою показник ефективності рекламного впливу використовується при контролюванні результатів реклами: визначенні ступеня досягнення поставлених цілей та оцінки конкретних носіїв реклами з точку зору їх відповідності вибраній цільовій групі.

Слід відзначити, що ж одній іншій галузі інвестицій немає таких труднощів як із оцінкою та контролем реклами (іноді оцінку проводять експерти. Точність їх результаті залежить від:

- Наявності достатньої кількості експертів;

- Незалежність їх суджень;

- Невпорядженість думок.

ТЕМА 8. МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ТОРГІВЕЛЬНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ НАСЕЛЕННЯ

8.1. Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств.

8.2. Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі.

8.3. Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів.

8.1. Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств

Основними маркетинговими рішеннями підприємства роздрібної торгівлі є:

· Вибір цільового ринку;

· Вибір товарного асортименту і комплексу послуг;

· Рішення щодо цін;

· Рішення щодо методів стимулювання продажу;

· Вибір місця розташування магазину та інших торгових точок.

Рішення щодо цільового ринку. Найважливіше рішення, що має прийняти роздрібне підприємство, - це вибір цільового ринку. Не обравши цільового ринку і не сформувавши його профіль, неможливо приймати послідовні рішення щодо товарного асортименту, оформлення магазину, рекламних звернень і засобів, рівнів цін. Деякі магазини безпосередньо орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, персонал магазину модного жіночого одягу знає, що його основний ринок – це жінки з високим рівнем доходів у віці від 30 до 55 років.

Рішення щодо товарів і послуг, які повинні прийняти роздрібні підприємства:

- по товарному асортименту;

- по комплексу послуг;

- по атмосфері магазину, якості торгівельного обслуговування.

Товарний асортимент повинен відповідати купівельним очікуванням цілого ринку – це основний фактор у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Необхідно прийняти рішення щодо широти товарного асортименту (вузький чи широкий) та його глибини (дрібний чи глибокий). Ще однією характеристикою товарного асортименту є якість пропонованих товарів. Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й якість товару.

Роздрібне підприємство мусить також вирішити питання про комплекс додаткових послуг, які воно запропонує покупцям. У схемі 8.1 подано деякі додаткові послуги, які можуть запропонувати роздрібні підприємства з повним циклом обслуговування.

Схема 8.1 Додаткові послуги, запропоновані роздрібними підприємствами з повним циклом обслуговування

Третім важливим елементом будь-якого роздрібного підприємства є атмосфера магазину. Кожне торговельне приміщення має своє планування, що може ускладнювати чи, навпаки, полегшувати пересування покупців. Кожен магазин справляє певне враження. Один магазин покупець сприймає як брудний, другий – як чарівний, третій – розкішний, четвертий – похмурий. Магазин має в собі атмосферу, яка відповідає смакам споживачів цільового ринку і позитивно впливає на здійснення покупки. Атмосферу створюють працівники.

Рішення щодо цін. Ціни являються ключовим фактором конкуренції і відображають якість товару.

Рішення щодо методів стимулювання продаж. Існують певні методи стимулювання:

- реклама;

- методи особистого стимулювання;

- заходи стимулювання продаж;

- пропаганда.

Роздрібні підприємства дають рекламу в газетах, на радіо і телебаченні. Час від часу масову рекламу доповнюють листами, які вручають особисто, і відправленнями прямої поштової реклами. Особистий продаж вимагає ретельного навчання продавців прийомам встановлення контакту з покупцями, задоволення купівельних потреб, порядку вирішення сумнівів і скарг клієнтів. Стимулювання продажу може виражатися в проведенні внутрішньо магазинних призів, використанні залікових талонів, розіграшах призів, організації візитів популярних осіб та ін. роздрібні підприємства, про які є що сказати цікавого, завжди можуть скористатися також прийомами пропаганди.

Рішення щодо місця розташування підприємства. Вибір місця розташування магазину є одним із вирішальних конкурентних факторів з точки зору можливостей залучення покупців. Покупці, зазвичай, обирають той універсам, що знаходиться до них найближче. Універмаги, спеціалізовані магазини особливо ретельно обирають місця розміщення своїх підприємств, користуючись методами вибору та оцінки земельних ділянок.

8.2. Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі

Для того щоб нормально функціонував магазин необхідно знати обсяг і структуру купівельного попиту в його районі. Знання купівельного попиту необхідне для своєчасного поповнення асортименту товару, укладання і коректування договорів на постачання товару з промислових та оптових підприємств.

Правильне визначення асортименту структури попиту залежить від повноти виявлення його закономірності в районі магазину.

З метою оцінки попиту великі оптові фірми зацікавлені у створенні мережі опорних магазинів, де проводяться детальні дослідження купівельних думок, намірів, вимог, обсягів і структури попиту за різними якісними ознаками. Таку мережу може створити також виробниче підприємство, використовуючи для цього свої фірмові магазини.

Оцінка попиту в опорному магазині переслідує такі цілі:

- збір інформації про попит покупців;

- узагальнення інформації та її аналіз;

- використання результатів вивчення попиту в договірній роботі, при складанні заявок на завезення товарів, для поліпшення обслуговування покупців.

Програму оцінки попиту слід розробляти таким чином, щоб можна було систематично отримувати дані про продаж і запаси товару у магазині в потрібному асортименті, а також про вироби, які користуються підвищеним, або слабким попитом, виявляти ставлення споживачів до окремих різновидів товару, сортності, упаковки, розфасовки, особливо по новим товарам.

Оцінка попиту в опорних магазинах здійснюється на основі:

1. обліку продажу товарів;

2. аналізу товарних запасів;

3. виявлення товарів, що користуються слабким або підвищеним попитом;

4. реєстрації незадоволеного попиту;

5. динаміки продажу нових товарів;

6. аналізу споживчих оцінок за підсумками опитувань, виставок-продажів, дегустацій, конференцій покупців та інших заходів.

Оцінка реалізованого попиту (продажу товарів)

Основним показником, що дозволяє судити про обсяг і структуру реалізованого попиту, є розмір продажу товарів. Одним з найдавніших способів визначення реалізованого попиту – балансний метод, який встановлює кількісний та якісний зв'язок між надходженням, запасами і реалізацією товарів. Метод використовується підприємствами при складанні статистичної звітності, при оцінці реалізованого попиту. Балансова формула має вигляд:

З_п + Н = В_б + В_док + З_к,

де: З_п – запаси на початок періоду;

З_к - запаси на кінець періоду;

Н – надходження товару за період;

В_б – вибуття товару за період;

В_док – документовані витрати товару за період;

В_б складається з роздрібного продажу (виручки) і суми не документованих витрат, до яких належить вартість товарів, неоплачених покупцями в магазині самообслуговування.

Вибуття будь-якого товару можна визначити за даними про його запаси і надходження таким чином:

В_б = З_п + Н - В_док - З_к.

якщо нехтувати не документованими витратами, товарооборот (реалізація товару) розраховується за формулою:

Т = З_п + Н - В_док - З_к.

У кожному магазині щодня ведеться облік надходження товарів за рахунками-фактурами та накладними в розгорненому асортименті. Маючи докладні відомості про надходження товарів, можна отримати достовірну інформацію про реалізований попит. Для цього необхідно отримати дані про запаси в такому ж асортименті, в якому ведеться облік надходження в магазині.

Нижче наведено форму звіту, за якою магазин щомісяця може направляти відомості про реалізований попит службі маркетингу свого постачальника або головної фірми (схема 8.2).

Схема 8.2

Відомості про реалізований попит за __________________ (місяць)

Для товарів, що не швидко псуються, потрібно аналізувати товарні запаси, розраховуючи фактичну оборотність товарів у днях. Для цього за даними про запаси на кінець і початок місяця розраховуються середньомісячні запаси у натуральних показниках:

, де

- середні запаси товарів;

З_п – запаси на початок місяця;

З_к – запаси на кінець місяця.

Товарооборотність (О) у днях (тис. т. обігу) за кожним товаром розраховується за формулою:

Т – продаж товарів за місяць;

Т_д – середньоденний товарообіг.

Завдяки розрахунку встановлюється кількість днів, протягом яких здійснюється продаж того чи іншого товару. Аналіз оборотності товарів за ряд мі­сяців у порівнянні з продажем і надходженням дає можливість виявити відповідність або невідповід­ність асортименту вимогам покупців. Перелік това­рів з уповільненою оборотністю магазин щоміся­ця може надавати постачальнику за такою формою (схема 8.3):

Схема 8.3

Відомості про товари з уповільненою оборотністю

Визначення не задоволеного попиту в магазині

Фактичний продаж не повністю відображає розвиток попиту на окремі товари. Тому оцінка реалізованого попиту обов’язково повинна доповнюватись оцінкою незадоволеного попиту, що виникає внаслідок відсутності в продажі потрібного товару.

У магазині незадоволений попит можна встановити двома способами:

Перший: за допомогою експертної оцінки кількості запитів споживачів;

Другий: на основі даних про кількість споживачів, що не здійснили покупку в зв’язку з відсутністю товарів (спеціальне анкетування).

Перший спосіб отримують шляхом щоденного опитування продавців для вживання оперативних заходів і накопичення відомостей про незадоволений попит. Це здійснюється маркетинговою службою. Маючи в розпорядженні дані про розмір незадоволеного попиту і фактичний продаж товарів, встановлений балансовим методом, можна визначити повний обсяг можливого продажу товарів в мага­зині, який дорівнює сумі фактичного продажу та незадоволеного попиту:

де Т_м — можливий продаж товару;

Т — фактичний продаж товару;

Н — незадоволений попит.

Розрахунок обсягу можливого продажу дозволяє скласти замовлення на завезення товарів, виходячи з даних про дійсну величину попиту населення.

Оцінка попиту, що формується

Попит, що формується, передбачає вивчення тих змін, які можуть статися в майбутньому періоді в зв'язку з появою в продажу нових товарів і розширенням потреби в товарах традиційного попиту.

Оцінка попиту, що формується, здійснюється на виставках-продажах і дегустаціях на підставі спеціальних спостережень у процесі продажу нових товарів (контрольний продаж) за допомогою усних і письмових опитувань споживачів.

Дані спостережень за формуванням попиту на виставках-продажах і під час опитувань, узагальнюються в короткі пояснювальній записці по питанням:

1) Оцінка відношення споживачів до кожного товару:

- товар визнаний споживачами;

- товар, що не знайшов визнання;

- товар не визнаний споживачами.

2) Оцінка майбутньої тенденції:

- попит на товар буде підвищуватись;

- попит на товар буде залишатися на колишньому рівні;

- товар не користуватиметься попитом.

3) Взаємозамінні товари (наприклад, йогурт-кефір-ацидофілін);

4) Традиційні товари, що витісняються (наприклад, пряжене молоко витісняє вершки).

Можливі заходи:

Ø щодо збільшення продаж 9посилення реклами);

Ø щодо заміни виробничого асортименту (зняття з виробництва);

Ø щодо поліпшення якості;

Ø зміна розфасовки (наприклад, розфасовка йо­гурту по 0,5 літра не користується попитом, най­більш прийнятна розфасовка по 0,25 літра);

Ø зміна упаковки (якщо етикетка товару не при­вертає уваги, необхідно зробити її більш яскравою; упаковку товару краще робити з використанням сучасних технологій та ін.)-

Відомості про попит населення, що формується, а також дані про можливий продаж кожного товару дозволять складати поточні замовлення на товари з урахуванням кон'юнктури або вносити зміни в асор­тиментні специфікації до договорів на постачання товарів.

8.3. Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів

Поняття «якість торгівельного обслуговування» являється багатоплановим і охоплює різні сторони взаємодії споживачів і продавця. Сюди входить:

- час, який втрачає споживач на купівлю товару;

- застосування прогресивних форм обслуговування;

- широта асортименту;

- культура обслуговування;

- режим роботи підприємства;

- якість товару;

- інтер'єр магазину;

- зручність форм розрахунку з покупцем.

Якість торгівельного разом з цінами визначають конкурентоспроможність роздрібних підприємств. Це залежить від стану матеріально-технічної бази торгівлі, рівня технічної оснащеності магазинів (наявності сучасного торгово-технологічного обладнання, обчислювальної техні­ки, засобів малої механізації та ін).

До основних показників, що характеризують якість торгівельного обслуговування, належать:

♦ середній час, що витрачається покупцем на при­дбання одиниці потрібного йому товару;

♦ кількість та обсяг додаткових послуг, пропоно­ваних покупцеві;

♦ частка товарообороту, отриманого з використан­ням прогресивних форм обслуговування, в за­гальному обсязі товарообороту;

♦ частка неякісних товарів (забракованих, із за­кінченим терміном придатності) в загальному обсязі запропонованих до реалізації товарів.

Для вивчення якості торговельного обслуговуван­ня також; широко використовують вибірковий метод обстеження, дані про думки покупців. У програму вибіркових обстежень якості обслуговування покупців разом з вищевказаними можна включити:

♦ бажання споживачів відвідати підприємство ще раз;

♦ наявність вичерпних консультацій продавців щодо товару.

В процесі оцінки якості обслуговування населення застосовують метод угрупувань. Це дозволяє виявити фактори, які впливають на підвищення якості торгівельного обслуговування. Також показники якості можуть вивчатись за допомогою методів статистичного моделювання. Показники якості торгівельного обслуговування можуть вивчатися на торгівельних підприємствах різних типів, форм власності, міського чи сільського населення.

Методика розрахунку показників якості торгового обслуговування включає:

1. Рівень обслуговування в роздрібній торгівлі характеризується витратами часу покупців на очікування обслуговування.

2. Встановлення коефіцієнта повноти асортименту:

де К_п – коефіцієнт повноти асортименту в магазині на конкретну дату;

Р_ф – фактична кількість різновидів товарів на момент перевірки, од.;

Р_н – кількість різновидів товарів, передбачена асортиментним переліком, од.

3. Коефіцієнт встановлення ритмічності завозу товарів (К_ритм) у магазин визначається за формулою:

де З_строк – обсяг завозу товару у магазин в обумовлені строки, грн.;

З_дог – обсяг завозу за графіками (договорами), грн.;

n – кількість договорів (постачальників).

4. Коефіцієнт впровадження прогресивних форм обслуговування покупців, визначається за формулою:

де Т_с – обсяг роздрібного товарообороту, отриманий з використанням методу самообслуговування, тис. грн.;

Т_д - обсяг продажу товарів вдома у покуп­ців, грн.;

Т_зр - обсяг продажу товарів, реалізованих за зразками, грн.;

Т_зам - обсяг продажу товарів, реалізованих за по­передніми замовленнями, грн.;

Т_заг - загальний обсяг роздрібного товарооборо­ту, грн.

Прогресивні форми торговельного обслуговування не тільки економлять час покупців. їх використання є фактором зростання товарообороту і підвищення рівня економічної ефективності магазину. Характе­ристики їх впровадження можна розглядати як ком­понент маркетинг-мікс «Послуга».

При маркетинговому аналізі якості торговельного обслуговування беруться до уваги також показники використання демонстраційної площі, надання до­даткових послуг, завершеності покупок.

5.Встановлення коефіцієнтавикористання демонстраційної площі (К_в.д.п.) характеризує зручність для покупців при огляді та виборі товарів. Він обчислюється за формулою:

К_в.д.п. = К_{дем.факт.} / К_{дем.норм.},

де К_{дем.факт.} – фактичне значення коефіцієнта демонстраційної площі;

К_{дем.норм.} –рекомендоване (нормативне) значення К_{дем.факт.}

Ці два коефіцієнта визначаються як відношення площі всіх елементів обладнання, які використовуються для викладання товарів, до торгової площі магазину.

6. Встановлення рівня обслуговування в залежності від набору додаткових послуг, що пропонується споживачам.

7. Визначення загального коефіцієнту якості торгівельного обслуговування на підприємствах роздріб­ної торгівлі. Для цього методами експертних оцінок (зокрема, методом Дельфи) зважується кожен оди­ничний коефіцієнт якості торговельного обслугову­вання (субкоефіцієнт) за бальною системою. При цьому загальний коефіцієнт якості торговельного об­слуговування приймається за 1, а відповідні субкоефіцієнти оцінюються як частка від 1.

Можна рекомендувати як один з варіантів такі ва­гові значення, що привласнюються окремим субкоефіцієнтам (табл.8.1).

Таблиця 8.1

Вагові значення субкоефіцієнтів для оцінки якості торгівельного обслуговування покупців у роздрібному підприємстві

У процесі експериментальної перевірки і практич­ного використання наведені в таблиці субкоефіцієнти та їх вагові значення можна змінювати і коригувати.

Загальний коефіцієнт якості торгівельного обслуговування визначається за формулою:

К_заг = 0,17К_очік + 0,20К_п(ст) + 0,09К_ритм + 0,14К_п.ф.о. + 0,15К_в.д.п. + 0,08К_д + 0,17К_з

Крім розглянутої методики оцінки якості торгівельного обслуговування можна використовувати вибіркові опитування споживачів. Для цього використовують коефіцієнт культури обслуговування (К_к), який визначається по формулі:

де Ч_д(і) – чисельність споживачів, які дали «5» чи «4» оцінку якості (культурі) обслуговування;

Ч_оп(і) – чисельність споживачів, які брали участь в і-тому опитуванні;

n – кількість проведених опитувань.

Показники, на основі яких органи місцевої влади встановлюють категорії магазинам, об'єднуються у 10 груп:

1) місцезнаходження будівлі і стан прилеглої те­риторії;

2) вид, тип та особливості будівлі;

3) безпека життя і здоров'я людей;

4) комфортність, технічна оснащеність та внут­рішній і зовнішній дизайн приміщень;

5) логічність та функціональна організація торго­вельного процесу;

6) методи обслуговування;

7) асортимент товарів;

8) кваліфікація персоналу;

9) якість обслуговування;

10) перелік послуг, що надаються.

Для кожної групи показників рекомендовані ваго­ві коефіцієнти (субкоефіцієнти). Магазин оцінюєть­ся у балах за формулою:

де О – загальна оцінка магазину в балах;

j – група показників;

О_j – оцінка магазину за j-ою групою показників, бали;

а_j – ваговий коефіцієнт для групи показників.

Сума всіх вагових коефіцієнтів дорівнює 100.

Категорію «люкс» присвоюють магазину, що на­брав 1200 балів і більше, «вищу» — від 900 до 1200 балів, «першу» — від 500 вважається неатестованим, якщо він набрав менше 300 балів.

Керівництво торговельного підприємства, знаючи основні вимоги до об'єктів роздрібної торгівлі, може самостійно визначити категорію будь-якого свого магазину, або скласти перелік заходів для набуття магазинам більш високої категорії, підвищення рівня торгівельного обслуговування споживачів.

Читайте також:

1. IV. Вартість знака для товарів і послуг та фірмового найменування
2. V Ідентифікація, раціоналізація, проекція, інтроекція, агресія, зворотна реакція та їх комплекси.
3. VII. За видами товарів і послуг
4. Автоматизація туристичних послуг
5. Аграрний комплекс національної економіки.
6. Агропромислова інтеграція. Агропромисловий комплекс (АПК).
7. Агропромисловий комплекс
8. Агропромисловий комплекс
9. Агропромисловий комплекс
10. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
11. Альтернативні шляхи охорони атмосфери
12. Альтернативні шляхи охорони атмосфери

Переглядів: 6628