МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах
РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ" ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів Контакти
Тлумачний словник |
|
|||||||
Класифікація реклами. Основні терміни та визначення.
Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити наступні: "Реклама – будь-яка платна форма неособистого представлення і просування чи ідей послуг від імені відомого спонсора" (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА)); "Реклама – це платне, односпрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)"; Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову нестатків і запитів споживача". „Реклама – комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами”. Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатобічного поняття „реклама”. Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з головних засобів СМІ. Найбільш важливими з цих характеристик представлено далі: 1. Неособистий характер. Комунікативний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засобу масової інформації, різноманітні рекламоносії); 2. Однобічна спрямованість рекламного звертання від продавця до покупця. Відповідна реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки часу; 3. Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами. Ця якість є логічним продовженням попереднього пункту. Зворотний зв'язок у комунікації (а продавець, природно, очікує від покупця рішення про покупку) може носити імовірний і невизначений характер. Факт покупки залежить від маси факторів, що не мають прямого відношення до реклами, носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації. Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з браком у випуску великої партії рекламованого виробу. У результаті реклама тільки збільшить негативні наслідки браку. Не приведуть до позитивного результату рекламних зусиль і недоробки в сфері збуту. Наприклад, активна реклама може марною за відсутністю рекламованого товару в мережі дистрибуції. 4. Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятої. От чому ми не зустрічаємо реклами наркотиків і інших товарів, заборонених законом. 5. У рекламному оголошенні чітко зазначається спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама. Споконвічно передбачається, що джерело рекламної комунікації – це той, хто її оплачує. 6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному звертанні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару фірми. Вони можуть бути в значній мірі перебільшені. І в той же час можуть не згадуватися недоліки предмета реклами. Одержувачі давно вже сприймають це як належне. Скептицизм і недовіра до реклами продовжують підсилюватися. 7. Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів робить визначений психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки. Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій, що розглянуті вище. У залежності від цілей, обумовлених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні задачі: – інформування (формування поінформованості і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.п.); – умовляння (поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образа фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.); – нагадування (підтримка поінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) і інші задачі; – позиціонування (пере позиціонування) товару фірми-комунікатора; – утримання покупців, лояльних до рекламованої марки; – створення „власного обличчя” фірми, що відрізнялося б від образів конкурентів. Сленгове висловлювання „відбудування від конкурентів”, що означає цю функцію стало вже загальноприйнятим терміном. В остаточному підсумку, усі функції реклами, так само, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей СМК: формування попиту і стимулювання збуту. По образному вираженню відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена, „...Реклама – це і свіча запалювання, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в якості таких її задача полягає в інформуванні... Але це – задача – не просто інформувати. Функція реклами – продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя”. Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них. 1. Класифікація реклами за типом її спонсора, ініціатора комунікації. Виділяють наступні різновиди подібної реклами: реклама від імені виробника, реклама від імені торгових посередників, реклама від імені приватних осіб, реклама від імені уряду й інших суспільних інститутів. Реклама від імені виробників і торгових посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить у переважній більшості випадків комерційний характер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавців). При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями чи самостійно спільно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмової чи корпоративний. Наприклад, у недавнім минулому в нашій країні проводилися могутні кампанії корпоративної реклами, що призивали купувати морепродукти, фруктові соки, організовувати святкові і сімейні обіди в підприємствах суспільного харчування, зберігати гроші в ощадкасах і т.п. При цьому не вказувалися конкретний продавець, визначене підприємство чи харчування ощадна каса. У сучасній рекламній практиці можна навести як приклад рекламні кампанії „Т-молока”. Рекламодавцями в даному випадку спільно виступають конкретний виробник фасованого молока тривалого збереження і виробник його пакування – компанія „Tetra Pack”. Як приклад сучасного закордонного досвіду корпоративного рекламування можна згадати те, що ряд великих американських фірм-виробників живих квітів поєднують зусилля для проведення загальнонаціональної реклами квітів, підносячи їхній як кращий подарунок до свята (наприклад, до Дня матері). Реклама від імені приватних осіб у більшості випадків являє собою оголошення (про купівлю-продаж, про знаменні події: заручини, весілля і т.п.), поздоровлення і т.д. Реклама від імені уряду здійснюється з метою популяризації визначених загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни чи його визначена категорія. Прикладом такої реклами може служити кампанія, що проводилася Урядом України в підтримку приватизації. Усе велику рекламну активність виявляють державні податкові служби. Природно, основною метою їхніх звертань є своєчасна і повна сплата податків. У країнах, де передбачена контрактна форма формування збройних сил, уряду ініціюють рекламу по наборі вільнонайманих службовців в армію і флот і т.п. Соціальна реклама також носить некомерційний характер і сприяє твердженню соціально значимих принципів і досягненню визначених цілей у сфері громадського життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, стримування злочинності, захист тварин і т.п.). До цього ж типу можна віднести безпосередню рекламу громадських організацій (наприклад, реклама ФІДЕ: „Грайте в шахи”, а також організацій Червоного Хреста, Армії порятунку, „Гринпіс” і ін.). Політична реклама використовується як інструмент пропаганди визначених політичних ідей, партій, діячів і т.п. В остаточному підсумку, вона покликана сприяти досягненню цілей у боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені піки активності політичної реклами спостерігаються в ході передвиборних кампаній. 2. У залежності від типу цільової аудиторії виділяють рекламу: – для сфери бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючих виробів; для торгових і інших типів посередників і т.п.); – для індивідуального споживача. 3. Критерій сконцентрованості на визначеному сегменті аудиторії дозволяє розрізняти рекламу: – селективну (виборчу), чітко адресовану визначеній групі покупців (сегменту ринку); – масову, не спрямовану на конкретний контингент. 4. У залежності від розмірів території, охоплюваної рекламною діяльністю, виділяється реклама: – локальна (масштаби – від конкретного місця продажу до території окремого пункту); – регіональна (охоплює визначену частину країни); – загальнонаціональна (у масштабах усієї держави); – міжнародна (ведеться на території декількох держав); – глобальна (іноді охоплює увесь світ). 5. Предмет рекламної комунікації (те, що рекламується), його характеристики визначають необхідність наступної класифікації: товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний чи товар товарну групу); престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації); реклама ідеї, реклама особистості, реклама території (міста, чи регіону країни в цілому) і т.д. 6. Стратегічна мета, що переслідує рекламна кампанія, дозволяє виділити рекламу: формуючу попит стимулюючу збут яка сприяє позиціонуванню і перепозиціонуванню товару і т.д. 7. Визначення цілі в рекламних кампаніях конкретного товару в сполученні з його життєвим циклом лягло в основу поняття „рекламна спіраль”. Вона послідовно поєднує рекламу: – що ознайомлює, – стверджуючу, – що нагадує. 8. Класифікувати рекламу за способом впливу запропонував чеський рекламіст Б. Гекл: – зорова (вітрина, світлова, друкована реклама і т.п.); – слухова (радіореклама, реклама по телефоні і т.д.); – зорово-нюхова (ароматизована листівка); – зорово-слухова (теле-, кіно– і відеореклама) і ін. 9. За характером впливу на аудиторію виділяють тверду і м'яку рекламу. – Тверда реклама близька по характері до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою являє собою агресивний натиск на покупця з метою змусити його купити рекламований товар. Розрахована на короткострокову перспективу. – М'яка реклама не тільки повідомляє про товар, але і формує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу перспективу. 10. У залежності від використовуваних засобів передачі рекламного звертання виділяють рекламу: – друковану (поліграфічну); – у газетах і журналах; – радіо- і телерекламу; – зовнішню щитову і т.д. Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар і інші види друкованої продукції. Листівка представляє однобічне чи двостороннє зображення (текст), поміщене на листі щодо невеликого формату. Практика показує доцільність випуску листівки серіями. У цьому випадку єдина форма й елементи оформлення полегшать упізнаваємість товарів рекламодавця. Буклет – зігнутий (сфальцьований) один чи кілька разів лист папера з чи текстом ілюстраціями. Схеми фальцювання можуть бути найрізноманітнішими : від гармошки-ширми до складних буклетів-пакетів. Розробка буклету дорожче листівки, однак він дозволяє повідомити більше інформації і солідніше виглядає. Плакат – видання, надруковане на відносно великих форматах. Його особливістю є лаконічний текст. Як правило, це образ, назва фірми, зображення товару, фірмове гасло. Проспект – багатосторінкове видання, типу брошури, аркуші якого скріплені. Часто використовується в престижній рекламі і як засіб паблік рілейшнз. Доцільне використання проспекту для докладної розповіді про фірму, її продукції, співробітниках і т.п. Каталог – за формою виконання нагадує проспект. Каталог містить опис товарів фірми, у ньому, як правило, позначаються ціни на них. До засобів друкованої реклами можна також віднести фірмові вітальні і рекламні листівки, календарі (настінні, перекидні, кишенькові), етикетки, бланки меню (у ресторанах) і ін. Особливостями даного медіаканала є наступне: – відносна дешевина; – оперативність виготовлення; – деякі носії (наприклад, настінні календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем; – відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії й ін.
Читайте також:
|
||||||||
|