Стратегія позиціювання товарів. Значення позиціювання в маркетинговій діяльності.

Відзначаючи важливу роль позиціювання у маркетингу і у товарній політиці зокрема, П. Діксон підкреслює, що ефективне позиціювання здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера - керівником вищої ланки.

Єдиної думки щодо терміну "позиціювання" не існує, проте Е. Райс та Д. Траут, які вперше впровадили в теорію і практику маркетингу даний термін, впевнені у необхідності ментального підходу і дали таке визначення даному поняттю: розробка та створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості споживачів гідне місце, відмінне від позиції товарів-конкурентів.

Позиціювання товару - дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання - це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Отже, у найбільш загальному випадку позиціювання - це оптимальне розміщення товару у ринковому просторі, тобто визначення позиції товару фірми на ринку.

Позиціювання являє собою два взаємопов'язаних процеси:

1) робота зі свідомістю потенційних споживачів;

2) робота з товаром.

Перша дає змогу оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга - яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів-конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.

Позиція товару - місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Позиціювання само по собі не має сенсу, якщо воно не пов'язано із сегментацією ринку; і навпаки, сегментація недоцільна, якщо вона не закінчується позиціюванням. Тому позиціювання й сегментація виступають як два боки одного процесу.

Процедура позиціювання містить декілька етапів:

1. Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними обираються "якість" і "ціна" в різних модифікаціях.

3. Будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.

4. У побудованій системі знаходиться місце товару фірми й конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.

5. Перепозиціювання.

Основна мета стратегії позиціювання полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціювання:

> позиціювання за показниками якості - наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу;

> позиціювання за співвідношенням "ціна-якість" - сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "Європейська якість за українськими цінами", "Найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), "Відмінне поєднання дизайну, ціни та якості" (магазин "Інтер'єр");

> позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів - дана стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: "Пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

> позиціювання за сферою застосування - наприклад, "Рейд" - найкращий засіб проти тарганів";

> позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: "Молоде покоління обирає "Пепсі";

> позиціювання за різновидом товару, який пропонується у продаж;

> позиціювання на низькій ціні - ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: "Київський банк "Інтеграл" - це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

> позиціювання на сервісному обслуговуванні - фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, установлення, гарантії";

> позиціювання на позитивних особливостях технології;

> позиціювання на іміджі - стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, фірма "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру".

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціювання, розрізняють стратегії позиціювання за однією, двома та трьома ознаками.

Дослідження свідчать, якщо позиціювання здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
	\|	Послуга в сучасній економіці. Особливості послуги та їх врахування в маркетинговій діяльності.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.