Дослідження поведінки споживачів промислового ринку.

Поведінка споживачів у промисловому маркетингу -це процес прийняття рішень, який використовується підприємством чи організацією для визначення потреб у продуктах (послугах), ідентифікації, оцінки і вибору торгових марок і постачальників.

Поведінка промислового споживача відрізняється від поведінки людини, яка здійснює купівлю для себе. В обох випадках мета одна - задоволення потреб чи побажань. Але унікальні цілі та політика підприємства чи організації накладають спеціальні обмеження на те, як приймаються рішення щодо купівлі. Можна виділити такі ключові характеристики особливостей поведінки промислових споживачів.

Характеристики ринку: продукція виробничо-технічного призначення; відносно невелика кількість покупців; великі обсяги замовлень.

Характеристики продуктів (послуг): технічні продукти (послуги), які закуповуються на основі специфікацій; превалюють закупки сировини чи напівфабрикатів; особлива увага надається умовам доставки, технічній допомозі, післяпродажному сервісу, фінансовим умовам.

Характеристики процесу купівлі: як правило, покупці є технічно кваліфікованими професіоналами, які діють відповідно до встановлених процедур і технічної політики; мета і критерії купівлі чітко визначені заздалегідь.

Мета купівлі товарів виробничо-технічного призначення - забезпечення технічних потреб підприємства, отримання прибутку зниженням собівартості чи збільшенням доходів, задоволення потреб людей, на які спрямована діяльність підприємства чи організації.

Критерії купівлі, тобто об'єктивні атрибути продуктів (послуг): - ціна; - відповідність потрібним технічним характеристикам; - здатність постачальника виконувати графік поставок і наявність відповідних гарантій; - наявність інформації щодо виконання попередніх контрактів; - виробничі можливості обладнання.

Характеристика потреб: потреба в товарах (послугах) промислового споживача встановлюється виходячи з потреб кінцевих споживачів (наприклад, потреба в целюлозі для вироблення газетного паперу визначається виходячи з потреб людей у газетах).

Процес прийняття рішень щодо купівлі в промисловому маркетингу в принципі той самий, що й у разі купівлі товарів споживчого призначення. Однак існують і певні відмінності (більша кількість учасників, більш важливою є оцінка можливостей постачальника, більш формалізованою - оцінка товару після купівлі та ін.).

Існує кілька моделей поведінки споживачів у промисловому маркетингу. Так, модель Байгрідаподіляє процес купівлі на шість послідовних кроків, виділяючи основні центри уваги залежно від ситуації купівлі (рис. 19).

Модель Т. Левіта пропонує, вивчаючи поведінку промислових споживачів, звертати увагу на тактику постійних і потенційних (нових) постачальників в умовах повторення купівлі зі змінами чи без них (табл. 9). Таблиця 9 Модель Т. Левіта

Тактика постачальника	Ситуація	купівлі
	Купівля, що повторюється без змін	Купівля, що повторюється зі змінами
Тактика постійного постачальника	Стимулювання до автоматичного поновлення постачання	Стимулювання до переходу від епізодичної купівлі до постійної
	Намагання збільшити свою частку ринку (вглиб)	Намагання збільшити свою частку ринку (вшир)
Тактика потенційного (нового) постачальника	Переконання клієнта в необхідності замінити постачальника	Підтримка споживача в його намаганні змінити постачальника
		Спроба ввійти в коло постійних постачальників

Модель Р. Кардозо побудована на тому, що існує відмінність між двома напрямками у політиці закупівель: - одночасна оцінка - підприємство намагається знайти необхідний продукт з урахуванням допустимих умов ризику і ціни; потенційні постачальники мають бути готові в будь-який момент надати потенційним споживачам за конкурентоспроможною ціною продукти, які відповідають потрібним характеристикам; - оцінка, що повторюється, - споживач раз за разом звертається до звичних постачальників і послідовно відмовляється від них, допоки не знаходить такого, котрий може задовольнити його бажання з урахуванням конкурентних меж ризику.

Модель Шета приділяє увагу двом групам факторів: - очікування працівників відділу, який здійснює закупівлю товарів (послуг); воно визначається персональними особливостями, джерелами інформації, процесом активного пошуку інформації, задоволенням від попередніх закупівель, виявленими порушеннями; - конфлікти та їх вирішення в процесі прийняття колективного рішення.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Дослідження поведінки споживачів споживчого ринку.	\|	Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.017 сек.