Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів

Конкуренція (від лат. concurrere — бігти разом) - притаманне товарному виробництву змагання між окремими господарськими суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва і збуту товарів.

Найбільш відомими є цінова і товарна конкуренція.

В умовах цінової конкуренції суб'єкти господарювання використовують безпосереднє зниження цін і широке інформування про це (пряма цінова конкуренція) або виведення на ринок нового, якіснішого й ефективнішого товару за цінами традиційного (непряма цінова конкуренція).

Товарна конкуренція - це змагання товарів. Вона, в свою чергу, поділяється на функціональну (між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу), видову (між товарами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але різняться за якимись суттєвими параметрами) і предметну (між ідентичними товарами різної, іноді навіть однакової якості).

Існує також незаконна (недобросовісна) конкуренція, інструментами якої є промислове шпигунство, переманювання спеціалістів, випуск підробок, копіювання зразків та ін. Згідно зі ст. 10 Паризької конвенції щодо охорони промислової власності, актом недобросовісної конкуренції вважається такий, який не відповідає чесним звичаям у промислових і торговельних справах. Так, підлягають забороні дії, які можуть спричинити плутанину щодо визначення підприємства, товару, діяльності конкурентів; неправдиві твердження, здатні дискредитувати підприємство, товар чи діяльність конкурента; твердження, які можуть ввести споживачів в оману щодо характеру, способу виготовлення, властивостей, використання товару-конкурента.

Згідно з теорією Портера існує п'ять сил конкурентного середовища, які підлягають вивченню в процесі маркетингових досліджень (рис. 20).

Потенційні конкуренти. Їх поява веде до зростання виробничих потужностей і пропозиції товарів, зниження цін або підвищення витрат, зменшення норми прибутку. Перепонами для проникнення на ринок нових конкурентів є збільшення масштабів виробництва і відповідна економія витрат, диференціація продукції, що досягається збільшенням популярності марки, кількості споживачів із постійним статусом, великі витрати, в тому числі на конверсію (заміну постачальників, персоналу, обладнання), дефіцит каналів розподілу тощо. У ході дослідження потенційних конкурентів особливу увагу треба приділяти вивченню стратегій їхньої конкурентної боротьби.

Згідно з теорією Портера існують три типи стратегій конкурентної боротьби: лідерство у знижуванні: намагання будь-що знизити витрати, в тому числі за рахунок розширення виробництва (ефект масштабності); диференціація: намагання досягти неповторності в якомусь аспекті, котрий видається важливим великій кількості споживачів; фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку і обслуговування його краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Виходячи з ролі фірми в конкурентній боротьбі, визначають такі чотири групи стратегій конкуренції.

1. Стратегії лідера (захист позицій):

- фронтальна оборона - створення цінових, ліцензійних та інших захисних бар'єрів;

- флангова оборона - захист позицій і контратаки на головних напрямках;

- активна оборона - дії, які випереджають дії конкурентів;

- контрнаступ - дії у відповідь на дії конкурентів;

- мобільна оборона - розширення зони дії за рахунок диверсифікації, виявлення більш суттєвих потреб споживачів;

- стиснена оборона - відступ на другорядних напрямках з одночасним посиленням дій на головних напрямках.

2. Стратегії претендентів на лідерство (атака):

- фронтальна атака - комплексний наступ на багатьох напрямках;

- флангова атака - наступ на якомусь сегменті ринку;

- оточення - атака на частину ринку, сподіваючись на “бліцкріг”;

- обхід - випуск товарів-новинок, освоєння нових ринків;

- “атака горили” - невеликі атаки з метою деморалізувати противника, у тому числі із застосуванням не дуже коректних методів.

3. Стратегія наслідування лідера (йти услід за лідером, економити за рахунок часу і засобів). В основі стратегії — мирне співіснування, укладання угод, створення картелів.

4. Стратегія захоплення вільних ніш. В основі стратегії - спеціалізація та індивідуалізація споживчого попиту. Тут головне — знайти нішу достатнього розміру і прибутковості, мати потенціал зростання, не привертати уваги конкурентів.

Конкуренція в галузі виникає тоді, коли конкуренти відчувають труднощі або бачать можливості поліпшити своє становище. До факторів, які призводять до зростання конкуренції в галузі, належать:

- велика кількість конкурентів або приблизна рівність їхніх сил; - повільне зростання галузі;

- високий рівень постійних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів; - відсутність диференціації;

- якісні зрушення у виробничих потужностях;

- високі бар'єри виходу з ринку.

Товари-субститути - це продукти інших галузей, які можуть замінити товари фірми, оскільки виконують ті самі функції.

Споживачі. Їхні можливості (сили) вплинути на зниження цін, посилення конкурентної боротьби тим більші, чим більша їх (споживачів) сконцентрованість, інформованість, обсяги закупівель, стандартизованість і недиференційованість продукції, що негативно впливають на якість продуктів.

Постачальники. Їхні можливості підняти ціни, знизити якість продукції більші, якщо серед них домінують кілька фірм, якщо в них вище рівень концентрації, ніж у споживачів, якщо немає конкуренції їхніх товарів з товарами-субститутами, тобто тоді, коли споживач змушений закуповувати продукцію саме в них.

Аналіз конкуренції за Портером - це, крім іншого, також і дослідження чотирьох компонентів, які визначають реакцію конкурентів.

Відповідно до цього аналіз конкурентів фірми можна проводити, використовуючи такий перелік запитань:

- скільки конкурентів у фірми і хто вони;

- який обсяг їх виробництва (реалізації), частки ринку, ресурси;

- в чому полягає стратегія конкурентної боротьби конкурентів;

- які головні фактори конкурентоспроможності чужих товарів;

- практика фірм-конкурентів щодо реклами й стимулювання збуту;

- практика фірм-конкурентів щодо найменувань (торгових марок) товарів;

- чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;

- який рівень сервісу товарів-конкурентів;

- яка практика розподілу і товарного руху товарів-конкурентів;

- які шанси конкурентів на успіх;

- як конкуренти відреагують на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, зміни у навколишньому середовищі;

- чого хочуть досягти конкуренти своєю стратегією;

- від чого треба триматися подалі, щоб запобігти контрзаходам конкурентів.

3.4. Визначення місткості ринку та його кон'юнктури.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Дослідження поведінки споживачів промислового ринку.	\|	Прогнозування продажу.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.016 сек.