Репутація у зв’язках з громадськістю.

Репутація – це загальна оцінка, думка про переваги і недоліки суб'єкта. На відміну від іміджу репутація складається з реальних дій і фактів. Перш ніж створювати репутацію суб'єкта, необхідно, щоб у свідомості громадськості був наявний образ суб’єкта.

Сучасна теорія репутаційного менеджмента стверджує думку про те, що репутація як нематеріальна цінність підвищує вартість організації, фірми або особистості.

Приклад: Якщо компанія реально має ціну 100 млн., а її пропонують продати за 130 млн., то 30 млн. лише за гарну думку про компанію. Така ринкова ціна репутації.

Репутація може бути як доброю, так і поганою. Добра репутація дає підстави для формування додаткових грошових потоків.

На Заході репутаційний капітал цінується не менше матеріальних активів. Репутаційний капітал відкритої компанії в розвинутих країнах світу враховується нарівні з інтелектуальними та маркетинговими активами. У середньому він становить від 10 до 25% від усієї капіталізації компанії. Є фірми, особливо в ПР-бізнесі, ціна репутації яких доходить до 80% від ринкової вартості компанії. Падіння індексу репутації компанії всього на 1% призводить до втрат у ціні акцій на 3-5%. А гучний скандал може навіть обрушити їх ціну на ринку. Тому комунікаційна ПР-діяльність в західних компаніях виходить на перший план, обганяючи за значимістю саме виробництво. А управління репутацією стає найважливішим завданням компаній, особливо тих, хто прагне до завоювання нових ринків і розраховує на довгу і успішну роботу в бізнес-співтоваристві.

Управління репутацією – довгий і постійний процес, розрахований не на миттєву вигоду, а на майбутнє компанії. Якісний креатив та професійна репутаційна програма – це завжди суттєвий внесок у розвиток компанії. Добра репутація дозволяє менш болісно переносити кризи, в першу чергу інформаційні.

Руйнування стійкої репутації обходиться набагато дорожче конкурентам, а іноді й непосильно для них.

Приклади: репутація IBM або Microsoft настільки стійка, що ніякі проблеми, кризи, судові позови і ставлення влади не можуть її похитнути.

Компанія Aston Martin, що працює у найвищому ціновому сегменті автомобільного бізнесу, тільки завдяки своїй давній солідній репутації змогла ввести навіть фейсконтроль для клієнтів. Якщо хтось не сподобався менеджеру салону, то йому можуть ввічливо порадити ... купити «Роллс-Ройс».

Слід звернути увагу й на таке. Згідно журналу «Форчун», 200 найбільш шанованих компаній США, за дослідженням «Томас Харріс Імпульс», щорічно витрачають на ПР в два рази більше, ніж компанії з менш солідною репутацією. Ці ж компанії постійно ведуть моніторинг загроз і мають антикризовий ПР-план. Відомо, що навіть у розвинутій стабільній економіці раптовими бувають тільки 14% криз, а 70% відносяться до категорії постійних, «тліючих». Тобто керівництво компаній у 70% випадках знає, звідки чекати біди, яка вдарить по репутації. Як правило, такі кризи мають затяжний характер і часто «вибухають» внаслідок операційних або організаційних помилок. Але таку «міну» можна знешкодити заздалегідь, уникнувши репутаційних втрат. І внаслідок цього – фінансових.

Приклад: скандал, пов'язаний з багаторічними махінаціями фінансами в компанії Enron, не міг не зачепити і репутацію її постійного аудитора – Anderson. Відсутність антикризового ПР-плану і, як наслідок, відсутність чіткої кризової комунікативної ПР-програми дій призвели до занепаду компанії з 90-річною історією. Несвоєчасне подання інформації, заперечення факту знищення фінансових документів клієнтів і через кілька днів його визнання, наполегливі спроби заперечувати свою провину, коли ФБР не тільки вже зібрало всі докази, але частина з них оприлюднило, завдали такого удару по репутації Anderson, що від нього почали йти клієнти. Репутація для аудитора, більш ніж в будь-якому іншому бізнесі, виявилася основним активом компанії.

Професор менеджменту Університету штату Нью-Йорк Чарльз Форбун в книзі «Репутація» зауважив: «Репутація – це набагато більше, ніж просто абстрактна концепція. Це корпоративний актив, який є магнітом, який притягує до себе споживачів, службовців та інвесторів» [Кузнецов, с. ].

Серйозна й досить витратна діяльність із створення доброї репутації має сенс тільки тоді, коли вона веде до підвищення капіталізації компанії, підвищення біржової вартості акцій, зниження витрат і нематеріальної мотивації персоналу. Не випадково першими почали перейматися репутацією нафтовики, тому що значна частина їхніх акцій розміщена на біржі.

Конкретну ціну репутації можна дізнатися, застосовуючи методи кількісного підходу. Перший – метод надлишкових прибутків на основі технологій компаній Brand Finance і Interbrand. Він ґрунтується на визначенні репутації як бренду, який допомагає компанії мати більше прибутку порівняно із ситуацією, якщо б вона продавала товар без бренда.
За цією моделлю розрахунок вартості репутації відбувається в два етапи. На першому виявляються надлишкові доходи, що з'явилися за рахунок роботи гудвілу. На другій стадії отриманий результат помножується на спеціальний коефіцієнт, який обчислюється засобом, що є ноу-хау компаній Brand Finance і Interbrand (він розраховується експертами за такими критеріями, як лідерство, інтернаціональність, стабільність).

Російським послідовником методики стала компанія V-RATIO. Її керівник Олег Чернозуб стверджує, що на основі технологій Interbrand і Brand Finance його компанією була розроблена повністю об'єктивна методика оцінки вартості бренду, яка може застосовуватися і для оцінки вартості репутації.

На першому етапі його моделі із загального обсягу продажів виділяється частина, отримана за рахунок роботи чинників бренду. Але на відміну від зарубіжних технологій поділ відбувається не на основі аналізу капіталомісткості галузі, а базується на аналізі реальної купівельної поведінки споживачів.

На другій стадії дані, отримані від «роботи» чинника бренду продажу, діляться ще на дві групи. У першу потрапляють продажі, забезпечені поточним стимулюванням купівельної активності (рекламою, промоушн-акціями), а в другу – продажі, що виникають у результаті впливу на поведінку покупців їх внутрішньої прихильності до даної конкретної марки.

Другий метод можна назвати офіційним, тому що він ґрунтується на визначеннях репутації російських положень бухобліку. За ПБУ 14/2000 «Облік нематеріальних активів» репутація – це різниця між ціною підприємства (як придбаного майнового комплексу в цілому) і вартістю всіх його активів за бухгалтерським балансом.

Третій метод – міжнародний бухгалтерський – істотно відрізняється від російського. За міжнародними стандартами фінансової звітності гудвілом називається перевищення покупної вартості активів над їх справедливою вартістю на день проведення операції. Причому різниця між справедливою і балансовою вартістю будь-якого активу може бути величезною.

Четвертий метод – метод соціологічних опитувань. При застосуванні методу соціологічних опитувань досліджується думка про компанію у людей, які є цільовою аудиторією. Ними можуть бути представники виконавчої та законодавчої влади, аналітики ринку, інвестори й акціонери, засоби масової інформації, споживачі продукції.

Наступний метод – експертний, який у свою чергу поділяється на два підвиди: рейтинговий і рекомендаційний. До першого відноситься складання рейтингів репутації незалежними організаціями. Рекомендаційний метод полягає в обговоренні гудвілу фірми експертами ПР-компаній і в порадах щодо її зміни.

Головна особливість рейтингового методу полягає в тому, що компанія, яка хоче оцінити свою репутацію, сама нічого не робить. Рейтинги складають авторитетні незалежні організації. Через це вже сам факт попадання в нього підвищує репутацію оцінюваної компанії. Ними займаються журнал Fortune, газета Financial Times.

Крім оцінок репутації, існують близькі до них рейтинги корпоративного управління.

Приклад: у Росії такі рейтинги складають Standard & Poor's та Інститут корпоративного права і управління.

У межах рейтингів репутації отримують оцінку багато факторів, що безпосередньо впливають на рівень ділової репутації компанії. Наприклад, в ході аналізу досліджуються взаємини між акціонерами, менеджментом, радою директорів та іншими фінансово зацікавленими особами.

Рекомендаційний репутаційний підвид експертного методу щосили лобіюється ПР-компаніями. Так само як і в рейтинговому, фахівці аналізують кожен компонент репутації оцінюваної компанії, але ніякого порівняння з іншими учасниками ринку не проводять.

Такі основні підходи до визначення репутації компаній з урахуванням вітчизняного і зарубіжного досвіду. Усе це врешті решт підтверджує висновок про те, що ефективна ПР-діяльність сприяє зміцненню та підвищенню ділової репутації компаній в очах груп громадськості.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
	\|

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.016 сек.