• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Процедура проведення МД

Схему проведення МД наведено на рисунку 3.1.

Для визначення потреби в проведенні МД підприємству доцільно здійснювати моніторинг зовнішнього середовища для своєчасного виявлення критичних значень індикаторів, які свідчать про необхідність проведення дослідження. В якості індикаторів можуть виступати такі показники, як обсяг продажів продукції, рівень конкурентоспроможності продукції, відсоткове співвідношення окремих видів стратегічних бізнес-одиниць підприємства тощо.

Визначення проблеми дослідження складається з виявлення симптомів, висунення гіпотез, які пояснюють виникнення симптомів, та формування списку альтернативних дій для вирішення проблеми.

Формулювання цілей МД – відповідальна робота при проведенні МД на промисловому підприємстві. Цілі повинні бути чітко сформульовані, бути достатньо детальними, повинна існувати можливість їх виміру та оцінки рівня їх досягнення.

Цілі МД обумовлюють використання певних методів проведення дослідження. Метод проведення дослідження (розвідка, опис маркетингової ситуації, визначення причинно-наслідкових зв’язків) певною мірою визначає масштабність дослідження та рівень витрат на його проведення.

При визначенні типу необхідної інформації для проведення МД на промисловому підприємстві необхідно брати до уваги специфіку комплексу маркетингу для продукції промислового призначення. Наприклад, джерелами вторинної інформації при проведенні кабінетних досліджень можуть бути законодавство України, статистичні збірники, спеціалізовані журнали, результати аналогічних досліджень, галузеві довідники, Державні стандарти України, звіти Торгівельно-промислової Палати України тощо. При зборі первинної інформації необхідно більше уваги приділяти раціональній, а не емоціональній складовій мотивації прийняття рішення про купівлю продукції.

МД ринку промислової продукції передбачає комплексне використання кількісних та якісних методів збору даних.

Специфіка споживачів промислової продукції вимагає зваженого підходу до розробки форм збору даних. Оскільки споживачами виступають підприємства різних галузей національного господарства, потрібно на високому рівні володіти термінологією відповідної галузі, знати основні технологічні процеси, що значною мірою впливає на ефективність проведення МД. Також слід звернути увагу на саму форму опитувального листа: вона повинна бути добре структурованою та не бути перевантаженою незначними питаннями.

Рисунок 3.1 – Концептуальна схема проведення МД

Під час планування вибіркових спостережень виникає потреба визначити мінімально достатній обсяг вибірки, при якому вибіркові оцінки репрезентували б основні властивості генеральної сукупності. Занадто великий обсяг вибірки потребує зайвих витрат, а занадто малий приводить до збільшення помилки репрезентативності.

Генеральна сукупність – це сукупність, з якої здійснюють вибір одиниць для обстеження.

Вибірка – сукупність, яку безпосередньо обстежують.

Визначення розміру вибірки підпорядковується певним законам і може бути здійснено наступним чином:

1.Обсяг вибірки визначається за формулою:

, (3.1)

де n – обсяг вибірки; t– величина t з розподілу Стьюдента (P = 0,9 при t = 1,65; P = 0,95 при t = 1,96; P = 0,99 при t = 2,576); Р – рівень довіри; N – обсяг генеральної сукупності; е– максимально можлива помилка вибірки, частка.

2. Можна застосовувати таблицю великих чисел, яка показує обсяг вибірки при певних рівнях довіри та помилки.

3. Для визначення обсягу вибірки респондентів-споживачів промислової продукції також доцільно застосовувати елементи теорії вибіркового методу. Формули (3.2) – (3.5) дозволяють визначити обсяг вибірки з урахуванням градації споживачів за рівнем доходу. При проведенні дослідження потрібно забезпечити певний рівень точності відбору. Це означає, що середнє значення доходу у вибірці споживачів потрібно оцінити із заданою дисперсією V.

Загальний обсяг вибірки споживачів j‑тої асортиментної групи при заданій дисперсії, визначається за формулою:

, (3.2)

де q_j – загальний обсяг вибірки споживачів за j‑тою асортиментною групою (j (1;m)), чол.; m – кількість асортиментних груп продукції; n – кількість шарів споживачів; W_hij – вага шару h_i в j‑тій асортиментній групі; C_hij – витрати з розрахунку на одного споживача у шарі h_i j-тої асортиментної групи, грн.; V – дисперсія доходів у вибірці споживачів; S_hij – середньоквадратичне відхилення доходів споживачів у шарі h_i j-тої асортиментної групи, грн.; Q_j – кількість споживачів у сукупності j-тої асортиментної групи, чол.;

Вага шару h_ij визначається за формулою:

W_hij = Q_hij / Q_j , (3.3)

де Q_hij – кількість споживачів сукупності у шарі h_i j-тої асортиментної групи, чол.

Середньоквадратичне відхилення доходів споживачів у шарі h_i
j-тої асортиментної групи S_hij визначається за формулою:

, (3.4)

де y_{hij max} – максимально можливий дохід у шарі h_i j-тої асортиментної групи, грн; y_{hij min} – мінімально можливий дохід у шарі h_i j-тої асортиментної групи, грн;

Обсяги вибірок у кожному з шарів h_i j-тої асортиментної групи обчислюються за формулою:

, (3.5).

Приклад.Визначити обсяг вибірки споживачів перфорованих полотен, якщо відомо, що кількість споживачів перфорованих полотен з високим рівнем прибутковості складає 810 організацій (максимальний рівень прибутковості організації – 250 000 грн., мінімальний рівень – 170 000 грн.). Кількість споживачів з середнім рівнем прибутковості складає 1350 організацій (максимальний рівень прибутковості – 150 000 грн., мінімальний рівень – 90 000 грн.). Кількість споживачів з низьким рівнем прибутковості складає 3240 організацій (максимальний рівень прибутковості організації – 50 000 грн., мінімальний рівень – 20 000 грн.). Дисперсія доходів у вибірці споживачів дорівнює 10 000 грн., витрати на проведення дослідження з розрахунку на одного споживача складають 225 грн.

Розв’язання.

1) Визначаємо вагу шарів споживачів:

2) Визначаємо cередньоквадратичне відхилення доходів споживачів у шарі h_i:

грн.

грн.

грн.

3) Визначаємо загальний обсяг вибірки:

4) Визначаємо обсяги вибірок споживачів за шарами:

організацій;

організацій;

організацій.

Перевірка: q = q₁ + q₂ + q₃ q = 671+839+1007 = 2517 організацій.

Відповідь: для проведення дослідження необхідно опитати 2517 споживачів перфорованих полотен, серед них – 671 організацій, які мають високий рівень прибутковості, 839 – середній та 1007 – низький.

Сегментація споживачів за рівнем доходу досить нетипова для промислових ринків, але в кризових умовах урахування фінансового становища споживачів при проведенні МД дозволяє підприємству визначитися з рівнем платоспроможного попиту на свою продукцію.

При проведенні МД для підприємства необхідно мати на увазі, що при зборі даних більше уваги потрібно приділяти саме вторинній інформації. При аналізі даних необхідно звертати увагу на об’єктивність результатів дослідження, їх точність та достовірність. Виділяють п’ять основних видів статистичного аналізу, які застосовуються при проведенні МД:

1) дескриптивний – визначення середньої величини, моди, середнього квадратичного відхилення, розмаху та амплітуди варіації характеристики, що досліджується;

2) аналіз висновків – застосування статистичних процедур (наприклад, перевірки гіпотез) з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність;

3) аналіз відмінностей – порівняння результатів дослідження декількох груп споживачів;

4) аналіз зв’язків – визначення систематичних зв’язків між змінними (їх спрямованості та сили);

5) прогностичний аналіз – прогнозування подій в майбутньому.

2 Структура звіту за результатами проведення МД

Звіт про результати МД потрібен мати наступні розділи:

– обґрунтування потреби в проведенні дослідження;

– ступінь виконання мети дослідження;

– опис методів, які використовувалися при проведенні МД;

– визначення обсягу вибірки;

– аналіз результатів дослідження;

– прогноз розвитку маркетингової ситуації на майбутній період;

– рекомендації;

– додатки.

Для презентації результатів дослідження доцільно використовувати можливості редактору електронних таблиць Microsoft Excel, редактору з підготовки презентацій Microsoft PowerPoint. Слід звертати увагу на те, щоб наочний матеріал не був перевантажений графіками, таблицями, схемами. Акцент необхідно робити на те, чи досягнута мета дослідження та які висновки зроблено.

3 Вибір методів проведення МД

За методом проведення МД можуть бути:

1. Розвідувальними.
2. Описовими (дескриптивні).
3. Казуальні.

Розвідувальні МД – попередній збір інформації, яка призначена для більш точного визначення проблем та перевірки правильності гіпотез.

Приклади:

1) було висунуто припущення, що низький рівень реалізації обумовлюється поганою рекламою, але розвідувальне МД показало, що головною причиною недостатнього збуту є погана робота товаророзподільчої системи, яку і потрібно більш детально вивчити за допомогою інших МД.

2) передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу банку. Одразу виникає завдання – визначити поняття „імідж”. Розвідувальне МД виявило, що складовими поняття „імідж” є величина можливого кредиту, надійність, доброзичливість персоналу, а також розвідувальне МД виявило, як саме виміряти ці складові.

Форми проведення розвідувальних МД:

– аналіз вторинних даних;

– вивчення досвіду;

– аналіз конкретних ситуацій;

– робота фокус-груп;

– проекційний метод (учасникам обговорення пропонується спроектувати себе на певну ситуацію, а потім відповісти на деякі питання).

Описові (дескриптивні) МД – опис окремих аспектів конкретної маркетингової ситуації.

Приклади:

1) Дослідження того, хто є споживачем продукції підприємства.

2) Визначення часу, коли споживачі найбільш активно купують продукцію підприємства.

Форми проведення описових МД:

– аналіз вторинних даних;

– проведення спостережень;

– проведення опитувань;

– постановка експериментів.

Казуальні МД – обґрунтування гіпотез з позиції причинно-наслідкових зв’язків між факторами, які викликають зміни, та факторами, які змінюються під їх впливом.

Приклади:

1) За допомогою МД перевірити гіпотезу, чи призведе 10 % зниження плати за навчання в приватному коледжі до такого збільшення кількості абітурієнтів, яка здатна компенсувати втрати від зниження плати.

2) Визначення, як зміниться ринкова частка підприємства, якщо збільшити витрати на рекламу продукції на 15 %..

Форми проведення казуальних МД:

– логіко-змістовне моделювання;

– факторний аналіз;

– постановка експериментів.

4 Використання експериментів при проведенні МД

Експеримент – маніпулювання незалежними змінними з метою визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контроля за впливом інших параметрів, які не вивчаються.

Незалежні змінні можуть змінюватися на розсуд експериментатора (ціна, витрати на рекламу), в той час як залежні змінні практично не знаходяться в зоні безпосереднього впливу (обсяг продажів, ринкова частка).

Види експериментів наведено на рис. 3.2

Приклади лабораторних експериментів:

– при оцінюванні реакції споживачів на різні види реклами можна запросити таких споживачів, щоб вони були репрезентативними з точки зору статі, віку, соціального стану;

– за допомогою комп’ютерної програми учасники експерименту “блукають” по віртуальному супермаркету та обирають товари для покупки. Комп’ютер реєструє їх покупки та вимірює їх реакцію на застосування певних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір та форму упаковки, внутрішньомагазинні методи просування товару).

Переваги лабораторних експериментів:

1) контроль побічних факторів;

2) більш дешеві, ніж польові;

3) потребують менше часу для проведення.

Недоліки лабораторних експериментів:

1) можливість створення занадто штучної та абстрактної експериментальної ситуації;

2) безпосередня присутність експериментатора може вплинути на експериментальний ефект;

3) штучні умови можуть викривити поведінку осіб, які беруть участь в експерименті.

Рисунок 3.2 – Види експериментів

Приклади польових експериментів:

– стандартне тестування ринку (фірма випробовує продукцію та інші елементи комплексу маркетингу через звичайні канали збуту);

– контрольоване тестування ринку (проводиться спеціалізованими дослідницькими фірмами, які здійснюють реалізацію товарів через певних дистриб’юторів, заохочуваних в ході експерименту);

– електронне тестування ринку (учасники споживацької панелі отримують спеціальні ідентифікаційні картки, які вони використовують при покупці товару. При купівлі товарів, що тестуються, автоматично фіксуються демографічні дані споживача);

– імітаційне тестування ринку (передбачає використання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів на новий продукт, які вводяться до моделі, яка містить певні припущення про заплановану маркетингову діяльність).

Основною перевагою польових експериментів є висока точність та достовірність результатів;

Недоліки польових експериментів:

1) складність проведення;

2) великі витрати на проведення.

Слід зазначити, що найбільш позитивний ефект отримують, коли в межах загальної дослідницької концепції лабораторні та польові експерименти пов’язані однин з одним, концептуально та методично узгоджені та доповнюють один одного.

Тема 5 Методи збирання первинної інформації

План

1 Критерії вибору методу збирання первинної інформації

2 Панель як базове поняття збору первинної інформації

3 Кількісні методи збирання інформації

4 Якісні методи збирання інформації

1 Критерії вибору методу збирання первинної інформації

1. Ступінь охоплення – відсоток респондентів, яким властиві потрібні характеристики, в загальній сукупності опитуваних. Наприклад, якщо випробовується концепція низькокалорійних продуктів харчування, які виготовляються в мікрохвильовій пічці, то в якості цільових респондентів належить розглядати домогосподарок, які мають мікрохвильові печі та протягом останніх шести місяців купували низькокалорійні продукти харчування. Тільки 5 % домогосподарок відповідає даній кваліфікаційній вимозі. Показник ступеня охоплення в даному випадку означає, що тільки 1 з 20 домогосподарок, які були опитані випадковим чином, відповідає меті дослідження.

2. Бажання приймати участь в дослідженні. Існує 2 типи причин небажання приймати участь в дослідженні:

а) узагальнені почуття підозри, прагнення нікого не впускати в своє особисте життя;

б) специфічні обставини проведення конкретного дослідження.

3. Можливість приймати участь в дослідженні.

4. Тип респондентів.

2 Панель як базове поняття збору первинної інформації

Панель – вибірна сукупність опитуваних одиниць, яка піддається повторним дослідженням, причому предмет дослідження залишається постійним.

Класифікацію панелей наведено в табл. 4.1.

Таблиця 4.1 – Види панелей

Продовження табл. 4.1

3 Кількісні методи збирання інформації

Кількісні методи звичайно ототожнюють з проведенням різного роду опитувань, які засновані на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.

Переваги та недоліки різних форм проведення опитування наведені в табл. 4.2

Таблиця 4.2 – Порівняльний аналіз форм проведення опитування

Процедура опитуванняреспондентів складається з таких елементів:

1) визначення предмета (предметів) опитування – демографічних, соціально-економічних та інших ознак, знань мотивів поведінки, орієнтації, намірів, попиту;

2) визначення об’єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти тощо);

3) розрахунок кількості опитуваних (вибірки);

4) встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування);

5) визначення форми опитування (особисто, по телефону чи по пошті);

6) встановлення частоти опитування (одноразово, періодично, регулярно);

7) встановлення міри стандартизації інтерв’ю (структуроване, довільне);

8) розробка опитувального листка (анкети);

9) відбір інтерв’юерів та їх підготовка;

10) опитування;

11) одержання й обробка даних;

12) формування та презентація звіту.

Анкета складається з трьох частин.

1. Вступ. Тут міститься інформація щодо мети опитування; мотивації до заповнення анкет; характеристик того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування, тощо.

2. Реквізитна частина: характеристики респондента (вік, стать, соціальний статус, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса тощо); ідентифікація анкети (назва, дата, час і місце тестування, прізвище інтерв’юера).

3. Основна частина: питання до респондента.

При розробці анкети використовуються такі типи питань:

– альтернативні (відповідь «так» чи «ні»);

– з вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді);

– шкала Лайкерта (відповідь – вираження міри згоди чи незгоди з якимось твердженням);

– семантичний диференціал (відповіді – шкала розрядів між двома протилежними поняттями);

– шкала важливості (відповіді – шкала розрядів між оцінкою «дуже важливо» та «зовсім неважно»);

– оціночна шкала (відповідь – оцінка від «2» до «5» або від «1» до «100»);

– неструктуровані питання (потребують текстової відповіді);

– підбір словесних асоціацій;

– завершення речення чи оповідання;

– тематичний аперцепційний тест (створення оповідання за малюнком);

– питання у вигляді таблиць.

Читайте також:

1. II. Організація і проведення спортивних походів
2. III. Процедура встановлення категорій об’єктам туристичної інфраструктури
3. VI. Оформлення маршрутної документації на проведення туристичних походів та експедицій
4. Автоматичний розрахунок суми проведення.
5. Алгоритм проведення внутрішнього аудиту.
6. Апаратура і методика проведення густинного гамма-гамма-каротажу
7. Апаратура і методика проведення густинного гамма-гамма-каротажу
8. Апаратура та методика проведення газометрії свердловин в процесі буріння
9. Аудиторські докази щодо тверджень керівництва у фінансових звітах отримуються безпосередньо в процесі проведення тестів контролю та процедур по суті.
10. Банківський контроль та нагляд: форми та мета здійснення. Пруденційний нагляд: поняття, органи та мета проведення.
11. Банкрутство підприємства: причини, наслідки, процедура.
12. Березня 1991 р. — проведення референдуму щодо збереження СРСР.

Переглядів: 1092