• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Мета, завдання та предмет курсу

Мета – надання знань щодо системи, методів та алгоритмів аналізу внутрішнього та зовнішнього бізнес-середовищ підприємства.

Завдання курсу – вивчення категорій, методик та алгоритмів МД; набуття навичок творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства за результатами проведених досліджень.

Предмет – методи і процеси дослідження зовнішнього і внутрішнього бізнес-середовищ підприємства.

2 Роль МД в діяльності підприємства

Ефективність комплексу маркетингу для промислового підприємства в ринкових умовах безпосередньо залежить від правильності організації маркетингових досліджень (МД).

Комплекс маркетингу – це сукупність параметрів маркетингової діяльності, впливаючи на які промислове підприємство намагається оптимізувати процес задоволення потреб споживачів цільових сегментів ринку.

До комплексу маркетингу в загальному вигляді належать чотири елементи (4P): продукт (product), ціна (price), доведення товару до споживачів (place) та просування продукту (promotion).

Кожна складова комплексу маркетингу потребує ретельних досліджень з боку керівництва підприємства та співробітників маркетингових підрозділів з метою узгодження подальших дій з умовами конкретної ринкової ситуації.

Маркетингові дослідження – це періодична діяльність зі збору, відображення та аналізу даних за різними аспектами маркетингової діяльності підприємства.

Згідно з міжнародним кодексом ESOMAR (Європейське товариство дослідження громадської думки та маркетингу), маркетингові дослідження – це систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, суспільної та повсякденної діяльності.

МД відіграють роль засобу визначення походження та ступеня впливу факторів зовнішнього та/або внутрішнього середовища підприємства, які визвали потребу в проведенні дослідження.

При організації МД на підприємстві потрібно дотримуватися принципів системності, комплексності, регулярності, об’єктивності, точності, економічності та оперативності.

Значення МД в діяльності підприємства полягає у підвищенні обґрунтованості маркетингових заходів підприємства шляхом оперативного збору відповідних даних, їх обробки та інтерпретації.

3 Класифікація МД

Види МД за різними класифікаційними ознаками наведено в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 – Класифікація маркетингових досліджень

Нижче наведено визначення основних видів МД.

Розвідувальні МД – попередній збір інформації, яка призначена для більш точного визначення проблем та перевірки правильності гіпотез.

Описові (дескриптивні) МД – опис окремих аспектів конкретної маркетингової ситуації.

Казуальні МД – обґрунтування гіпотез з позиції причинно-наслідкових зв’язків між факторами, які викликають зміни, та факторами, які змінюються під їх впливом.

Кількісні МД – дослідження, для проведення яких формат даних, що збираються, чітко визначений, обробка даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, кількісних за своєю природою.

Якісні МД – дослідження, для проведення яких необхідно визначити дані, які носять якісний характер.

Кабінетні МД – використання інформації офіційних друкованих джерел, для ознайомлення з маркетинговою ситуацією.

Польові МД – встановлення особистих контактів з респондентом для отримання інформації відповідно до мети дослідження.

Пілотні МД – апробація складових маркетингової програми підприємства на вузькому колі споживачів продукції для досягнення мети МД.

Панельні МД – регулярне спілкування з фіксованою групою споживачів продукції, результати якого сприяють вирішенню проблеми підприємства в маркетинговій сфері.

Тема2 Маркетингова інформація

План

1 Класифікація інформації в МД

2 Переваги та недоліки первинної та вторинної інформації

3 Синдикативна інформація

4 Маркетингова інформаційна система

1 Класифікація інформації в МД

Для ефективної організації МД на промисловому підприємстві необхідно мати чітке уявлення про типи інформації, яка сприяє досягненню мети дослідження. Класифікацію інформації наведено на рис. 1.1.

При проведенні МД необхідно особливу увагу звертати на обґрунтованість та новизну аналітичної, методологічної та фактичної інформації, оскільки саме ця інформація забезпечує певний якісний рівень дослідження.

Стратегічна інформація охоплює більші проміжки часу, ніж тактична, оскільки довгостроковий напрямок розвитку підприємства в ринкових умовах господарювання визначає саме стратегія, а тактика – це реалізація стратегії.

Великий банк власної інформації на підприємстві забезпечує певну економію на витратах з отримання сторонньої інформації. В той же час необхідно відстежувати актуальність власних даних і, за необхідності, оновлювати інформацію із зовнішніх джерел.

Складність отримання інформації обумовлюється її видом за ознакою „доступність”. Зрозуміло, що одержання таємної та приватної інформації супроводжується більшими часовими та фінансовими витратами, ніж відкритої інформації.

Рисунок 1.1 – Схема класифікації інформації в МД

2 Переваги та недоліки первинної та вторинної інформації

Таблиця 1.2 – Переваги та недоліки первинної та вторинної інформації

3 Синдикативна інформація (СІ)

Зовнішня інформація може бути офіційно надрукованою (доступною для широкого кола осіб) та синдикативною (недоступною для широкої громадськості). СІ видається окремими організаціями за грошові кошти. Спеціальні інформаційно-консультативні організації збирають та обробляють первинну інформацію, а потім її продають своїм передплатникам.

Наприклад, організація з періодичністю раз на місяць оцінює стан ринку для продукції певної галузі, застосовуючи стандартний набір показників.

Переваги СІ:

– можливість зменшити вартість отримання даних (оскільки вартість розподіляється між декількома передплатниками);

– висока якість (оскільки СІ основана на зборі рутинної інформації, який здійснюється неодноразово);

– швидкість передачі інформації передплатникам (оскільки застосовуються добре відпрацьовані системи збору та обробки даних).

Недоліки СІ:

– неможливість впливати на зміст інформації (у передплатника можуть виникнути проблеми в застосуванні інформації через некоректність застосованих методів виміру, структури вибірки тощо);

– постачальник СІ намагається заключити контракт на тривалий період часу;

– стандартні синдикативні дані доступні будь-якій фірмі-конкуренту, що деякою мірою знижує цінність отриманої інформації.

Виділяють 4 сфери застосування СІ:

1. Визначення ставлення споживачів та суспільної думки (інформація стосовно того, як змінюється система суспільних цінностей та як це впливає на вибір споживачів);

2. Визначення ринкових сегментів.

3. Відстеження ринкових тенденцій.

4. Збір даних з оцінки ефективності різних методів просування продукції.

4 Маркетингова інформаційна система

Маркетингова інформація збирається, аналізується та розподіляється в межах маркетингової інформаційної системи, яка є складовою інформаційної системи управління промисловим підприємством. Отримання підприємством конкурентних переваг на ринку неможливе без постійного оновлення інформації, тому до проектування маркетингової інформаційної системи потрібно ставитися з підвищеною увагою. Маркетингова інформаційна система (МІС) призначена для своєчасного виявлення можливостей та загроз макросередовища, сильних та слабких сторін підприємства, статистичного аналізу та моделювання рівня виконання планів та реалізації стратегій маркетингу.

Проектування МІС на промисловому підприємстві складається з наступних етапів:

1) аудит організації маркетингу на підприємстві (аналіз розподілу задач, прав та відповідальності в системі управління маркетингом);

2) визначення потреб в маркетинговій інформації;

3) ідентифікація джерел інформації, процедури та джерел її отримання та аналізу;

4) складання плану заходів зі створення та утримання банку даних, системи забезпечення та оцінки функціонування МІС;

5) розробка плану подальших досліджень, проектування формату фінального звіту.

Маркетингова інформаційна система – це єдиний комплекс персоналу, обладнання, процедур та методів, який призначено для обробки, аналізу та розподілу достовірної інформації, яка необхідна для прийняття маркетингових рішень.

МІС підприємства наведено на рисунку 1.2. МІС трансформує дані, які отримано з зовнішніх та внутрішніх джерел, в інформацію, необхідну для спеціалістів маркетингових підрозділів.

Рисунок 1.2 – МІС промислового підприємства

Внутрішня інформація містить дані про кількість замовлень на продукцію, обсяги продажів, відвантаження продукції, рівень запасів, оплаті продукції, що відвантажена споживачеві. Дані з зовнішніх джерел отримують на базі проведення маркетингової розвідки (з підсистеми поточної зовнішньої інформації) та маркетингових досліджень.

Маркетингова розвідка – постійна діяльність підприємства зі збору поточної інформації про зміни зовнішнього середовища маркетингу, яка потрібна як для розробки, так і коригування маркетингових планів.

До складу МІС також входить підсистема підтримки маркетингових рішень, в якій за допомогою певних методів на основі створеної бази маркетингових даних здійснюється доступ до інформації, яка необхідна для прийняття рішень.

Типового зразка МІС не існує, оскільки кожне підприємство висуває специфічні вимоги до інформації. Для промислового підприємства більш характерна МІС з формалізованими підсистемами, які використовують великі масиви науково-технічної інформації.

Тема 3 Організація роботи із постачальниками маркетингової інформації

План

1 Підходи до організації роботи із постачальниками маркетингової інформації

2 Постачальники маркетингової інформації

3 Вимоги, які висуваються посадовим особам при роботі із постачальниками маркетингової інформації

4 Алгоритм процесу збору та інтерпретації даних

5 Організація контролю якості маркетингової інформації

1 Підходи до організації роботи із постачальниками маркетингової інформації

Існують три підходи до організації роботи із постачальниками маркетингової інформації:

1) проводити роботу власними силами підприємства;

2) створення спеціальної групи із сторонніх осіб, які підпорядковуються спеціалістам відділу маркетингу;

3) залучення спеціальних комерційних організацій.

В першому випадку співробітники маркетингової служби підприємства власними силами здійснюють збір даних, наприклад, шляхом інтерв’ювання. Зрозуміло, для цього підприємство повинно мати широкий штат співробітників. Однак при цьому досить проблематично організувати збір даних в широкому, наприклад, національному, масштабі.

В другому випадку для роботи із постачальниками маркетингової інформації залучаються студенти або особи не досить великої кваліфікації з метою мінімізації витрат на отримання інформації. Для ефективної роботи в цьому випадку необхідно провести з членами спеціальної групи тренувальні заняття для пояснення мети дослідження, типу необхідної інформації. Крім того, необхідно постійно контролювати якість інформації, що збирається, що деякою мірою залежить від мотивації інтерв’юерів.

При реалізації третього підходу підприємство отримає наступні переваги:

1. У спеціалізованих компаній великий досвід проведення подібних досліджень, вони мають висококваліфікований персонал.

2. В цих компаніях є спеціально обладнані класи для тренування інтерв’юерів практично в реальних умовах.

3. Швидкість проведення досліджень.

4. В спеціалізованих компаніях контроль якості отриманої інформації – стандартна процедура.

Разом з тим третій підхід має і свої недоліки:

1. Вартість послуг спеціалізованих компаній у 3 – 5 разів вища, ніж вартість отримання інформації у перших двох випадках.

2. Оскільки замовник сам не бере участі у проведенні МД, існує ймовірність деякого викривлення даних через неточність формулювання завдань.

2 Постачальники маркетингової інформації

Основні типи постачальників маркетингової інформації зведені у табл. 2.1.

Таблиця 2.1 – Постачальники маркетингової інформації

Продовження табл. 2.1

3 Вимоги, які висуваються посадовим особам при роботі із постачальниками маркетингової інформації

Робота з постачальниками маркетингової інформації передбачає наявність у спеціалістів наступних якостей:

1. Системність знань, велику ерудицію. Маркетолог повинен володіти знаннями в галузі останніх досягнень НТП, комерційної діяльності, в галузі виробництва.

2. Комунікабельність. Маркетолог повинен вміти знаходити загальну мову з людьми різних світоглядів, звичок, характерів.

3. Прагнення до нового, високий ступінь динамізму. Існує поняття „турбомаркетинг”, яке характеризує стрімкість процесів, які лежать в його основі. В сучасних ринкових умовах маркетологи повинні вміти швидко реалізовувати свій шанс при роботі з постачальниками маркетингової інформації.

4. Дипломатичність, вміння гасити конфлікти. Будучи носієм нового, маркетолог змушує постачальників маркетингової інформації робити нестандартні ходи, що в деяких людей викликає протидію та роздратованість.

5. Знання іноземних мов для роботи з іноземними постачальниками інформації.

4 Алгоритм процесу збору та інтерпретації даних

При вивченні маркетингової інформації досить важливим є питання щодо процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації. Алгоритм цього процесу представлено на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 – Процес збору та інтерпретації маркетингової інформації

Вихідним етапом процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Слід зазначити, що правильне визначення проблеми – це 50 % майбутнього успіху.

Після цього встановлюється міра поінформованості (як у даний час, так і можливої). Для цього можуть бути використані такі критерії:

· об’єктивні: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значимість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;

· суб’єктивні: ризикованість, характер (стресовий чи заспокійливий), вмотивованість;

· економічні (затрати);

· пов’язані з існуючими обмеженнями: захищеність, допустимість інформаційних контактів, допустимість засобів зв’язку, міра захисту інформації.

Третій етап процесу – опрацювання концепції збору інформації. Він полягає у розробці проекту збору інформації, методів її збору, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове або періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).

Четвертий етап – збір інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки вторинних даних є характеристика установи, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збору, актуальність зібраних даних. У разі недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збору первинної інформації).

Після цього зібрані дані підлягають обробці (зведенню у відповідні таблиці, представленню у вигляді діаграм, графіків тощо).

Наступний етап процесу – аналіз даних. Для адекватної оцінки результатів дослідження на промислових підприємствах в межах МІС доцільно організовувати центр первинної обробки інформації, в якому на базі розрахунку середніх величин визначатимуться попередні результати, їх точність та достовірність.

До статистичних оцінок параметрів розподілу відповідей груп респондентів належать: середня арифметична зважена, групова дисперсія сукупності, внутрігрупова дисперсія сукупності, міжгрупова дисперсія, загальна дисперсія.

Середня арифметична зважена () – середня сукупності з урахуванням загального обсягу ознаки, що варіює, та її частоти:

, (2.1)

де – варіанта ознаки, що варіює; – частота ознаки, що варіює.

Групова дисперсія сукупності () – дисперсія значень ознаки, яка приналежить групі, відносно групової середньої:

, (2.2)

де – групова середня групи; – обсяг групи j.

Внутрігрупова дисперсія сукупності () – середня арифметична групових дисперсій, яка зважена за обсягами груп.

, (2.3)

Міжгрупова дисперсія – дисперсія групових середніх відносно загальної середньої.

, (2.4)

де – загальна середня сукупності.

Загальна дисперсія – дисперсія значень ознаки всієї сукупності відносно загальної середньої.

, (2.5)

Загальна дисперсія дорівнює сумі внутрігрупової та міжгрупової дисперсій ( = + ).

Приклад.Сукупність складається з двох груп (див. табл. 2.2.):

Таблиця 2.2 – Вихідні дані

Група 1	Група 2
варіанта ознаки,	частота ознаки,	варіанта ознаки,	частота ознаки,
		–	–
Разом Σ		Разом Σ

Розрахувати: 1) групові дисперсії сукупності;

2) внутрігрупову дисперсію сукупності;

3) міжгрупову дисперсію;

4) загальну дисперсію.

Розв’язання:

1) визначаємо середні арифметичні зважені груп та сукупності:

,

;

;

2) визначаємо групові дисперсії сукупності:

;

;

3) розраховуємо внутрігрупову дисперсію:

;

4) знаходимо міжгрупову дисперсію:

;

5) визначаємо загальну дисперсію сукупності:

Перевірка: = + = 2,4 + 0,89 = 3,29.

Достовірність та точність результатів МД оцінюють за допомогою довірчого інтервалу. Оскільки правдиве значення величини, що вимірюється, дорівнює її математичному очікуванню, визначення достовірності результатів МД зводиться до визначення довірчого інтервалу для математичного очікування.

Довірчий інтервал для математичного очікування має вигляд:

‑ δ < < + δ, (2.6)

де δ – точність оцінки (); t – аргумент, якому відповідає значення функції Лапласа, що дорівнює ; γ – надійність оцінки; – середнє квадратичне відхилення; n – обсяг вибірки.

Приклад. Випадкова величина має нормальний розподіл з відомим середнім квадратичним відхиленням =3. Знайти довірчий інтервал для оцінки невідомого математичного очікування за вибірковими середніми , якщо обсяг вибірки складає n = 36 організацій, надійність оцінки завдана на рівні γ = 0,95.

Розв’язання:

1) знаходимо параметр t за таблицею значень функції Лапласа:

2Ф(t) = γ = 0,95; Ф(t) = 0,475; t = 1,96;

2) визначаємо точність оцінки:

;

3) довірчий інтервал матиме вигляд:

( ‑ 0,98; + 0,98).

Точність результатів МД характеризується середнім квадратичним відхиленням випадкових помилок, тому необхідно знайти такий довірчий інтервал:

s (1 – q) < < s (1 + q), (2.7)

де s – „виправлене” середнє квадратичне відхилення; q – величина зі статистичної таблиці значень q = q ( γ , n).

„Виправлене” середнє квадратичне відхилення s розраховується як корінь квадратний з „виправленої” дисперсії, яку отримують множенням вибіркової дисперсії на дріб , тобто вибіркову дисперсію „виправляють” таким чином, щоб її математичне очікування було рівним генеральній дисперсії.

Приклад. За 15 рівноточними вимірами знайдено „виправлене” середнє квадратичне відхилення s = 0,12. Знайти точність вимірів з надійністю γ = 0,95.

Розв’язання:

1) за вихідними даними визначаємо q = q (0,95;15) = 0,46;

2) довірчий інтервал матиме вигляд:

0,12 (1 – 0,46) < <0,12 (1 + 0,46),

0,0648 < <0,1752.

Після проведення наведених вище розрахунків маркетингова інформація інтегрується, виходячи з поставлених цілей у відповідні висновки і рекомендації. Останні формуються у відповідному звіті, який захищається перед замовниками. Це – останній етап процесу.

5 Організація контролю якості маркетингової інформації

При роботі з постачальниками маркетингової інформації необхідно звертати увагу на деякі погрішності – інші, ніж помилки вибірки, тому вони мають назву позавибіркові помилки. Тому дуже важливо завчасно з’ясувати можливі причини позавибіркових помилок та запровадити відповідні заходи з їх попередження.

Позавибіркові помилки складаються з:

1) всіх типів помилок, які пояснюються тим, що не всі респонденти надали відповіді;

2) помилки збору даних;

3) помилки тлумачення отриманих даних;

4) помилки аналізу отриманих даних;

5) помилки інтерпретації отриманих результатів дослідження.

В таблиці 2.3 зведено заходи контролю якості маркетингової інформації

Таблиця 2.3 – Заходи для попередження та мінімізації помилок

Тема 4 Структура і процес маркетингових досліджень

План

1 Процедура проведення МД

2 Структура звіту за результатами проведення МД

3 Вибір методів проведення МД

4 Використання експериментів при проведенні МД

Читайте також:

1. II. Мета вивчення курсу.
2. V. Завдання.
3. VІ. Підсумки уроку і повідомлення домашнього завдання.
4. А є А, тобто усякий предмет є те, що він є.
5. Абетково-предметний покажчик
6. Адаптація персоналу: цілі та завдання. Введення у посаду
7. Адвокатура в Україні: основні завдання і функції
8. АКТУАЛЬНI ПРОБЛЕМИ І ЗАВДАННЯ КУРСУ РОЗМIЩЕННЯ ПРОДУКТИВНИХ СИЛ УКРАЇНИ
9. Актуальність і завдання курсу безпека життєдіяльності. 1.1. Проблема безпеки людини в сучасних умовах.
10. Актуальність курсу історіософії історії України
11. Актуальність курсу «Історіософія історії України».
12. Аналіз основних систем трудового і професійного навчання: предметної, предметно-операційної, операційної, операційно-предметної, системи ЦІП, операційно-комплексної тощо.

Переглядів: 973