МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах
РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ" ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів
Контакти
Тлумачний словник Авто Автоматизація Архітектура Астрономія Аудит Біологія Будівництво Бухгалтерія Винахідництво Виробництво Військова справа Генетика Географія Геологія Господарство Держава Дім Екологія Економетрика Економіка Електроніка Журналістика та ЗМІ Зв'язок Іноземні мови Інформатика Історія Комп'ютери Креслення Кулінарія Культура Лексикологія Література Логіка Маркетинг Математика Машинобудування Медицина Менеджмент Метали і Зварювання Механіка Мистецтво Музика Населення Освіта Охорона безпеки життя Охорона Праці Педагогіка Політика Право Програмування Промисловість Психологія Радіо Регилия Соціологія Спорт Стандартизація Технології Торгівля Туризм Фізика Фізіологія Філософія Фінанси Хімія Юриспунденкция |
|
||||||||||
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙВ умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу — методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов'язаних із комунікативністю. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам проїїтовар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми. Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов'язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використанням засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо. Ця діяльність, що потребує творчого підходу і нетрадиційних рішень, завершує формування комплексу маркетингу фірми. 7.1. Формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємства Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основні елементи СМК наведено на рис. 7.1. Реклама — будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама — це „королева" СМК. „Паблік рілейшнз" (дослівно „взаємини з громадськістю") — діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару. Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу. Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо). Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс. Рис. 7.1. Основні елементи системи маркетингових комунікацій фірми. Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМ К. 1. Реклама: • експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму; • масове охоплення аудиторії; • можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання; • суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і • знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на • деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші — значно 2. „Поблік рілейшнз": • висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у • широке охоплення аудиторії; • довготривалий ефект; • зміст інформації фірма не завжди контролює; • найчастіше доповнює рекламу. 3. Персональний продаж: • особистісний характер; • безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу; • спонукання до зворотнього реагування; • найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт). 4. Стимулювання збуту: • привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів; • спонукання до здійснення купівлі; • імпульсивний характер; • короткотривалий ефект —для формування стійкої відданості певній марці • ефекти не в поєднанні з рекламою. > Фактори, що визначають структуру СМК При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них. ■ Тип товару чи ринку Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів. ■ Етап життєвого циклу товару На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару. На етапі зростання реклама й „паблік рілейшнз" продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань. На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки. На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються. ■ Стратегія просування товару Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування, показаних на рис. 7.3. Стратегія „проштовхування" отовар передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам. Стратегія „притягування" споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. Методи визначення бюджету на просування товарів Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходило розв'язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний. Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що грунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпоширеніші з них. ■ Залишковий метод Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації. Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності фірми. ■ Метод приросту Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток. Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються — розмір бюджету не пов'язується з цілями фірми; значну роль відіграє інтуїція. ■ Метод паритету з конкурентами При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює „колективну мудрість" галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи „рекламних війн". Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів. • Метод процента від обсягу продажів Він є найпоширеніший серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні. На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у даному разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік. Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу. Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно складніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них. ■ Метод визначення бюджету „виходячи з цілей і завдань" Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні. • Метод визначення бюджету на основі планування витрат Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми. Отже, аналітичні методи грунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обгрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено. Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМ К. 7.2. Реклама Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики: „Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути". Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень, основні з яких схематично зображено на рис. 7.4.
Визначення цілей і завдань реклами Формування рекламного бюджету
Розроблення рекламної стратегії
Визначення цільової аудиторії Вибір засобів розповсюдження реклами Проведення рекламної кампанії Оцінка ефективності реклами Створення рекламного звернення Рис. 7.4. Схема процесу планування рекламної діяльності. Головні цілі реклами, які комунікаційного комплексу загалом, — формування попиту на товар і стимулювання його збуту. Основні завдання реклами: • інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок); • створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми • нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості); • формування іміджу (корпоративна реклама). Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих у попередньому параграфі методів. Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфіки рекламованого товару. Найбільший відсоток рекламних видатків щодо обсягу продажів має фармацевтична промисловість (10% і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-косметичної продукції, мийних засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промислового призначення. Розроблення рекламної стратегії передбачає: • визначення цільової аудиторії; • розроблення концепції товару; • вибір засобів розповсюдження реклами; • створення рекламного звернення. Цільова аудиторія — це адресат рекламної комунікації. Як звичайно, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам. Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення. При тому треба відповісти на запитання: • як товар позиціонується на ринку? • на якому етапі життєвого циклу він перебуває? • яка основна вигода від його використання? • яка його марка, упаковка? Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, може бути: „Спікере" — висококалорійний продукт проміжного харчування, зручний засіб для швидкого вгамування голоду". Вибір засобів розповсюдження реклами Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них. ■ Реклама у пресі. а) Газетна реклама Найпоширеніший в Україні вид реклами товарів вітчизняних виробників. До найпопулярніших видань належать газети „Бізнес", „Посередник", „Галицькі контракти", „Експрес-об'ява", „ДіловаУкраїна" тощо. Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо. До недоліків можна віднести короткотривалість існування, низьку якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію „вторинних читачів", розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників. б) Журнальна реклама її використовують переважно для рекламування продукції промислового призначення і послуг у професійних галузевих журналах. Для реклами споживчих товарів використовують журнали „за інтересами": „Здоров'я", „Арт-фонар", „Наталі", „Сільський журнал" тощо. Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна. До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість „вторинних читачів", престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість. Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення. ■ Реклама на телебаченні Рекламна інформація, що її передають по телеканалах, за своїм обсягом займає друге місце після реклами у пресі. Цю рекламу використовують більше для споживчих товарів, причому в умовах сьогодення на телебаченні рекламують переважно товари іноземних виробників або спільних підприємств. Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію. Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість (водночас вартість одного рекламного контакту досить невисока внаслідок дуже великої аудиторії). ■ Реклама на радіо У даний час скоро набуває популярності в Україні внаслідок появи нових радіостанцій („Люкс", „Львівська хвиля" тощо), що конкурують між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, котрі, як звичайно, мають радіоприймачі в салонах. До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість. Але водночас відзначимо обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту. ■ Пряма поштова реклама („Дірект мейл") Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, що їх надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промислового призначення, стає дедалі популярнішою в Україні. Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів. Недоліки: відносно висока вартість; труднощі, пов'язані зі складанням точних списків адресатів; певний образ „макулатурності", притаманний цій рекламі. ■ Зовнішня реклама Може мати різні форми. Це рекламні щити вздовж доріг, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло типу „рухомий рядок" тощо. Надзвичайно скоро розвивається в Україні. Цій рекламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість. До недоліків належить віднести відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, що робить її придатною здебільшого як нагадувальної реклами. ■ Реклама на місці продажу Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару тощо. Основне завдання такої реклами — стимулювати „імпульсну" покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок. ■ Сувенірна реклама Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з наддруком (ручки, блокноти, папки, запальнички, брелки тощо), які нагадують потенційним споживачам про фірму. Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто. ■ Реклама в Інтернеті Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи. Вибір засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критеріїв. Розглянемо найважливіші з них. ■Прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації. ■Специфіка товару. Так, складні товари промислового призначення доцільно рекламувати у професійних виданнях або з використанням „дірект мейл", а ■Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним. Належить пам'ятати, що важливим показником при виборі носія реклами є не абсолютна, а порівняльна вартість звернення у ньому. Тарифні ставки за одиницю рекламної площі характеризують її недостатньо. Значно більшу аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 примірників носія реклами і на 1000 осіб цільової аудиторії. Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами. Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших. Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи: ■ раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і гарантій ■емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо); ■моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності). Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вважають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві. Далі належить визначитись із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний. Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення: ■картинка з натури; ■створення романтичної або екзотичної обстановки; ■свідчення фахівця або споживача на користь товару; ■м'юзикл; ■використання символічного персонажа; ■акцентування на стилі життя тощо. Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації. Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму. Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари. Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару. Оцінка ефективності реклами її можна робити удвох взаємопов'язаних напрямах: ■оцінювання комунікативної ефективності; ■оцінювання торговельної ефективності. Перша передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам'ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів. Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару. Загалом оцінювання ефективності рекламної кампанії — процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства. Рекламну діяльність організації мають контролювати і регламентувати держава і громадськість. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної практики, а також Закон України „Про рекламу" (липень 1996 р.). Закон регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема: • забороняє використання у рекламі державної символіки України; • вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації; • забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї; • регламентує особливості рекламування лікувальних засобів; • забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає 7.3. „Паблік рілейшнз", персональний продаж, стимулювання збуту Хоча „королевою" маркетингових комунікацій фірми є реклама, інші три складові СМК також відіграють важливу роль у просуванні товару фірми на ринку. Розглянемо їх детальніше. „Паблік рілейшнз" Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства (див. рис.7.5.). Паблісіті — це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті. ■ Встановлення і підтримання зв 'язків із пресою може мати різні форми, зокрема: —розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень); —написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо; —організація інтерв'ю з керівництвом фірми вЗМІ; —публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо. ■ Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором про ■ Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і „День відчинених дверей" для представників громадськості чи екскурсії для журналістів. Рис. 7.5. Заходи „паблік рілейшнз". • Товарна пропаганда — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Так, свого часу хороший ефекту США мали пропагандистські кампанії популяризації маргарину, сухого молока тощо. ■ Лобіювання — цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування. Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз" є спонсорство, котре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Приміром, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. Притому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій. Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, вона може взяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо. До найпопулярніших об'єктів спонсорингу належить спорт, що пов'язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів. Так, рівенська фірма „Пульсар", генеральний спонсор трансляції зимових Олімпійських ігор на каналі УТ-2, відразу здобула популярність серед широкого кола глядачів усієї України. Доволі популярним є спонсоринг у сфері культури, де найбільше коштів виділяють на естраду, що має особливо сильний вплив на молодь. Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування. Для цілеспрямованої діяльності „паблік рілейшнз" на великих підприємствах створюють відділи зв'язків із громадськістю. Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні результати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК. Персональний продаж Ця складова СМК одночасно виконує дві функції: — з одного боку — це засіб комунікації, інформування споживачів про — з іншого боку — це безпосереднє здійснення збутових операцій В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах: — торговельний агент контактує з одним покупцем; — торговельний агент проводить презентації для групи покупців; — група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори); — проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення. Система оплати праці торговельного персоналу може бути різна: ■фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується доволі рідко); ■виплата комісійних від вартості реалізованої продукції; ■до попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром). Наймаючи торговельний персонал, керівництво фірми проводить його ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості: ■ бути контактним, викликати в потенційного споживача симпатію і ■уміти переконувати співрозмовника; ■бути наполегливим у досягненні своїх цілей; ■мати міцну нервову систему; ■уміти оцінювати ситуацію тощо. Кандидатів відбирають у ході співбесіди, анкетування, тестування. Відібраний персонал надалі проходить навчання, що має на меті: ■ознайомити комівояжера з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею; ■ознайомити комівояжера з товарами фірми; ■ознайомити його з особливостями клієнтів і конкурентів; ■навчити комівояжера проведення ефективних торгових презентацій, Рис. 7.6. Етапи процесу персонального продажу. Контроль і оцінку праці торговельних агентів провадять у двох напрямах: ■оцінка кількісних показників (порівняння результативності діяльності окремих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими); ■якісна оцінка комівояжера (зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкуватися, фахові знання тощо). Стимулювання збуту Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно, короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та „паблік рілейшнз", доповнюючи їх. Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на: ■споживачів; ■торговельних посередників; ■власний збутовий персонал фірми. Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію „притягування" — стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію „проштовхування" — найактивніше стимулюють торговельних посередників. 1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі: • познайомити споживачів із новинкою; ■„підштовхнути" покупців до імпульсної купівлі; ■збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем; ■заохотити постійних покупців; ■знизити часові коливання збуту тощо. Розглянемо найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів. • Різні знижки цін — найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них: —знижки сезонних розпродажів; —знижки з нагоди різних знаменних подій, свят; —знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо. • Розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Ку • Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виведенні на ринок но • Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати • Премії у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної • Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулюваль-ний ефект, заохочують передусім молодь. • Презентації нових товарів. • Виставки, ярмарки. їх ширше використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на спожив • Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо. 2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників Основні цілі: • заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі; ■ стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації; ■ заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо. До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать: • знижки оптових цін при великих партіях товару; • премії за прискорений збут; • спільне проведення реклами (кооперована реклама); • забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіями • збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах; • організація з'їздів дистриб'юторів і ділерів; • безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників; • допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень ділерів; • допомога в оформленні торгових площ тощо. 3. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу Основні цілі: ■мотивування праці збутового персоналу; ■заохочення кращих працівників; ■створення атмосфери змагання; Найпоширеніші засоби стимулювання: • преміювання кращих збутових працівників; • нагородження їх цінними подарунками; • надання кращим продавцям додаткових днів відпустки; • виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за рахунок фірми; • організовування конкурсів продавців із нагородженням переможців; • розширення участі передовиків у прибутках фірми; • використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, по Уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дає змогу створити потужний механізм товаропросування.
Читайте також:
|
|||||||||||
|