• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

ТЕМА 11. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА.

1. Стимулювання збуту, орієнтоване на споживачів.

Заходи стимулювання продажу, спрямовані на споживача. Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців, зменшити коливання продажу товарів сезонного попиту (сезонні, а також за днями тижня і протягом одного дня).

Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача, спеціалісти об’єднують у такі групи:

· знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних прийомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:

¾ знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн замість 18 грн);

¾ бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5 %). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);

¾ знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30 % і більше);

¾ знижки з нагоди ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;

¾ знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбовці, студенти, пенсіонери);

¾ знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80 % попередньої ціни);

¾ знижки за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;

¾ знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);

¾ знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;

· поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом із рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;

· різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покупцеві безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред’являє покупець. Премією вважається також без­оплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фантики в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;

· семплінг, застосовують для просування на ринок нових товарів. Деякі товари-новинки можуть бути безкоштовно передані потенційним покупцям у тимчасове або постійне користування;

· ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим самим і до товару або виробника цього товару. Так, переможець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді навіть дуже дорогий (наприклад, автомобіль або якась захоплююча зарубіжна подорож — фірма «Марс»). Фірма «Аніс» вкладала захищені від підробок кредитні картки, документи на право безкоштовного отримання автомобіля в упаковку своїх товарів (сигарети, шоколад, парфуми);

· «підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, монтаж тощо), а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремонту протягом певного періоду (1—3 роки) та заміни дефектного товару, безумовного повернення грошей за товар, якщо він не підійде покупцю за якимось параметром тощо;

· деякі види упаковки, яку покупець може використати після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своєрідним засобом стимулювання продажу.

2. Презентація товару. Розробка та створення.

Презентація товару є важливою частиною роботи менеджера з продажу, і на неї завжди не вистачає часу. Тому надзвичайно важливо провести її так, щоб витратити цей час з максимальною вигодою. Ми добре підготувалися, завоювали симпатії замовника, і тепер саме час отримати від цього прибуток.

Розглянемо різні моменти, від яких залежить ефективність презентації товару, і сформулюємо питання, які можуть знадобитися.

Замовник є найважливішою фігурою в житті торгового представника. Для того, щоб йому було добре в житті, він повинен обов'язково задовольнити потреби замовника. Не важливо, як Ви поясните вигоди, одержувані від нових товарів, якщо вони не задовольнять потреби замовника. Уявіть собі лікаря, який виписує рецепти, не провівши попереднього обстеження, або водія таксі, який не запитає у пасажирів, куди їм треба їхати. Природно, вони не задовольнять вимоги замовника.

Чому ж деякі агенти не обтяжують себе спробою визначити потреби замовника?

Тому, що вони занадто зосереджені на тому, як подати свій товар

Тому що вислухати замовника непросто

Зі страху, що замовник висловить побажання, які Ви не зможете задовольнити

Тому, що непросто змусити замовника розповісти про свої потреби

Через нестачу вміння

Встановити потреби замовника не завжди просто, але завжди необхідно. Єдиний спосіб, яким Ви можете з'ясувати потреби замовника, це задати йому запитання, і природно, Вислухати його відповіді. Якщо Ви весь час говорите, і не даєте йому можливість відповісти, Ви не досягнете успіху в інтерв'ю з ним.

Як почуває себе покупець, коли з ним розмовляють, не даючи вставити слова?

буває збитий з пантелику і збентежений

йому це швидко набридає

у нього немає ясності

Ось саме це і відчуває покупець, коли перед ним просторікує торговий представник, про переваги свого товару і забуває про замовника.

Пам'ятайте, ГОСПОДЬ ДАВ ЛЮДИНІ ДВА ВУХА І ТІЛЬКИ ОДИН мова.

Говоріть самі тільки 13 часу. 23 часу нехай говорить клієнт.

Як ми могли б вивчити потреби покупця?

ставлячи питання

вислуховуючи

шляхом додаткового дослідження

"Я навчав сотні чоловіків і жінок - агентів по збуту товарів, - говорить Артур Дані,-і головний недолік, який я виявляв у більшості, - це нерозуміння необхідності знати все можливе про свої товари, причому знати до того, як почнуть збувати їх. Багато агентів по збуту приходять в мою контору і, отримавши опис товару і вказівки про те, що треба говорити покупцеві, готові відразу взятися за справу. Багато хто з таких агентів не пропрацювали й тижня, а значна їх число не протрималося і сорока восьми годин. Навчаючи і готуючи фахівців зі збуту парфумерних товарів, я намагався зробити їх фахівцями з тим чи іншим продуктам. Я змушував їх вивчати видаються міністерством охорони здоров'я США специфікації на товар, де зазначена кількість вологи, що міститься в товарі, кількість білків, вуглеводів, і зольних речовин. Я змушував їх вивчати, з яких елементів складаються товари, які їм належить продавати. Я змушував їх зубрити по кілька днів і потім здавати іспит. Я змушував їх "Продавати" свої товари іншим торговим представникам і видавав премії за кращу бесіду з покупцем.

Часто я стикався з людьми, виявляли нетерпіння в цей підготовчий період вивчення товарів. Вони говорили: - У мене ніколи не буде часу розповідати про все це оптовому покупцеві. Він дуже зайнятий. Якщо я почну говорити про білках і вуглеводах, він не буде слухати, а якщо навіть буде слухати, то не зрозуміє, про що я говорю.

Я відповідав на це: - Ви отримуєте всі ці пізнання не для вашого покупця, а для себе. Якщо ви будете досконально знати свої товари, у вас виникне відчуття, яке важко описати. Ви будете так заряджені позитивно, так упевнені в собі, що станете чарівні і непереможні ".

Для того, щоб дізнатися про потреби замовника, існує шлях питань і відповідей. Якого типу запитання слід задати?

ВІДКРИТІ ЗАПИТАННЯ - ЗАКРИТІ ЗАПИТАННЯ.

Важливо зрозуміти різницю між цими типами питань.

Відкрите питання, це питання, на яке можна відповісти ТАК чи НІ, і який підштовхує замовника до розмови

Закрите питання має тільки дві відповіді - ТАК, чи НІ, і призначений для контролю за ходом розмови в тому напрямку, який обрав торговий представник.

Як же під час презентації товару використовувати техніку відкритих і закритих питань.

Спочатку задавайте відкриті питання. Вони:

-Дають нову інформацію

-Відкривають нові перспективи для обговорення

Потім задавайте закриті питання Вони:

-Дають перевагу в розмові

-Дозволяють контролювати припущення

Хороший торговий представник використовує ці типи питань для управління ситуацією, як адвокат в суді. Якщо він захоче зав'язати розмову з покупцем, він буде ставити тільки відкриті питання. Якщо він зустрічається з клієнтом, який нерішучий, або занадто балакучий, він може заволодіти ініціативою за допомогою закритих питань.

Всі відкриті запитання тобто такі, на які не можна відповісти тільки ТАК чи НІ, зазвичай починаються з питальних слів. Як, Де, Який, Чому, Коли. Якщо питання містить одне з цих слів, на нього можна відповісти тільки ТАК чи НІ. Давайте розглянемо приклад і спробуємо визначити потреби замовника.

Агент: Коли Ви хочете використовувати камеру?

Замовник: Коли ми їдемо у відпустку всією сім'єю - не кожен день. Тому мені не хочеться витрачати на це багато грошей.

Агент: Чи багато Ви знаєте про камери?

Замовник: Не дуже багато, вони здаються дуже складними, але зараз є камери, де навіть не знаєш, як заряджати плівку.

Висновки:

Замовнику потрібна камера, яка:

буде не часто використовуватися

недорога

проста в обігу

Поговоримо тепер про закриті питаннях.

Коли задаєте закрите питання, Ви повинні чітко уявляти собі обстановку. Ви повинні трохи випереджати ситуацію. Ваше питання призначений для того, щоб підвести клієнта до необхідної Вам ситуації. Тепер постарайтеся ідентифікувати потреби замовника з допомогою закритих питань.

Агент: Чи часто ви користуєтеся короткими витримками при фотографуванні?

Замовник: Так, в більшості випадків

Агент: Вас задовольняє набір витягів у вашій камері?

Замовник: Ні.

Що ми дізналися про потреби клієнта на підставі цих двох закритих питань?

Замовнику потрібно:

камера з швидким затвором для фотографування його сюжетів

коротші витримки, ніж він має на своїй теперішній камері

А тепер почнемо ставити питання, як відкриті, так і закриті, мета яких - визначити потреби замовника.

Відкриті питання

як часто ви перевіряєте запаси на складі?

який був ефект від вашої останньої рекламної кампанії?

скільки одиниць товару ви продаєте щомісяця?

як Ви вважаєте, що може погано продаватися?

Закриті питання

ви раніше продавали ці товари?

чи хочете ви збільшити свій оборот?

хотіли б взяти 200 або 300 штук?

Отже, нам важливо правильно визначити потреби замовника. Для цього ми задаємо питання і вислуховуємо відповіді.

Ми можемо поставити відкрите питання для отримання розгорнутої відповіді, який може освітити потреби, або закритий питання, яке допомагає уточнити потреби.

Перейдемо тепер до найважливішого питання - питання ВИГОДИ. Коли хтось купує що-небудь, він купує це тому, що воно що-небудь зробить для нього, краще ніж щось інше задовольнить його потреби, тобто принесе йому вигоду, але не тому, що це щось просто існує, складається з якихось частин мають якісь властивості.

Концепція ВЛАСТИВОСТІ - ПЕРЕВАГИ - ВИГОДИ є центральною у справі забезпечення успішної презентації товару. Так що ж являють собою властивості, переваги та вигоди? Найпростіше пояснити так:

ВЛАСТИВОСТІ, це те, що виробник заклав в продукцію, наприклад, сидіння в автомобілі з можливістю зміни положення.

ПЕРЕВАГИ, це те чим це сидіння відрізняється від звичайного або взагалі будь-якого іншого, наприклад: більший кут відкидання і більш м'які важелі управління, ніж в інших.

Вигодою є те, що замовник отримує від цього продукту. У даному випадку - комфортабельна їзда.

Простежимо це на прикладах.

Чому Ви купуєте їжу?

Ви купуєте їжу тому, що це задовольняє ваш голод.

Навіщо Ви ходите в кіно?

Ви ходите в кіно тому, що хочете розважитися.

Навіщо Ви купуєте холодильник?

Ви купуєте холодильник тому, що Ви не хочете, щоб свіжа їжа зіпсувалася.

Пам'ятайте, що різні покупці часто хочуть отримати від одних і тих же товарах різні вигоди. Наприклад, один хоче купити годинник, щоб знати час, а інша тому, що це може бути коштовністю. Не забувайте також, що перевагою є БУДЬ відмінність даного вироби від аналогів. Наприклад, в розглянутому прикладі з сидіннями можливі два варіанти виконання з електричним приводом і без нього. Перевагами електричного приводу є зручність управління і престижність. Перевагами звичайного-відносно більш висока надійність і низька ціна.

Таким чином, у ваших переговорах з покупцями Вам часто буде необхідно представляти різні переваги одних і тих же товарів, а також акцентуватися на вигодах продукції, а не тільки на її властивості. Різні клієнти можуть висувати різні вимоги до однієї і тієї ж продукції. Ми не повинні забувати, що треба визначити, яку вигоду хоче отримати замовник від нашої продукції.

Якими факторами керується кінцевий споживач, вибираючи ту або іншу марку товару?

Ціна

Якість

По репутації продавця

Вкладення грошей

Термін служби

З гордості чи марнославства

За конкурентоспроможності

Через дизайну

За звичкою

Яку вигоду можуть бачити Ваші покупці (оптові та роздрібні торговці) в нашій продукції або послуги?

Прибуток

Престиж

Презентабельний вигляд товару в магазині

Розвиток своєї справи

Безумовно, прибуток - найбільш часто зустрічається вигода. Ми розглянемо це окремо. Прибуток є найпростішою і надійної вигодою, яку може отримати замовник. Раніше чи пізніше покупець запитає вас, чому він повинен віддати перевагу Вашої продукції. Отже, ми повинні переконати його, що купуючи нашу продукцію, він отримає більший прибуток, ніж від продукції конкурентів. Давайте проаналізуємо слово ПРИБУТОК. Як утворюється прибуток у роздрібній торгівлі?

У роздрібній торгівлі прибуток утворюється від того, що товар купується за однією ціною, а продається за більш високою. Багато хто думає, що чим більша різниця в ціні, тим більше прибуток. В якійсь мірі це вірно, але не зовсім. Давайте уявимо, що Ви дилер, що продає машини багатим американцям.

Як Вам хотілося б, купити Ролс-Ройс за 100.000 доларів і продати з 20%-й націнкою, або купити Форд за 50,000 і продати так само з 20%-націнкою? Звичайно Ролс-Ройс. Звичайно, вигідніше продукція, яка дорожче, але дорогі товари продаються майже завжди в менших кількостях, ніж дешеві.

Тепер подивимося на прибуток з іншого боку.

Припустимо, що Ви роздрібний торговець, що купує шоколад у певній упаковці. Ви хочете замовити 2000 упаковок. Два конкуруючих оптовика пропонують вам схожі упаковки з за однаковою ціною. Досі ніщо не дозволяє зробити вибір. Але, якщо Ви берете товар в одного оптовика і він буде, реалізований за 3 тижні, шоколад іншого за 4 тижні. У якого оптовика візьмете Ви шоколад? Звичайно у першого, тому, що його продукція від обертається швидше і тому більш вигідна.

Отже, прибуток у торгівлі залежить від:

вартості продукту

своєї власної націнки

швидкості обороту

Слід надавати значення цих факторів, якщо Ви хочете випередити вашого конкурента шляхом отримання прибутку з Вашої продукції.

ПІДСУМОК:

Визначити потреби замовника за допомогою:

завдання питань

вислуховування відповідей

окремого дослідження

Відкриті питання: Питання, на які не можна відповісти ТАК чи НІ, вони Викликають продовження розмови. Використовуються для:

отримання інформації

переходу до іншого сюжету в розмові

Питання містять слова - Хто, Як, Чому, Коли, Де, і Який.

Закриті питання: Питання, на які можна відповісти тільки ТАК чи НІ, дозволяють контролювати замовника і керувати розмовою. Використовуються для:

отримання підтвердження

перевірки здогадок

Властивості товару: те, що закладено виробником в продукцію. Переваги товару - то чим він відрізняється від аналогів Вигода: те, що замовник отримає від продукції.

Не забудьте визначити, в чому Вигода, яку замовник хоче отримати від вашого товару. Усі замовники різні, і з різних причин купують той чи інший товар.

Прибуток: На прибуток впливають такі фактори:

вартості продукту

своєї власної націнки

швидкості обороту

3. Зв’язки з громадськістю.

Паблік рилейшнз (зв'язки із громадськістю) – координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не пов'язаних прямо з продажем товарів:

- публікації у пресі важливої з комерційної точки зору інформації;

- "пабліситі" на радіо й телебаченні та ін.

Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості.

Зв'язки із громадськістю – налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням чи попередженням небажаних слухів, пліток і дій – з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння й взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку – забезпечити моральну підтримку дій фірми.

Public Relations на практиці – це дія, від якої залежить репутація з метою завоювання підтримки й розуміння, а також формування точки зору й поведінки, що впливають на оточуючих. Це заплановані й тривалі зусилля, спрямовані на встановлення й підтримку гарних відносин і взаєморозуміння між організацією та її аудиторією.

Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна проводити за кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості, до яких належать споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

- установлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією та громадськістю;

- створення "позитивного образу" організації;

- збереження репутації організації;

- створення у співробітників організації почуття відповідальності та зацікавленості у справах підприємства;

- розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди й реклами.

PR у різних організаціях приймає різні форми й має багато назв, таких як: "суспільна інформація", "стосунки з інвесторами", "суспільні заходи й події", "корпоративне спілкування", "маркетинг" або "стосунки із клієнтами". Збільшує цю плутанину те, що не всі з перерахованих вище сфер належать безпосередньо до галузі PR, але всі так чи інакше тісно пов’язані з Public Relations.

Сьогодні до паблік рилейшнз відносять:

1) "редакційні" матеріали в засобах масової інформації;

2) презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю;

3) комерційні семінари, прийоми;

4) спонсорські акції;

Залежно від змісту піару розрізняють:

«Білий» PR — поняття, що з'явилося навпротивагу «чорному» PR, і означає «чесний», непроплачений PR.

«Чорний» PR — використання «чорних технологій» (обману, фальсифікацій) для обмовляння, знищення конкурентів, розповсюдження від їх імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін.

«Жовтий» PR— використання, з метою залучення уваги, образливих для читачів елементів (табуйованих слів у текстах, сексуальності — в зображеннях, в публічних діях — псевдогомосексуалізму, расистських та ксенофобічних висловлювань тощо).

«Сірий» PR — реклама (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного» PR, не передбачає відвертої брехні про своє походження. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь організації або в рідному населеному пункті якоїсь відомої особистості

Читайте також:

1. IV. Політика держав, юридична регламентація операцій із золотом.
2. L2.T4/1.Переміщення твердих речовин по території хімічного підприємства.
3. Абсолютні та відності показники результатів діяльності підприємства.
4. Аграрна політика
5. Аграрна політика як складова економічної політики держави. Сут­ність і принципи аграрної політики
6. Активна і пасивна державна політика.
7. Активна політика зайнятості
8. Амортизація основних фондів підприємства. Методи нарахування амортизації
9. Амортизація основних фондів підприємства. Методи нарахування амортизації.
10. Аналіз грошових активів підприємства.
11. Аналіз інвестиційної діяльності підприємства.
12. Аналіз кредиторської заборгованості підприємства.

Переглядів: 582