• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 2. Організація маркетингу

Таблиця 2

Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача філософія бізнесу. Це стратегічна ідея, яка містить цільову спрямованість і, яка показує, до чого необхідно прагнути в бізнесі. Однак, що означає «орієнтація на споживача» і який критерій такої орієнтації? Для відповіді на ці питання розглянемо основні категорії маркетингу.

Нестаток – недостача чогось, що відчуває споживач.

Потреба - специфічна форма прояву нестатку.

Попит - платоспроможна потреба, тобто потреба, підкріплена фінансовою можливістю її задоволення.

Товар - усе, що задовольняє попит.

Ринок - сукупність продавців і покупців.

Ринок продавця - ринок, на якому економічна влада належить продавцю, і для того, щоб, здійснювалися угоди, більшу активність необхідно виявляти споживачу. Для такого ринку характерний високий рівень монополізації, перевищення попиту над пропозиціями.

Ринок покупця - ринок, на якому економічна влада належить покупцю, і для здійснення угоди більшу активність необхідно виявляти продавцю. Для такого ринку характерні конкуренція і перевищення пропозиції над попитом.

Таким чином, «орієнтація на споживача» означає спрямованість на задоволення попиту. Критерієм такої орієнтації є угода. Це по-перше. По-друге, приведене визначення маркетингу справедливо для ринку покупця і тому даною концепцією варто керуватися продавцям.

Сутність концепції маркетингу полягає в тому, що фірмі необхідно робити лише те, що задовольняє попит, тобто продається.

Ціль концепції маркетингу двоєдина: задоволення попиту і задоволення інтересів фірми (одержання прибутку).

Від інших філософських теорій бізнесу маркетинг відрізняється своєрідним трактуванням споживання як демократичного процесу. Споживач має право вибирати товари, «голосуючи» за них грошима. У демократичній обстановці вільного підприємництва успіх приходить до постачальників, які задовольняють попит.

Маркетинг ґрунтується на принципі комплексності та синхронності, що означає підпорядкування всіх сторін виробничо-господарської діяльності фірми задоволенню попиту. Окремі заходи не можуть забезпечити того синергічного ефекту (ефекту взаємодії), що дає їх застосування в комплексі.

Останнім часом маркетинг зазнав змін, що додають йому соціальну спрямованість. З'явилася концепція соціально-етичного маркетингу, яка збагачує концепцію маркетингу гуманізмом, обмеженням надспоживання, обліком екологічного фактора і соціально-економічних наслідків майбутнього життя суспільства. Соціально-етичний маркетинг спрямовує діяльність фірми на досягнення триєдиної мети: задоволення попиту; задоволення інтересів фірми (одержання прибутку); задоволення інтересів суспільства.

Концепція маркетингу за своєю цільовою орієнтацією щодо задоволення попиту і принциповим підпорядкуванням цьому всіх сторін виробничо-господарської діяльності фірми обумовлює те, щомаркетинг -це інтегрована функція підприємства, спрямована на запобігання виникнення збутових проблем і забезпечення оптимального збуту.

Зміст маркетингу складають 4 функції: аналіз маркетингового середовища; товарна і цінова політика; збут; стимулювання збуту.

Єдиною формою прояву маркетингу є маркетингова система- це підсистема управління підприємством, що яка запобігає виникненню збутових проблем і оптимізує збут. Під маркетинговою системою, звичайно, розуміють відділ маркетингу і план маркетингу. Маркетологи фірми, «тримаючи руку на пульсі ринку», повинні розробляти пропозиції щодо гарантії збуту - плани маркетингу.

Маркетинг класифікується за рядом ознак (табл.1).

Таблиця 1

Класифікація маркетингу

У таблиці 2 представлена крапкова (однозначкова) класифікація маркетингу за типом попиту.

Класифікація маркетингу за типом попиту

Наука маркетинг - це сукупність виправданих рекомендацій з розробки і впровадження системи управління фірмою, застосування якої на практиці запобігає виникненню збутових проблем і оптимізує збут.

У 1902 році маркетинг був введений у навчальні плани ведучих університетів США. Маркетинг - це міждисциплінарна наука. Фактори, що впливають на поведінку споживача з різних точок зору, вивчають економісти, соціологи, психологи, демографи, філософи, історики, політологи, юристи, фізіологи й ін. Матеріали їхніх досліджень аналізують і узагальнюють фахівці в області статистики, математики, інформатики. Таким чином, у результаті скоординованих односпрямованих зусиль практичних працівників і вчених різної спеціалізації, з'являється сукупність взаємозалежних рекомендацій із запобігання виникненню збутових проблем і оптимізації збуту. Відбувається синтез самостійних наукових дисциплін і утворення міждисциплінарної науки маркетинг. Це цілком відповідає тенденції, що особливо проявилася в 20 столітті, коли поряд з посиленням спеціалізації наук інтенсифікується процес їхньої інтеграції.

Маркетинг є універсальною теорією, що охоплює всі сторони підприємницької діяльності, розглядаючи їх у нерозривній єдності і взаємозв'язку. Найбільш коштовне в ньому - це рекомендації сугубо прикладного характеру, що дозволяють фірмам вести успішну конкурентну боротьбу і домагатися значних фінансових результатів, за допомогою встановлення взаємовигідного співробітництва і гармонії у стосунках зі споживачами. Дана обставина визначає широку популярність маркетингу, його інтернаціоналізацію і розповсюджене використання.

У 1926 році, вперше у світі, у США була організована Національна асоціація маркетингу і реклами, на основі якої було утворено Американське суспільство маркетингу, перейменоване в 1973 році в Американську асоціацію маркетингу. Пізніше, разом із широким поширенням маркетингу, подібні об'єднання стали виникати в інших країнах. З'явилися міжнародні маркетингові організації. У 1948 був заснований Європейський комітет маркетингу (ЕКОМАР) - неполітична організація, що приймає у свої члени представників організацій чи приватних осіб, пов'язаних з вивченням маркетингу, а також проведенням опитувань суспільної думки з економічних проблем. Основні цілі комітет формує таким чином: сприяти встановленню тісних контактів між особами, професійно зацікавленими у дослідженні європейського ринку, надавати можливості для обміну думками; сприяти створенню більш досконалих методів дослідження ринку; сприяти вирішенню проблем дослідження ринку і суспільної думки як на урядовому рівні, так і на рівні приватних підприємств. Секретаріат комітету знаходиться в Амстердамі (Голландія), а сам комітет зареєстрований у Лозанні (Швейцарія). Головним у діяльності Європейського комітету маркетингу є проведення щорічних конференцій і щоквартальних спеціалізованих семінарів з подальшою публікацією і широким поширенням матеріалів. При цьому щорічні конгреси, раз у два роки, проводяться разом із Всесвітньою асоціацією досліджень суспільної думки. Діяльність Міжнародної асоціації маркетингу носить аналогічний характер. Її членами є, в основному, представники американських і японських компаній. Європейські фірми представлені в меншій мірі, хоча жодних обмежень для бажаючих вступити в асоціацію немає.

На межі 19 і 20 століть під впливом науково-технічної революції відбувається посилення конкуренції і загострення проблеми реалізації товарів.

Найбільш чітко це проявилося в США. Саме в той період країна вступила в початок тривалого економічного добробуту, коли можливості виробництва значно розширилися, а рівень споживання залишився незмінним. Проблема збуту досягла апогею. Інтуїція, «чуття», якими колись керувалися підприємці виявилися занадто ненадійними орієнтирами. Щоб зменшити величину комерційного ризику потрібні були серйозні обґрунтування прийнятих рішень. Тому, намагаючись знайти вихід з «збутового тупіка», багато фірм залишають ряди «статистів ринку» і активно пробують зайнятися «режисурою» збутового процесу.

Приблизно в той же хронологічний період, - на межі 19 і 20 століть, - у США зародився суспільний рух захисту прав споживачів - консьюмеризм (лат. consume - споживаю). У 1899 році була заснована Національна ліга споживачів. У даний час, крім неї, функціонують ще дві аналогічні організації: Союз споживачів США і Федерація споживачів Америки. У 20 столітті консьюмеризм став міжнародним явищем. Суспільства захисту прав споживачів є практично у всіх країнах світу. У 1960 році в Гаазі відбулася Міжнародна конференція організацій захисту прав споживачів, на якій було прийняте рішення про створення Міжнародної організації споживчих союзів - IOCU (International organization consumer union).

У рамках ЄЕС у 1973 році була заснована Служба з охорони навколишнього середовища і захисту прав споживачів, яка підготувала затверджену в 1975 році програму. Остання містила п'ять основних прав європейського споживача: охорона здоров'я і безпека; охорона економічних інтересів; компенсація; освіта та інформація; бути вислуханим.

Закон України «Про захист прав споживачів» установлює права споживачів і визначає механізм реалізації їхнього державного захисту. Нижче наведена стаття з нього.

С т а т ь я 3. Права споживачів.

Споживачі, що знаходяться на території України, під час придбання, чи замовлення або використання товарів (робіт, послуг) для задоволення своїх побутових потреб мають право на:

* державний захист своїх прав;

* гарантований рівень споживання;

* належну якість товарів (робіт, послуг);

* безпеку товарів (робіт, послуг);

* необхідну, доступну і достовірну інформацію про кількість, якість і асортимент товарів (робіт, послуг);

* відшкодування збитків, заподіяних товарами (роботами, послугами) неналежної якості, а також збитку, заподіяного небезпечними для життя і здоров'я людей товарами (роботами, послугами) у випадках, передбачених законодавством;

* звертання в суд та інші уповноважені державні органи за захистом порушених прав;

* об'єднання в громадські організації споживачів (об'єднання споживачів).

Збутові проблеми і консьюмеризм - це дві основні причини виникнення і розвитку маркетингу - американського винаходу, який сьогодні отримав міжнародне визнання.

Контрольні питання:

1.Чи можна маркетинг зводити лише до збуту?

2.Чому підприємства у своїй діяльності все частіше керуються концепцією соціально-етичного маркетингу?

3.Заподії актуальності маркетингу для України.

Ключові слова: концепція маркетингу, угода, ринок, товар, попит, конс'юмеризм.

Література:3,5,6.

1.Зміст діяльності відділу маркетингу.

Функції, що виконують маркетологи.

2.Форми організації відділу маркетингу.

Вимоги до особистих і професійних якостей маркетологів. Сучасні тенденції комплектування відділів маркетингу.

Досягнення мети маркетингу обумовлене якістю роботи кожного і ступенем взаємодії всіх підрозділів фірми. Тому маркетинг - загальнофірмова справа. І в цьому розумінні, будь-якого співробітника можна назвати маркетологом. Тим часом багато підприємств прагнуть мати спеціалізований відділ маркетингу. Професійним маркетологам ставиться в обов'язок запобігати виникненню збутових проблем і оптимізувати збут за допомогою виконання функцій, сукупність яких складає зміст діяльності відділів маркетингу. Серед них:

1. Аналіз маркетингового середовища (виявлення попиту).

2. Управління товарним асортиментом, включаючи розробку цінової політики (визначати які товари випускати, а які знімати з виробництва).

3. Збут (фізичне переміщення готової продукції від постачальника до споживача).

4. Стимулювання збуту (розповсюдження сприятливої інформації про достоїнства товару і/чи продавця).

Відділ маркетингу має вирішальне слово, коли мова йде про стратегію, тактику і засоби ведення конкурентної боротьби. У плані маркетингу він ставить перед усіма підрозділами «ринкові» задачі, координуючи їхні зусилля і відповідаючи за кінцевий результат. Складання плану маркетингу - ув'язування згаданих вище функцій в єдину систему.

Ефективність діяльності відділу маркетингу багато в чому залежить від його організаційної побудови. Теорія маркетингу виділяє сім найбільш розповсюджених типів організації відділу маркетингу: чотири чистих (функціональна, товарна, галузева, регіональна) і три змішаних (функціонально-товарна, функціонально-галузева, функціонально-регіональна). Під змішаними будемо розуміти синтез чистих організаційних форм.

Функціональна організація. Відділ побудований за функціональною ознакою. В якості структурних підрозділів створюють чотири багатофункціональних сектори: аналіз маркетингового середовища, асортиментної політики, збуту, стимулювання збуту (рис.1).

Товарна організація. Відділ побудований за товарною ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні товарні сектори (рис.2).

Галузева організація. Відділ побудований за галузевою ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні галузеві відділи (рис.3).

Регіональна організація. Відділ побудований за регіональною ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні регіональні відділи (рис.4).

Крім чистих організаційних форм, застосовують їхні змішані, комбіновані варіації: функціонально-товарну, функціонально-ринкову, функціонально-регіональну (рис.5-7)

Рис.1. Функціональна організація відділу маркетингу підприємства

Рис.2. Товарна організація відділу маркетингу підприємства

Рис.3. Галузева організація відділу маркетингу підприємства

Рис.4. Регіональна організація відділу маркетингу підприємства

Рис.5. Функціонально-товарна організація відділу маркетингу підприємства

Рис.6. Функціонально-галузева організація відділу маркетингу підприємства

Рис.7. Функціонально-регіональна організація відділу маркетингу підприємства

Начальник відділу маркетингу - маркетинг-директор має високий статус, великі повноваження і підлеглий безпосередньо першому керівнику підприємства. Це дозволяє уникнути як мінімум двох негативних явищ «ефекту зіпсованого телефону» і «ефекту запізнювання». Маркетингова інформація надходить до вищого рівня управління без перекручування і запізнення. Ефективність функціонування такого відділу обумовлена якістю професійної підготовки маркетологів.

Професійний маркетолог повинен мати необхідний рівень освіти, спеціальну підготовку та певну сукупність особистих якостей: аналітичний розум, ініціативність, розвинену інтуїцію, «симпатичну агресивність». Під «симпатичною агресивністю» звичайно розуміють синтез респектабельності, привабливості, доброзичливості, здатності переконувати і викликати ентузіазм, з одного боку, і цілеспрямованості, напористості, готовності розумно ризикувати і доводити почату справу до кінця, з іншого.

Чисельність і бюджет відділу маркетингу мають бути раціональними. Економія на маркетингу вважається однією із самих серйозних помилок у бізнесі. Адже немає в ньому більшого марнотратства, чим добре робити те, що взагалі робити не слід.

У цілому можна виділити п'ять умов, які визначають ефективність роботи персоналу служби маркетингу: ретельний добір; раціональний розподіл; своєчасне переміщення; безупинне підвищення професіоналізму; належне матеріальне і моральне стимулювання.

Контрольні питання:

1.Поясніть, які функції складають зміст діяльності відділу маркетингу.

2.Вкажіть форми організації відділу маркетингу.

Ключові слова: зміст маркетингу, відділ маркетингу, план маркетингу.

Література: 1- 4,8.

Читайте також:

1. II. Організація і проведення спортивних походів
2. II. Організація перевезень
3. II. Організація перевезень
4. А. Організація Острозького колегіуму – Академії
5. Адміністративно-територіальна організація
6. Бюджетний устрій в зарубіжних країнах. Організація бюджетного процесу
7. Вентиляція. Види вентиляції. Організація повітрообміну в приміщеннях, повітряний баланс, кратність повітрообміну
8. Взаємодія органів публічної влади з трудовими колективами, підприємствами, установами, організаціями
9. Взаємодія структур маркетингу з іншими
10. ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ПОПИТУ ТА ВИДІВ МАРКЕТИНГУ
11. Вибір оптимального розкладу (режиму) роботи в наукових організаціях.
12. Види маркетингу

Переглядів: 1983