Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Список рекомендованої літератури: 1, 2, 3, 7, 8, 14, 15

План

3.1.Маркетингові дослідження, їхній зміст, цілі та види.

3.2.Оцінювання попиту та прогнозування збуту. Переваги й недоліки основних методів прогнозування збуту.

3.3.Аналіз потреб споживачів та аналіз конкурентів у процесі маркетингового дослідження.

3.4.Планування структури збуту та встановлення норм збуту. Планування заходів стимулювання збуту.

3.5.Співвідношення між корпоративною, конкурентною та маркетинговою стратегіями та їхня роль у досягненні цілей підприємства.

3.6. Бенчмаркінг як інструмент вибору стратегічних альтернатив на підприємстві.

Основні поняття теми:маркетингові дослідження, ринковий потенціал, потенціал збуту, прогноз збуту, територія збуту, стратегія маркетингу, маркетинговий план, маркетинговий бюджет, бенчмаркінг.

3.1. Маркетингові дослідження, їхній зміст, цілі та види.Підприємства використовують для свого функціонування різні типи ресурсів. Серед них одним з найцінніших є база знань. Без знань неможливо приймати компетентні рішення. Потреба в точних і сучасних знаннях є очевидною, оскільки нині ринки є дуже динамічними в результаті прискорення технічного розвитку, конкурентного тиску й постійного зростання сподівань і потреб споживачів. Крім цього, зміни породжуються різними факторами зовнішнього середовища, більша частина яких не піддається контролю окремого підприємства. Тож сьогодні підприємства діють у нестабільному, мінливому середовищі, а інформація про стан ринку швидко втрачає актуальність. Проблема загострюється ще й тим, що для завоювання нових чи хоча б для захисту існуючих позицій підприємства повинні постійно пропонувати щось нове. Вони розробляють нові стратегії, упроваджують нові товари та послуги тощо. Протистояти таким умовам допомагає маркетингова база знань, що оновлюється й розширюється з розвитком бізнесу.

Маркетингові знання створюються на основі вхідної інформації. Тут дуже важливі як досвід і компетентність, так і експерименти та аналіз. Маркетингові дослідження — це маркетингова послуга, яка збирає, аналізує та інтерпретує маркетингову інформацію.

Реалії активних ринкових перетворень, що набирають дедалі більших темпів в Україні, глибоко змінюють усю систему відносин між державою та підприємствами, підприємствами і споживачами їхньої продукції та послуг, не дозволяють сумніватись у важливості й актуальності маркетингових досліджень. Вони стають усе масовішими та всеосяжнішими за переходу економіки від «ринку продавця» до «ринку споживача».

Варто розмежовувати поняття «дослідження ринку» та «маркетингові дослідження». Дослідження ринку охоплює кількісну оцінку та аналіз самих ринків, тимчасом як маркетингові дослідження включають вивчення ширшого кола проблем з усього комплексу факторів, пов’язаних із маркетингом товарів на ринку. Прерогативою маркетингових досліджень є дослідження поведінки споживачів, ефективності реклами і збутових каналів, фірм і товарів, які конкурують, тощо. Отже, дослідження ринку є складовою маркетингових досліджень.

Ефективне маркетингове дослідження, як правило, охоплює п’ять послідовних етапів. Головна вимога до планування — визначення реальних цілей за обсягами збуту та способами їх досягнення. Кількісна складова маркетингового плану з товару чи послуги має показувати динаміку планового продажу (у кількісному або вартісному виразі), а також основні групи клієнтів (споживачів) і канали розподілу. Щоб виконати це завдання, потрібно знати загальний обсяг (потенціал) та структуру ринку. Дані про обсяги продажу потрібно розподілити за типами товарів, а структурні дані мають відображати канали, якими поширюються товари, і співвідношення між каналами й клієнтськими групами. Визначення цілей потребує докладної інформації про клієнтську базу: хто купує товар чи послугу, яких розмірів кожна споживча група, які взаємозв’язки між товарами, що купуються, і типами споживачів. ані, що відображають динаміку продажу, у тому числі для окремих груп споживачів, брендів, дають змогу спеціалістам розробити свої маркетингові стратегії на відносно тривалий період.

3.2.Оцінювання попиту та прогнозування збуту. Переваги й недоліки основних методів прогнозування збуту. Одна з основних цілей маркетингового дослідження — визначення ринкових можливостей підприємства. Перед тим як обрати свій цільовий ринок, необхідно ретельно зважити й оцінити кожну з виявлених можливостей, правильно визначити розмір ринку, потенціал його зростання, можливі прибутки й попит. Прогнози продажу буде використано фінансовим відділом для залучення обігових коштів чи інвестицій, виробничим відділом — для визначення потужностей і планової продуктивності, відділом закупівель — для придбання сировини й матеріалів відповідно до потреб, а відділом кадрів — для наймання необхідної робочої сили. Якщо прогноз виявиться далеким від реальності, підприємство витратить кошти на формування надлишкових запасів і виробничих потужностей або не зможе задовольнити потреби ринку й не отримає прибутків.

Збут підприємством свого товару - це процес реалізації промислової продукції з метою задоволення потреб і запитів споживачів та отримання прибутку (виручки).

Основне завдання плану збуту - розробка та обґрунтування реальної збутової програми, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку: ціноутворення, заходи щодо сприяння збуту, просування товарів на ринку, систему розподілу та постачання продукції та ін. Постійне дослідження ринку необхідно проводити за допомогою маркетингу.

Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства із вивчення усіх факторів, які впливають на процес виробництва і просування товарів та послуг від виробника до споживача.

За допомогою маркетингу керівництво підприємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби найбільш високий, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. За допомогою маркетингу визначається, у які види виробництва, в яку галузь найвигідніше вкладати капітал, де заснувати нове підприємство. Маркетинг також дозволяє зрозуміти, яким чином виробник, підприємство, повинні організовувати процес збуту своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринку нових виробів, будувати стратегію реклами тощо. Маркетинг дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності витрат на виробництво та реалізацію виробів І послуг, визначити, які види продукції продані, якому споживачу та у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню, вкладену у виробництво, транспортування, збереження, рекламу та збут.

Маркетинг - це комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, пов'язаних із процесом реалізації продукції підприємства. Сюди входить:

· вивчення споживача;

· дослідження мотивів його поведінки на ринку;

· аналіз власного ринку підприємства;

· дослідження продукту (робіт, послуг);

· аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції;

· аналіз обсягу товарообігу підприємства;

· вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції;

· дослідження рекламної діяльності;

· визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;

· вивчення "ніші" ринку - області виробничої чи комерційної діяльності, у якій підприємство має найкращі можливості (порівняно з потенційними конкурентами) з реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення товарообігу.

Служба маркетингу на підприємстві - спеціальний підрозділ, основними завданнями якого є:

1) комплексне вивчення ринків і перспектив їх розвитку, виявлення незадоволених потреб у товарах і послугах, пристосування виробництва до вимог споживачів;

2) вивчення діяльності конкурентів, стратегії і тактики їх впливу на покупців (реклами, цінової політики, інших методів конкурентної боротьби), формування попиту і стимулювання збуту, планування і здійснення збутових операцій, забезпечення умов для стійкої реалізації товару; ринкова організація виробництва, науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт.

Керівники служби маркетингу та його співробітники повинні вміти вибирати вигідні тинки, аналізувати ринкову ситуацію, готувати рекомендації щодо випуску нових товарів і давати прогнози ринків, розробляти стратегію, тактику і програму маркетингу, виробляти основні вимоги до товару, його асортименту, визначати цінову і збутову політику підприємства, і контролювати їх здійснення.

Природно, що для окремого, конкретно взятого підприємства, у відповідності зі специфікою його діяльності, мірою значимості кожного з елементів маркетингу за ступенем їх значимості для успіху підприємства в конкурентній боротьбі, досягнення високих фінансових результатів постійно змінюється в часі у всіх галузях в залежності від зміни структури виробничих витрат і характеру економічного середовища, у якому діє підприємство.

Робота з організації збуту починається із вивчення ринку та проведення маркетингових досліджень:

· досліджуються потреби ринку;

· інформуються потенційні клієнти про їхні потреби, а також товари та послуги, ло задовольнять ці потреби;

визначаються ціни на продукцію та прогнозуються власні ціни.

При виявленні потреб ринку необхідно скласти уявлення про загальний попит -і а ринку.

Попит - це відношення між ціною товару і його кількістю, яку покупці хочуть та в змозі придбати. Формування попиту - дії підприємства, метою яких є повна інформованість потенційних покупців про товар, його особливості, технічний рівень, економічні параметри, ціни, додаткові послуги, які надаються при придбанні товару, про сервіс, а також про фінансову надійність самої фірми-продавця, її репутацію. Основний інструмент формування попиту - реклама. Особливо важливе формування попиту при виході підприємства на ринок, де воно раніше не виступало, і його товар невідомий покупцям, а також при виході на ринок із новим товаром, про споживчі властивості якого покупці не мають інформації.

Закон попиту стверджує, що чим нижча ціна товару (за інших рівних умов), тим більша його кількість, яку покупці хочуть та можуть придбати і навпаки. При вивченні попиту на продукцію визначаються:

1) загальна місткість ринку протягом планового періоду - Q

Q = n x q x p,

де n – кількість продукції;

q – середня кількість покупок одного покупця;

p – середня ціна товару.

2) місткість територіального ринку, де розміщене підприємство;

3) результати ринкового тестування, яке проводиться з метою вивчення можливостей реалізації нового товару;

4) результати аналізу даних про реалізацію продукції в минулих роках.

Постійне дослідження ринку необхідно проводити маркетинговим службам усіх підприємств. Обсяги збуту продукції широкого вжитку плануються на основі договорів, що укладаються між виробником і споживачами, та інших замовлень. Планування збуту продукції промислового призначення, життєвий цикл яких більш тривалий, має свої особливості через те, що менше значення має чутливість до ринку.

План збуту такої продукції розробляється на основі державного замовлення і контракту, портфеля інших замовлень, договорів, які укладаються між виробниками і споживачами. При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція.

Життєвий цикл товару - це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку. Життєздатність товару має декілька стадій: розробка, впровадження, зростання попиту, зрілість (насичення), спад. На кожній стадії товар по-різному рекламується, продається, має різну ціну. Крім того, необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу буде вироблятися та реалізуватися така продукція (рис.). Крім того, існує також зв'язок між ціною товару і його кількістю, яку продавці хочуть і можуть продати - це є закон пропозиції. Він стверджує, що (за інших рівних умов) чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця зробити цей товар доступним (виробити його, запропонувати на продаж).

3.3.Аналіз потреб споживачів та аналіз конкурентів у процесі маркетингового дослідження. Розроблення стратегії збуту, яка повинні досягти поставлених цілей, — основний компонент маркетингової діяльності. Тому головне завдання маркетингового дослідження — детальний аналіз споживачів та їхніх потреб. Вивчення споживачів допоможе зрозуміти їхні вимоги до товару чи послуги, а також їхню поведінку, ставлення, переваги та процедуру купівлі. Аналіз поведінки споживачів торкається головним чином факторів, що визначають вибір товару. Розуміння взаємозв’язку між ціною, якістю, особливостями продукту (такими як доставка, встановлення, консультації) є основою для успішного бізнесу на будь-якому ринку. Критерії вибору товару підкажуть, як краще сформувати план виробництва та збуту, на чому зробити акцент під час просування та позиціювання товару. Дослідження споживачів, як правило, допомагає визначити окремі сегменти ринку, що потребують різних підходів, а дослідження намірів споживачів про купівлі використовують для порівняння короткострокових прогнозів попиту на товари та передбачення успіху нових товарів. Звичайно, точнішими є прогнози промислових і професійних ринків, де наміри споживачів частіше відповідають їхній реальній поведінці, але й на споживчих ринках вивчення намірів споживачів дає непогану основу для короткострокового прогнозування.

Успіх підприємства значною мірою залежить від того, наскільки його продукція (послуги) задовольняє вимогам споживачів. Досить часто аналіз потреб зводиться до діагностування обсягів продаж. Зниження темпів продажу слугує сигналом того, що продукт перестає задовольняти певні вимоги споживачів. Проте існують ситуації, коли такий метод недостатній чи неможливий. Досить часто на підприємствах розробляють плани маркетингу для нових продуктів, ринок яких ще не сформувався. У цьому разі використовують більш комплексні підходи до вивчення потреб споживачів і процесу прийняття рішень про купівлю товару чи послуги. Використання досліджень для концептуальних оцінок потреб споживачів і тестування розробок (новинок) приводить від інтуїтивного відчуття до обґрунтованої впевненості в тому, що саме успішно продаватиметься. Для чіткого позиціювання продукту досить часто в плані маркетингу необхідний опис «портрета споживача продукції»:

· тип людей, що купують продукт (вік, сімейний стан, рівень освіти і т. ін.);

· основні фактори, що впливають на позитивне рішення про купівлю;

· рівень доходу потенційних споживачів;

· які магазини вони відвідують для здійснення купівлі;

· які форми просування продукту на ринок (реклама, промо-акції) найдієвіші.

Визначення «портрета споживача» значно сприяє розумінню питання, в якому сегменті ринку підприємство вестиме свою діяльність, що полегшить завдання позиціювання продукції.

Розрахунок таких показників можливостей ринку, як його місткість, частки ринку тощо, безумовно, дає можливість побачити перспективи підприємства. Проте всі ці дані, навіть їх динамічне відображення, не привносять повної ясності, доки невідомі потенціал, стратегія та інші можливості конкурентів. Становище підприємства на ринку може бути досить динамічним залежно не тільки від об’єктивних факторів, а й від стану й дій конкурентів. Дії конкурентів належать до факторів стану ринку, на які підприємство не в змозі вливати безпосередньо. Для поліпшення власного стану залишається лише ретельно вивчати продукт, поведінку конкурентів, їхні сильні та слабкі сторони.

3.4.Планування структури збуту та встановлення норм збуту. Планування заходів стимулювання збуту. Зупинимося на двох основних аспектах планування обсягів збуту — планування діяльності агентів зі збуту та планування збуту на окремих територіях. Як правило, на підприємствах першому питанню приділяють замало уваги, а другому — навпаки, забагато. Якість планування діяльності агента перевіряють на основі статистичної інформації підприємства про здійснення угоди. В умовах українського ринку в закупівлях навіть постійних клієнтів немає стабільності. Відстежування періодичності закупівель конкретних споживачів може бути приводом своєчасного реагування на збої, але не може слугувати основою чіткого плану збуту. Регулярні зміни в платоспроможності регіонів також вносять свої корективи.

За наявності широкого асортименту продукції в підприємства розроблення плану з асортименту, що досить часто доручається агенту зі збуту, може займати велику кількість часу замість виконання основних функцій продажу товару. Імовірність помилки у плані, що його складає агент, тим більша, чим меншу територію він охоплює. За статистичними даними, підприємство, що має близько 2000 споживачів (покупців), може скласти прогноз збуту з точністю +(−)10 %. Проте для цього потрібна вся інформація за тривалий період. Агент, як правило, має дані тільки щодо своєї території та за обмежений період. Деякі підприємства, плануючи обсяги й асортимент збуту за територіями, використовують виписані агентами рахунки, що підлягають оплаті покупцями.

Ураховуючи зазначені обставини, схему планування збуту продукції за територіями можна подати так:

· агентам зі збуту надається прогноз збуту окремо за наявними та новими клієнтами (як правило, у грошовому виразі, без урахування асортименту);

· відділ маркетингу або служба збуту разом із плановим відділом складають прогноз зміни платоспроможного попиту на територіях; при цьому враховують вплив конкурентів та оцінюють кількість незалучених (неохоплених) нових клієнтів;

· аналізується статистична інформація щодо попереднього продажу за тривалий період (понад рік, щоб урахувати сезонність); після цього суми, що заявлені агентами зі збуту та підтверджені прогнозом попиту, розподіляють за асортиментом;

· агент як план-орієнтир отримує скориговані цифри власного прогнозу щодо наявних і нових клієнтів.

Звичайно, відповідальність за виконання плану агентом зі збуту має передбачати додаткове заохочення за його виконання та штрафи за невиконання, оскільки і прогнозування обсягів збуту, кількість продавців та виділення територій збуту є важливими для реалізації планів збуту та, відповідно, отримання прибутків[99].

Територія збуту —це група наявних чи потенційних клієнтів, визначених для менеджера зі збуту, філії, дилера чи дистриб’ютора на певний період.

Адміністративні рішення щодо кількості територій збуту, розміру відділу збуту (кількості збутового персоналу), розміру окремих збутових територій і визначення витрат на просування продукції тісно пов’язані. Найвідоміші три основні методи планування кількості територій збуту і, відповідно, кількості персоналу збутового відділу:

1) метод розподілу (breakdown method);

2) метод визначення обсягу робіт (workload method);

3) метод збільшення (incremental).

Метод розподілу полягає в оцінюванні середнього обсягу продажу окремим менеджером зі збуту. На основі цього визначають необхідну кількість менеджерів зі збуту на певній території. Планування та встановлення норм збуту здійснюють так:

1. Рада директорів установлює національні норми збуту в межах корпоративного плану на основі маркетингових планів та інформації про ринок, конкурентів, споживачів.

2. Національний керівник збуту розподіляє національні норми збуту між регіонами, але як перший підрахунок, який і є предметом обговорення (переговорів).

3. Регіональні керівники роблять запит щодо пропозицій керівників збуту для окремих регіонів.

4. Працівники збуту подають пропозиції на основі власної оцінки потенціалу території та маркетингових планів (наприклад, пропозиція нових видів продукції, реклама, пріоритети).

5. Ці пропозиції обговорюють з регіональними керівниками.

6. Після узгодження норм складають індивідуальні плани збуту, що описують способи виконання норм.

3.5.Співвідношення між корпоративною, конкурентною та маркетинговою стратегіями та їхня роль у досягненні цілей підприємства. Планування на корпоративному рівні має полягати у формулюванні загальних цілей і відповідному викладенні корпоративної стратегії. У найбільш загальному розумінні стратегія — це розгорнута концепція того, як необхідно використовувати ресурси для досягнення цілей [92]. Корпоративна стратегія визначає сферу діяльності, в якій використовуватимуться ресурси підприємства, а також інвестиційні цілі щодо кожного виду діяльності або товарної групи. Проте підприємство може мати кілька бізнес-підрозділів (бізнес-одиниць), і тоді варто розрізняти планування на корпоративному рівні та планування, що здійснюється на рівні кожної бізнес-одиниці підприємства. Коли підприємство успішно використовує наукові дослідження й дослідні розробки, його стратегія, найімовірніше, побудована на чітких знаннях і ноу-хау, які є його «рушійною силою», або факторами успіху. Інколи цю рушійну силу називають стратегією бізнесу підприємства, розуміючи при цьому, що ресурси мають використовуватися для реалізації сильних сторін підприємства. Планування на рівні товарних ліній здійснюють залежно від корпоративних планів і планів бізнес-підрозділів. Стратегію маркетингу можна визначити як широку концепцію використання ресурсів для реалізації на ринку товару. Стратегія маркетингу ставить умови реалізації (продукт, ціна, просування, розподіл), за допомогою яких підприємство щонайкраще може виконати свої корпоративні плани та плани окремих бізнес-підрозділів. Маркетингові стратегії, які використовують на одній стадії життєвого циклу товару, як правило, не будуть доцільними для застосування на інших стадіях. Життєвий цикл товару характеризується зміною обсягів збуту та прибутку, що його отримує підприємство.

Концепція життєвого циклу товару найадекватніше інтерпретує динаміку продукту й ринку. Як інструмент планування ця концепція дає змогу керівництву підприємства визначати основні завдання маркетингу на кожному етапі циклу й розробляти альтернативні маркетингові стратегії. Проте теорію життєвого циклу товару часто критикують. Її противники стверджують, що моделі життєвих циклів мають досить різноманітні форми, а періоди, що розглядаються, дуже відмінні за тривалістю. Крім цього, критики стверджують, що структура життєвого циклу товару є не стільки «постійним курсом», якого повинен дотримуватися відділ збуту, скільки результатом реалізації маркетингової стратегії та тактики.

Відображення в маркетинговому плані однієї з названих цілей цінової політики підприємства значно полегшить розуміння призначення певної ціни на товар [74]. Визначення цінового рівня проводять на підставі попередніх маркетингових досліджень — як правило, шляхом опитування потенційних споживачів або обговорення у фокус-групах. Мета такого дослідження полягає в тому, щоб хоча би приблизно визначити залежність попиту на товар від його вартості, а потім обчислити максимальне значення прибутку за формулою (3.1):

Пр = Ц ´ Т – (С_пост + V ´ Т), (3.1)

де Пр — прибуток, грн;

Ц — ціна одиниці товару, грн;

Т — кількість одиниць товару, яку, як планується, буде продано за поточний період, од.;

С_пост — постійні витрати на випуск продукції, що не залежать від обсягу випуску, грн;

V — змінні витрати, пов’язані з випуском одиниці продукції, грн.

Цей метод, за всієї його наближеності, дає змогу отримати при-
близне значення найбільш оптимальної ціни, хоча й без урахування
таких основних факторів, як попит, дії конкурентів чи власна мар-
кетингова політика підприємства. Тому виводити ціну зі своїх ви-
трат можуть дозволити собі тільки домінуючі на ринку підприємства, упевнені в тому, що їхній товар завжди знайде покупця.

У найбільш загальних випадках підприємство, що ставить перед собою мету досягти максимальних прибутків, спочатку визначає ціну (за наведеним способом), а потім розробляє стратегію просування товару, спрямовану на те, щоб продати саме стільки одиниць і саме за такою ціною. Проте тут уже необхідно виходити з конкретної ситуації на ринку — ураховувати ціновий сегмент, до якого потрапляє продукт, потенційну споживчу аудиторію, дії конкурентів тощо.

Цінова політика, спрямована на максимізацію частки ринку, виправдана тоді, коли попит на продукт еластичний, а за масового виробництва досягається істотна економія витрат, тож продукт навіть за низької ціни приносить прибуток.

Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами — ґрунтується на тому, хто є цільовою аудиторією. Прицьомувраховують соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні фактори тощо. Для розрахунку рекламного бюджету можуть бути використані такі методи: розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами; визначення бюджету у відсотках обсягу продажу; паритету з конкурентами; визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції; розрахунку бюджету від наявних коштів. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень отримав назву медіапланування, яке починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях — вибір медіаканалу й медіаносіїв. Маркетингова активність підприємства має приносити реальний дохід, тож головне завдання під час її планування полягає не у виділенні коштів або їх розподілі між підрозділами, напрямами діяльності та проектами, а у визначенні тих заходів, які спроможні принести реальну віддачу.

3.6. Бенчмаркінг як інструмент вибору стратегічний альтернатив на підприємстві.Бенчмаркінг — це мистецтво виявлення того, що інші роблять краще нас, вивчення, удосконалення та застосування методів роботи інших організацій. Нині бенчмаркінг динамічний. Сукупність його визначень швидко збільшується, важко сформулювати його точну характеристику. Бенчмаркінг — це безперервний, систематичний пошук, дослідження кращої практики конкурентів і підприємств-лідерів із суміжних галузей зметою отримання інформації, необхідної для вдосконалення власноїдіяльності, а також постійне порівняння бажаних змін і результатів бізнесу зі створеною еталонною моделлю власної організації бізнесу. На перший погляд бенчмаркінг може здатися схожим на конкурентний аналіз, хоча в дійсностіміж ними є суттєві відмінності.

Головна мета бенчмаркінгуполягає в тому, що на основі дослідження надійно встановити ймовірність успіху підприємництва. В корпорації «Ксерокс» переконані, що бенчмаркінг повинен бути постійним процесом, націленим не лише на відповідність конкуренції, а й на перемогу над нею. У рамках бенчмаркінгу підприємницькі функції аналізуються як процеси, що створюють товар або послуги та просувають їх на ринок.

Сфера застосування бенчмаркінгу включає розробку стратегії, операції та управлінські функції, однак основним джерелом інформації про ринок та конкурентів залишається покупець. Для більшості компаній бенчмаркінг не є новим, оскільки він здійснювався в рамках конкурентного аналізу, хоча сам по собі бенчмаркінг є більш деталізованою, формалізованою й упорядкованою функцією, ніж підхід конкурентного аналізу. Бенчмаркінг — це необхідна функція успіху будь-якої організації. Бенчмаркінг розглядається як спосіб оцінювання стратегій та цілей роботи порівняно з першокласними підприємствами для гарантування довгострокового положення на ринку. Процес еволюції бенчмаркінгу аналогічний класичній моделі «переходу від мистецтва до науки».

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 3. Маркетингові дослідження та планування збуту продукції	\|	Список рекомендованої літератури: 1, 3, 4, 6, 9, 11

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.012 сек.