Класифікація маркетингових стратегій

Маркетингова стратегія - це узагальнена модель довгострокового курсу дій щодо маркетингової діяльності у вигляді системної сукупності визначених перспективних цілей (пріоритетів) і способів (рішень) їх реалізації через використання ресурсів.

Маркетингові стратегії пов'язані із товарами, ціноутворенням, рекламою, просуванням (включаючи продаж) і розподілом, тобто розробляються відповідно до структури маркетингу-мікс. Товари: зміна портфелю / структури товарів; звуження, розширення асортименту чи модифікація товарів; зміна оформлення, якості або характеристик товарів; стандартизація товарів. Ціна: зміна цін з-за зміни умов або строків постачання для певних груп товарів на окремих сегментах ринку; політика "зняття вершків" (для нових товарів); цінова політика щодо проникнення товарів на ринок; політика знижок і тарифів післяпродажного обслуговування товарів. Просування: зміни в організації продажів; зміни у рекламній діяльності і стимулюванні збуту; зміни у політиці зв'язків з громадськістю; зменшення / збільшення зони охоплення виставок. Розподіл: зміни каналів розподілу; підвищення рівня сервісу при продажу і післяпродажного обслуговування.

Основні моделі, які використовуються для розробки маркетингових :

1. Стратегії утримання конкурентних переваг (за М. Портером). До цієї групи стратегій відносяться такі:

стратегія лідерства за рахунок економії на витратах ("ціна - кількість"). Мета - зменшення витрат, збільшення обсягів виробництва;
стратегія диференціації. Мета - надання товару властивостей, відмінних від інших конкурентних пропозицій;
стратегія спеціалізації. Мета - концентрація уваги і діяльності підприємства на потребах конкретного сегменту ринку.

2. Стратегії зростання.

2.1. Стратегія інтенсивного зростання (відносно базового ринку). Актуальна тоді, коли підприємство не повністю вичерпала можливості, пов'язані з її товарами на ринках, де вона діє. Існують 4 різновиди цієї стратегії:

стратегія проникнення на ринок - сутність полягає у збільшенні обсягів продажу існуючих товарів на існуючих ринках;
стратегія розвитку ринку - збільшення обсягів продажу шляхом упровадження традиційних (існуючих) товарів на нові ринки;
стратегія розвитку через товари - збільшення обсягів продажу шляхом упровадження нових товарів на традиційні ринки;
стратегія розвитку через товари і ринки - збільшення обсягів продажу шляхом упровадження нових товарів на нові ринки.

2.2. Стратегія інтегративного зростання (зростання відносно базової виробничої лінії). Актуальна тоді, коли підприємство може підвищити рентабельність, контролюючи різні стратегічно важливі для нього ланки у виробництві і продажу товарів. Існують 3 різновиди цієї стратегії:

стратегія прямої інтеграції (об'єднуються з торговими посередниками) - використовуються для забезпечення контролю над каналами розподілу;
стратегія зворотної інтеграції (з постачальниками матеріально-технічних ресурсів) - використовується для захисту або стабілізації важливих джерел постачання з метою збільшення виробництва і збуту продукції;
стратегія горизонтальної інтеграції (з конкурентами) - придбання підприємств-конкурентів.

2.3. Стратегії зростання через диверсифікацію. Актуальні тоді, коли підприємство не має великих можливостей для зростання чи забезпечення рентабельності свого наявного виробництва, коли базовий ринок на стадії розпаду або якщо позиції конкурентів досить сильні. Різновиди цієї стратегії:

стратегія концентричної (вертикальної) диверсифікації - підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному або маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами.
стратегія горизонтальної диверсифікації - передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими товарами, але призначені для існуючих споживачів
стратегія конгломеративної (чистої) диверсифікації - освоєння абсолютно нових для підприємства сфер діяльності.

3. Конкурентні стратегії (за Ф. Котлером).

3.1. Стратегія лідера (підприємство, яке займає домінуючі позиції на ринках). В основі стратегії - захист своїх позицій на ринку. Існує багато альтернатив стратегії лідера:

розширення ринку (первинного попиту) за рахунок:

знаходження нових способів використання товару;
збільшення інтенсивності використання товару;
приваблення нових користувачів товарів.

захист свої частини ринку за рахунок:

позиційної оборони (пасивний захист своїх товарів);
флангової оборони (захист і вдосконалення найслабкіших місць у товарах підприємства);
випереджаючої оборони (постійне підтримання високої конкурентоспроможності товарів);
контратака (цінових війн);
мобільного захисту (розширення і диверсифікації ринків);
демаркетингу (скороченню ринку);
збільшення частки ринку.

3.2. Стратегії претендентів на лідерство (підприємств, які займають другі чи треті місця в галузі). В основі стратегії - атака на позиції лідера.

Альтернативи стратегії претендентів на лідерство:

флангова атака (концентрація зусиль проти слабких позицій лідера);
фронтальна атака (концентруючи удар по найміцніших позиціях лідера);
спроба оточення (наступ на ресурсні ринки підприємства-лідера);
"партизанська війна" (невеликі атаки на всі ринкові позиції лідера).

Конкретні дії підприємств, які претендують на лідерство, можуть виражатися в політиці знижок, пропонуванні найбільш дешевих або престижних товарів, розширенні асортименту продукції, інновації, підвищення рівня обслуговування, зниження витрат на виробництво, інтенсифікації реклами тощо.

3.3. Стратегія прямуючих за лідером. Ґрунтується на співпраці з лідерами ринку та поведінці, яка мала б викликати негативну реакцію конкурентів, як правило, такі підприємства намагаються копіювати поведінку лідера.

3.4. Стратегія спеціалізації. Головна ідея цієї стратегії - концентрація уваги (спеціалізація) підприємства на одній чи кількох нішах ринку, які не є цікавими для великих підприємств чи підприємств. Розрізняють спеціалізацію: на групах кінцевих споживачів; по вертикалі (на якійсь стадії технологічного процесу); залежно від обсягів споживання продукції якоюсь групою споживачів; географічну; продуктову тощо.

4. Класифікація маркетингових стратегій (за Р. Майлзом та П. Сноу).

4.1. Стратегія підприємств-захисників - надання споживачам відносно стабільного набору продуктів (послуг) на існуючих добре вивчених і стабільних ринках; намагання бути кращими у своїй сфері діяльності. Для таких підприємств характерне повільне зростання, жорсткий внутрішній контроль, орієнтація на збільшення продуктивності, зменшення собівартості.

4.2. Стратегія підприємств-дослідників - пошук нових продуктів і ринкових можливостей, Для таких підприємств характерний підприємницький, новаторський стиль роботи, відстежування і реагування на широкий спектр різноманітних сигналів з оточуючого середовища.

4.3. Стратегія підприємств-аналітиків - збалансоване поєднання стратегій підприємств-захисників і дослідників Такі підприємства намагаються зберегти баланс ринків та продуктів, які є стабільними з погляду віддачі, що може бути використане для інших продуктів чи ринків.

4.4. Стратегія реагуючих підприємств - реакція на окремі події в бізнес-середовищі; відсутність визначеної лінії поведінки.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Послідовність здійснення СМП	\|	Розробка та вибір стратегії маркетингу

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.