• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Конкурентні стратегії в сфері масового виробництва

Крупні підприємства, які функціонують у сфері масового ви­робництва, являються стрижнем будь-якої сучасної розвинутої економіки. Так, у США, Західній Європі або Японії, вони скла­дають не більше 1-2% від загальної кількості фірм, але створю­ють від одної третини до половини валового національного про­дукту цих країн і випускають більше половини всієї промислової продукції. Хоча останнім часом такі підприємства зазнають сер­йозні критики. Їх обвинувачують у бюрократизмі, негнучкості, монополізмі та ін. І для цього є достатні підстави. Але, все ж по­ряд зі слабостями, крупні підприємства у переважній більшості дотримуються силової стратегії конкурентної боротьби.

Відомо, що в якісному відношенні попит на товари та послу­ги є дуже різноманітним: одним споживачам потрібні продукти з одними, а іншим — з іншими характеристиками.

Як показали дослідження, у кількісному відношенні попит концентрується навколо деякого середнього, типового на даний момент і для даної економіки, рівня якості і, відповідно, ціни то­вару. Як правило, дорогих товарів надвисокої якості або деше­вих і поганих продуктів збувається суттєво менше. Для фірм-ви­робників ця закономірність має важливе практичне значення. Якщо випускати товари, з характеристиками, близькими до найбільш популярних, можна за допомогою відносно невеликого асортименту товарів задовольнити суттєву частину всього плато­спроможного попиту. Ця обставина відкриває можливість для організації масового випуску стандартних продуктів.

Завдяки діяльності крупних фірм були досягнуті значні ре­зультати в галузі науково-технічного прогресу. Зокрема, різко підвищилася продуктивність праці, знизились затрати вироб­ництва. Такі результати були досягнуті завдяки економії на мас­штабах виробництва (чим більших розмірів підприємство, тим менші затрати на одиницю продукції).

Але існування економії на масштабах виробництва не озна­чає, що підприємства можуть збільшуватися до нескінченності. Надмірна спеціалізація і вигоди від спільного виробництва декількох товарів має свій зворотній бік. Виробництво стає непо­воротким, нездатним швидко реагувати на зміни ситуації на рин­ку. Якщо фірма перевищує певний (оптимальний) розмір, то еко­номія на масштабах виробництва змінюється дезекономією, тоб­то тенденцією до зростання розмірів підприємства.

Тільки достатньо крупні фірми можуть ефективно проводити наукові і дослідно-конструкторські роботи, які пов'язані з роз­робкою і впровадженням у виробництво нових видів товарів та послуг. Це також стосується витрат на рекламу, сервісну та збу­тову мережу.

Разом з тим, для крупного підприємства, як ні для будь-якого іншого, особливо страшним є недовантаження виробничих по­тужностей.

Якщо витрати не будуть розподілятися на величезні обсяги виробленої продукції, то і крупне підприємство може стати не­конкурентоспроможним і, навіть, розоритися. А тому, особли­во важливим є успішне вирішення проблеми залучення спожива­ча. Його треба стимулювати низькими цінами, доброю якістю продукту і сервісу, повнотою асортименту.

Спираючись на низькі витрати, крупні підприємства можуть встановлювати привабливі ціни. Наприклад, в свій час Генрі Форд висунув шокуючий принцип: покупець може вибрати фордівську машину будь якого кольору, якщо погодиться, щоб вона була чорною. Форд пропонував досить пристойний авто­мобіль за низькою ціною, але вибір з усієї палітри кольорів чор­ного кольору теж був прямо пов'язаний з дешевиною автомобі­лів. В ті роки тільки чорна фарба могла швидко сохнути на повітрі і не вимагала сушильних камер, які дорого коштують.

Але справа не тільки в цінах. Ті ж кошти, як і крупне підпри­ємство витрачає на здешевлення товару, воно може витратити на підвищення якості або покращення сервісу за попередньою ціною. Адже, разом з якістю зростає цінність товару для спожива­ча, зростає і запас конкурентоспроможності.

Важливого значення в рамках силової стратегії набуває асор­тиментна політика. В більшості крупні підприємства пропону­ють повний асортимент найбільш популярних різновидів товару. Але ціна більш якісного товару не повинна бути надто високою

для масового споживача.

Крупні фірми, які виробляють товари масового споживання, застосовують стратегію придушення конкурентів. Як правило, найбільша фірма лідирує на ринку із значним відривом від інших. Наприклад, в автомобілебудуванні США лідер переважає фірму №2 в 1,5 рази, у нафтовій промисловості — в 1,7 рази, в хімії — 2 рази, в електроніці в 4 рази, у виробництві комп'ютерів — в 5 раз. Лідируючі фірми відзначаються підвищеною стабільністю.

Перші крупні компанії в промисловості та сфері послуг виник­ли понад сто років тому. Це такі фірми як "Даймлер-Бенц" — піо­нер світового автомобілебудування, найбільша фірма ФРН; трійця "анілінових королів" кінця 19 початку 20 ст. — німецькі фірми "БАСФ", "Байер" та "Хехст", американський концерн "Дженерал електрик" — найбільше електротехнічне підприємство світу.

Навпаки, випадки, коли фірму №1 витіснила менша компанія, трапляється дуже рідко ("Дженерал моторз" обігнала "Форд").

Такий феномен стабільності провідних корпорацій А. Чандлер пояснює "перевагою" першого ходу". Коли приходить пре­тендент ринок уже зайнятий продукцією лідера. Для того, щоб зрівнятися з лідером по ефективності претендент повинен ор­ганізувати таке ж крупне виробництво, розгорнути не менш гус­ту збутову мережу тощо.

Після руйнівних витрат на інвестиції, претендент не зможе зібрати їх плоди, а навпаки зіткнеться з проблемою збуту. В га­лузі виникне надвиробництво, упадуть ціни і прибутки всіх фірм, діючих на ринку. На долю новачка дістається лише та частка ринку, яку він відвоює у лідера. Але шанси на успіх невеликі, то­му що у лідера краща вихідна позиція, який має: великий техно­логічний досвід, досвід обслуговування ринку, добру репутацію у споживачів, акумульовані фінансові ресурси. А тому, як вважає М. Портер, кардинальне правило наступальної стратегії полягає в тому, що лідера не можна атакувати в лоб. Двобій лідера і претендента швидше за все приведе до виснаження ресурсів претендента раніше, ніж лідера.

У масовому виробництві співіснування двох майже рівних фірм малоймовірно — одна з них виявиться сильніше і займе міс­це лідера, а друга буде відтиснена на другі ролі.

Зі світового досвіду відомо, що виникнення крупного під­приємства можливе лише на базі крупномасштабних інвестицій. . Для досягнення успіху крупна корпорація повинна здійснити взаємозв'язані інвестиції в трьох напрямках:

v створення крупного виробництва;

v створення загальнонаціональної(а потім і інтернаціональної)збутової і маркетингової мережі;

v створення дієздатного управлінського апарату.

Компанії, якій вдається першою в своїй галузі вирішити всі три інвестиційні задачі одержує перевагу першого ходу. : Слідом за масштабними інвестиціями, коли компанія перетворюється на гіганта, наступає етап швидкого зростання. Особливості позицій цих компаній на ринку пов'язані з технічними та організаційними перевагами у важливому і перспективному сегменті ринку.

Так, наприклад, "Філіпс" зростав разом з високою потребою Його електроламп, "Нестле" — розчинної кави та шоколаду, ' "Тойота" — компактних автомобілів і т. інш.

Саме на цій стадії крупні підприємства створюють у себе найпотужніші науково-дослідницькі структури, які в подальшому зберігаються. Компанії такого типу втрачають минулий динамізм, а нато­мість знаходять підвищену стабільність, в такому стані компанія може перебувати багато десятиліть. Стійкість забезпечується пе­реважно трьома факторами: великими розмірами, дивер­сифікацією та наявністю широкої міжнародної мережі філіалів.

В умовах жорсткої конкуренції важко постійно бути першим у випуску на ринок новинок. Але широке охоплення ринку в асортиментному та географічному відношенні дозволяє стати менш залежним від наслідку самої гонки. Ні одна новина, яка за­проваджена суперниками, не торкнеться всіх сегментів ринку. Таким чином, у корпорації завжди залишається час і знайдуться ресурси, для того, щоб наздогнати конкурентів.

Крупні фірми часто застосовують тактику, яка одержала спе­ціальний термін — тактика "спритного другого".

Суть цієї тактики полягає в тому, що фірмі зовсім не обов'яз­ково бути першою для того,щоб одержати від нововведення найбільший зиск. Треба мати на увазі, що відкриття стає комерційне вигідним лише при масовому тиражуванні і застосуванні в різних

галузях.

У фірмі повинні бути створені спеціальні структури, які слід­кують за чужими досягненнями і які забезпечують швидке ство­рення аналогів, що переважує оригінал і т. ін. Загальна мета слідування за лідером — зниження ризику та зменшення витрат на НДДКР за рахунок заміни вільного пошуку наслідуванням пе­ревіреним зразкам.

Фірми, які застосовують силову стратегію, одержали назву "гордих левів", "могутніх слонів" та неповоротких бегемотів". З часом починає проявлятися тенденція до переродження "ле­вів" у "слонів", що відбувається незалежно від бажання керів­ництва фірми. Справа в тому, що потенціал зростання того сег­менту ринку, у якому динамічно розвивається "лев", рано чи піз­но вичерпується. Захист від цього несприятливого розвитку пов'язаний з проникненням на суміжні ринки та в інші країни. Стійкість при цьому зростає — десь обов'язково знайдуться мож­ливості зростання. Але динаміка розвитку падає: одна справа ко­ли (як у "лева") швидко розширюється весь бізнес, і зовсім інша, коли вдало розвиваються лише деякі напрямки діяльності, а інші відстають (ситуація "слона").При цьому падає і творча здатність "слона". В деяких галузях він видає першосортні комерційні розробки, а в інших задоволь­няється роллю середняка. Це відбувається в результаті розпилен­ня сил. І все ж становище "слона" залишається дуже сприятли­вим. Його основний бізнес, якщо і не такий динамічний як рані­ше все ж є цілком перспективним, а накопичена потужність фір­ми страхує від більшості небезпечностей.

Занепад крупного підприємства можливий у стані "непово­роткого бегемота". Корпорації, зберігаючи гігантський оборот, поступово втрачають здатність добиватися відповідного прибут­ку, а іноді починають приносити збитки. Це буває пов'язане зі стратегічними помилками фірми, які виражаються у розпоро­шенні активності по надто широкому колу напрямів (надлишко­ва диверсифікація), або з загальним занепадом галузі.

Вихід з такого становища знаходять, як правило, в реструкту­ризації, тобто безжалісному позбавленні від збиткових вироб­ництв і зменшенні витрат на підприємствах, які зберігаються. Якщо зменшити розміри, корпорація фінансове здоровішає і може повернутися до статусу "слона".

В результаті спостережень над довгочасними змінами найбільших корпорацій встановлені деякі закономірності, які ха­рактеризують їх типову "лінію життя":

1) Нові крупні фірми частіше всього з'являються в нових га­лузях або підгалузях, а у міжнародному масштабі — в нових кра­їнах, які динамічно розвиваються.

Процес оновлення корпоративної верхівки, як правило, поля­гає не в тому, що старі лідери стикаються у гострій боротьбі з но­вими гігантами і витісняються останніми. Поповнення йде не за рахунок "слонів", які міцно утримують свої позиції, а за рахунок "Левів", які улаштовуються в нових сегментах ринку, що швидко зростають.

2) Компанії— невдахи не деградують, а зникають зовсім в ре­зультаті захоплення більш потужнім конкурентом.

В цілому процес ротації провідних компаній має такий вигляд: молоді гіганти не займають місця старих, а стають поряд з ними. В свою чергу, виробничий потенціал корпорацій, які втрачають життєздатність, вбудовується в систему більш потужних компаній.

Механізм ринкової економіки стихійно відпрацював ту фор­му оновлення, яка є єдино прийнятою для масового виробницт­ва — оновлення без потрясінь (Кныш М.И. Конкурентные стратегии. Учебное пособие, СПБ, 2000. — С. 174-183).

Читайте також:

1. D) оснащення виробництва обладнанням, пристроями, інструментом, засобами контролю.
2. Абстрактна модель оптимального планування виробництва
3. Автоматизація виробництва
4. Алгоритм моделювання систем масового обслуговування
5. Альтернативні можливості виробництва масла і тракторів
6. Альтернативні можливості виробництва масла та гармат.
7. Альтернативні можливості виробництва масла та гармат.
8. Альтернативні стратегії за матрицею Мак-Кінсі.
9. Альтернативність у реалізації стратегії розвитку підприємства
10. АНАЛІЗ ВИРОБНИЦТВА ТА РЕАЛІЗАЦІЇ ПРОДУКЦІЇ
11. Аналіз обсягу виробництва продукції в натуральному й вартісному вираженні.
12. Аналіз результатів національного виробництва.

Переглядів: 943