• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Засоби маркетингового комплексу просування.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Переваги та недоліки особистих та неособистих каналів комунікації.

2. Еволюція маркетингових комунікацій. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій.

1. Сутність та основні елементи маркетингової політики комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Маркетингова комунікація – двосторонній процес в якому, з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему.

Добре налагоджені комунікаційні (прямі й зворотні) зв’язки фірми-товаровиробника (так само як і інших суб'єктів ринкової діяльності) є неодмінною умовою її нормального функціонування як господарської одиниці, однією з вирішальних передумов її успішної ринкової діяльності. Значимість комунікації в сучасних умовах стійко зростає в наслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої розмаїтості потреб споживачів, форм і методів конкуренції, усе більшої спеціалізації засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації й цілого ряду інших факторів.

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього підходящу ціну й забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, в іншому випадку, у фірми зменшиться прибуток через більші витрати на здійснення комунікації й через нанесений збиток іміджу фірми.

Сама фірма підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами й різними контактними аудиторіями. Її посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами й різними контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією у вигляді спілкування і пліток один з одним і з іншими контактними аудиторіями. І одночасно кожна група підтримує комунікаційний зворотний зв'язок з усіма іншими.

Для успішного збуту товару індивідуального споживання необхідно, щоб кінцеві споживачі (покупці) були добре інформовані про споживчі властивості пропонованого товару, місця продажу, ціни, знижки і умови оплати. А оскільки рішення про покупку приймаються мільйонами людей, то стають необхідними широкомасштабні, нерідко загальнонаціональні рекламні кампанії, що вимагають вкладення значних фінансових ресурсів.

Сучасна фірма самостійно управляє складною системою маркетингових комунікацій (схематичне зображення їх подано на рис.1).

Рис. 1. Схематичне зображення процесу маркетингової комунікації

Можливі цілі просування:

­ інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);

­ стимулювання збуту товарів;

­ формування сприятливого іміджу торгової марки компанії;

­ формування/підтримування прихильності споживачів;

­ вплив на звички споживачів;

­ інформування громадськості про діяльність організації;

­ підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між діловими партнерами, між фірмою та громадськістю;

­ мотивування споживачів (спонукання до певних дій);

­ підвищення власної популярності;

­ зміцнення звичних зв'язків з постійними клієнтами;

­ залучення нових клієнтів за допомогою збільшення початкового попиту;

­ збільшення непрямим чином ефективності роботи торговельного персоналу.

2.Основні елементи процесу комунікації.

У найзагальнішому вигляді модель простої або міжособистісної комунікації складається з наступних основних елементів: комунікатор (хто? – передавальне повідомлення), повідомлення (що? – зміст послання в знаковій або іншій формі) і реципієнт (кому? – адресат, що приймає повідомлення).

Знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів.

Модель процесу комунікації та її основні елементи:

• відправник;

• звернення;

• кодування;

• канали комунікації;

• отримувач інформації;

• декодування;

• зворотний зв'язок;

• перешкоди.

Відправник (адресант, комунікатор, джерело інформації)— сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, символ свіжості випраної білизни—хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер — запітнілі окуляри. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий представник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.

Звернення (послання, повідомлення) — це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації — його доступність і відповідність цільовій аудиторії.

Отримувач інформації — цільова аудиторія, якій призначається звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю: під час вибору чоловічого одягу — жінки, популярної Барбі — діти, зубної пасти — лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.

Декодування — спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.

Наприклад, для того, щоб людина придбала зубну пасту Silса, потрібно, аби вони щонайменше знала, що така марка існує, усвідомила, що її якість оцінюється на рівні Blend-a-med, Аquafresh, не забула цього до наступної купівлі зубної пасти і зробила вибір на користь Silса.

Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні діі в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат — купівля, що, як зазначалося вище, здійснюється в кілька етапів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.

Зворотний зв'язок — та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).

Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати можливі перешкоди, так звані шуми.

Перешкоди — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До таких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів. Вирізняють три типи перешкод:

/ фізичні перешкоди — накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної комунікації (поламаний рекламний щит, відключення електроенергії в сільській місцевості, помилки в тексті реклами тощо);

/ психологічні перешкоди — неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів (наприклад, зображення окосту в рекламі холодильників у мусульманських країнах, де не споживають свинину, або використання певних кольорів там, де релігійні табу це забороняють). Все це провокує негативну або неадекватну очікуванням фірми реакцію споживача;

/ семантичні перешкоди — неоднозначне сприйняття деяких понять. Це стосується назв торгових марок, слоганів, текстів звернень. Напевно, обіцянка фірми, що спеціалізується на ремонті телевізорів, "Кожен третій ремонт — безплатний", швидше за все, сприйматиметься не як привілей клієнта, а як свідчення непрофесіоналізму тих, хто надає послуги. Така неадекватна очікуванням фірми реакція споживачів часто стає наслідком немилозвучності назв марок в інших мовах, недосконалості рекламних текстів і потребує від фірми зміни назв, слоганів.

Важливо відзначити, що процес комунікації відбудеться лише в тому випадку, якщо об'єкт комунікації (приймаючий інформацію) відреагував на передачу суб'єкта (того, хто цю інформацію передає). Однак рішення про те, наскільки інформація є значимою, приймає тільки об'єкт комунікації.

У цьому зв'язку слід зазначити, що не менш 96% інформації, що передається, не використовується, тому що губиться в процесі передачі й прийняття. Вирішальним є те, що з неї вибере приймаюча сторона. Тому важливою проблемою є також рішення, які конкретні способи поширення інформації варто використати.

3. Розробка систем маркетингових комунікацій та їх види.

Маркетингові комунікацій за видами та направленістю можна поділити на ряд специфічних підвидів, кожен з яких відповідає за донесення певної інформації до потрібного підприємству респондента чи контактної аудиторії. Зокрема види комунікації можна поділити за ознаками відношення до підприємства, сферою діяльності і за сітьовою направленістю.

Комунікації можна розподілити за видами на організаційні (які є одночасно також формальними або офіційними), та міжособистісні – неформальні комунікації, які виникають поза безпосереднім зв’язком із посадовим становищем і здійснюються відповідно до системи особистих стосунків між працівниками, пропонується об’єднати в ознаку за характером взаємодії.

За ознаками відношення до підприємства організаційні та міжособистісні комунікації поділяються таким чином:

1) Комунікації між підприємством і середовищем. Організації по різному реагують на події і фактори зовнішнього оточення. З наявними і потенційними споживачами своєї продукції (послуг) вони спілкуються за допомогою реклами, переговорів, персональних продаж, пропаганди, заходів стимулювання збуту та зв’язків з громадськістю (public relations). Обговорення, засідання, телефонні переговори, службові записки, звіти, що використовуються всередині організації, як правило, є реакцією на можливі проблеми, які викликані зовнішніми чинниками. У сфері відносин із громадськістю найбільша увага приділяється створенню певного образу, іміджу організації на місцевому, загальнонаціональному чи міжнародному рівні. Підприємства змушені підпорядковуватися державному регулюванню і вести відповідну звітність, підтримувати комунікації з органами влади і державного управління, банками, постачальниками й іншими підприємницькими структурами, а також – із громадськими організаціями: профспілковими комітетами й об’єднаннями, спілками споживачів тощо.

Важливою є побудова відносин між підприємством та окремими споживачами чи категоріями споживачів, на яких спрямовано виготовлення та реалізація продукції підприємства.

2) Відносини всередині підприємства (так звані між рівневі) характеризуються тим, що інформація переміщується всередині організації з рівня на рівень. Такі комунікації можуть бути горизонтальними, вертикальними та діагональними.

Горизонтальними є комунікації між різними підрозділами, які потрібні для обміну інформацією між ними, координації завдань і дій. У комунікаціях між членами організації діють деякі “рамкові” умови (параметри), які мають вирішальне значення в поведінці працівників.

Вертикальнікомунікації здійснюються у двох напрямах: з вищих рівнів на нижчі – за низхідною, з низових рівнів до вищих – за висхідною. Таким чином, підлеглим повідомляється про поточні завдання, зміну пріоритетів, рекомендовані процедури та ін. Обмін інформацією за висхідною, як правило, відбувається у формі звітів, пропозицій, пояснювальних записок, у залежності від встановлених керівництвом правил, інструкцій. Комунікації за висхідною також виконують функції повідомлень про те, що відбувається на низових рівнях, це дозволяє керівництву дізнаватися про поточні або назріваючі проблеми і пропонувати можливі варіанти поліпшення справ.

Діагональнікомунікації спрямовані на обмін інформацією між керівником та тими підрозділами, які не підпорядковані йому безпосередньо як по низхідній, так і по висхідній. Наприклад: головний інженер«бухгалтер, або головний інженер«інженер-економіст«менеджер офісу.

За сферою діяльності комунікації можуть бути розподілені, як невиробничі, ті що не стосуються процесу виробництва (особисті, побутові), виробничі та науково-дослідні, які включають в себе і аспекти освіти та підвищення кваліфікації.

За мереженим напрямом маркетингові комунікації, на думку автора, можна розподілити на променеподібні, колові (зіркові) та послідовні.

Маркетингова комунікаційна мережа – це інформаційне об’єднання певним чином особистостей (працівників підприємства, працівників підприємства та споживачів або посередників), які беруть участь у комунікаційному процесі за допомогою потоків інформації або сигналів між ними.

На рис 2. графічно представлені основні види маркетингових комунікаційних мереж, з яких видно, що при послідовній маркетинговій комунікації підприємства контактують лише з тими юридичними або фізичними особами, які послідовно розташовані біля них.

При променеподібніймаркетинговій комунікаційній мережі підприємство оточує себе сіткою інших підприємств (посередників, споживачів, постачальників та ін.), з якими воно буде мати безпосередній контакт.

У мережах типу “колесо” (коло) представлено організацію проведення маркетингової політики комунікації з послідовним обміном інформацією між учасниками системи і обов’язковим кінцевим контролем ситуації тим підприємством, яке надало інформацію в першу чергу.

“Зіркова” мережа маркетингових комунікацій може називатись відкритими комунікаціями, коли мається на увазі постійне спілкування між всіма учасниками системи.

а) послідовна в) зіркова

б) променеподібна г) колова

- підприємство, що породжує інформацію;

- підприємство, що отримує інформацію

Рис. 2. Графічне представлення основних видів комунікаційних мереж

4. Етапи алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій.

Фірми постійно шукають шляхи й способи підвищення ефективності просування, замінюючи один засіб стимулювання іншим, як тільки з'ясовується, що останнє забезпечує досягнення більш сприятливих економічних результатів. Багато фірм частково скоротили обсяг діяльності продавців, перейшовши до торгівлі по телефону й до прямого поштового розсилання. Інші - для досягнення найшвидшого збуту - збільшують витрати на його стимулювання в порівнянні з витратами на рекламу.

ЕТАП 1. Визначення цілей просування

Цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми.

ЕТАП 2. Оцінювання факторів, що вшивають на комплекс просування

При розробці комплексу просування компанії змушені враховувати безліч факторів, у тому числі тип товару або ринку, використання стратегії проштовхування товару або залучення покупців, ступінь готовності покупця й етап життєвого циклу товару.

На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є:

­ цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;

­ стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз.

­ цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування, — кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість — обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій. Тим часом як на кінцевих споживачів спрямовані такі засоби маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях, для впливу на посередників — оптових та роздрібних торгівців — слід віддати перевагу стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару та ін.

­ тип товару або ринку. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з найбільш дієвого: реклама — стимулювання збуту — персональний продаж — паблік рилейшнз. На ринку товарів промислового призначення картина інша: персональний продаж — стимулювання збуту — реклама — паблік рилейшнз.

­ Етапи життєвого циклу товару. Ефект від різних засобів стимулювання тісно пов'язаний з етапами життєвого циклу товару. На етапі виведення товару на ринок найбільш ефективними засобами є реклама й зв'язки із громадськістю, а стимулювання збуту – при збуті перших партій. Особистий продаж необхідний для того, щоб переконати роздрібних торговців зайнятися продажем продукції. На етапі росту реклама й зв'язки із громадськістю продовжують служити потужними двигунами, у той час як витрати на стимулювання збуту можна знизити, оскільки відпадає необхідність у спонукальних мірах. На етапі зрілості стимулювання збуту знову здобуває значення, порівнянне з роллю реклами. Покупці вже знайомі з особливостями товару, і реклама повинна лише нагадувати про них. На стадії занепаду до реклами звертаються лише як до засобу нагадування, роль зв'язків із громадськістю сходить нанівець, а продавці приділяють товару незначну увагу.

ЕТАП 3. Складання та розподіл бюджету просування

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

­ "зверху вниз" — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

­ "знизу вверх" — передбачає складання кошторису окремо для реклами,стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Виділяють такі методи складання бюджету просування:

У відсотках до об'єму збуту:

Традиційним вважається закладення певного процента коштів на рекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі у великих західних корпораціях складає до 12% від загального прибутку. Але часто трапляються і спонтанні відрахування, пов'язані, передусім, з необхідністю раптової підтримки тієї або іншої номенклатури товарів.

Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:

З урахуванням цілей і задач

При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, які необхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це – багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як наслідок, а як причину здійснення продажу.

При використанні цього підходу перший етап роботи полягає в формулюванні цілей:

— яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути;

— яку частку ринку доведеться відвоювати;

— які групи і райони ринку доведеться обробити;

— якою повинна бути реакція у відповідь споживачів.

На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.

Пам'ятаючи, що функції реклами як засобу комунікації перебувають в спонукальній реакції на відповідь споживача, призводячи до здійснення регулярних покупок товару, що рекламується, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій.

При відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись власні прогнози. Проте ланцюжок міркувань, який починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи реакції у відповідь, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх потрібно витратити. На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

На основі планування витрат.

Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб, по можливості, швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечуватиме рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, ніж для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, доки збут не досягне певного об'єму, що приноситиме валовий прибуток, якого вистачатиме і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати „авансом” називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу, подібно до капіталовкладень в засоби виробництва, приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

Рівняючись на конкурентів.

Читайте також:

1. L2.T4/1.1. Засоби періодичного транспортування штучних матеріалів.
2. L2.T4/1.2. Засоби безперервного транспортування матеріалів. Транспортери.
3. L2.T4/1.3. Засоби дозування сипучих матеріалів.
4. L3.T4/2. Засоби переміщення рідин.
5. V Засоби навчання
6. Адреноблокуючі засоби.
7. Акустичний контроль приміщень через засоби телефонного зв'язку
8. Акустичні засоби|кошти| захисту
9. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
10. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
11. Аналіз втрат від маркетингового ризику
12. Аналіз потреб споживачів та аналіз конкурентів у процесі маркетингового дослідження

Переглядів: 3449