Особливості створення іміджу банку

Банки, як і гроші, один з давніх винаходів людства. Інформація про перші банки, а точніше суб'єкти, що виконували окремі банківські операції, сягає глибини віків. І тому, що першими операціями банків були прийом цінностей на збереження і видача грошових позичок, то споконвічно банківський бізнес був ризиковим. Незважаючи на свою багатовікову історію, цей бізнес так і не перейшов у розряд безризикових.

Благополуччя банків, якість їх менеджменту, перспективи росту базуються не тільки на ефективних технологіях і необхідних зв'язках, але більшою мірою на репутації й іміджі банку. Однак не слід вважати останні два слова синонімами, а тим більше тотожними поняттями. Якщо створення необхідного іміджу можливо до визначеної міри форсувати, то складання його репутації ніколи не може обігнати хід розвитку самого банку, його фінансової, інтелектуальної й організаційної міці. Крім того, створення банківського іміджу – це доведення до відома широкого загалу відомостей про основні переваги банку, їх промоутування одночасно зі спробою обійти мовчанням недоліки і труднощі.

Репутація банку складається з фактів його діяльності за минулі роки, а для побудови іміджу можна використовувати не тільки колишні та нинішні досягнення, але й проекти банку на майбутнє, а також суспільно значимі пропозиції і «прогресивні» погляди провідних менеджерів. Адже досить привселюдно проанонсувати якийсь проект, щоб дати можливість банку набрати додаткові бали свого іміджу.

Безумовно, рішення про розміщення грошей в банку буде прийматися на підставі більш повної «первинної» інформації. Але стримана і вивірена іміджова кампанія може створити позитивне підсвідоме тло для такого рішення.

Імідж, а в кінцевому рахунку і репутація, мають першорядне значення у фінансовому бізнесі. Внесок в імідж не дає негайної, легко визначуваної віддачі, він завойовується протягом певного часу. Людина може купити якийсь необхідний товар у незнайомого йому виробника, про якого їй нічого не відомо, але вона ніколи не розмістить гроші в банку, про який вона немає достатньої інформації.

Проте важливість хорошого іміджу виявляється не тільки в періоди успішного розвитку, а й, особливо, в моменти виникнення труднощів. Коли клієнти, почувши щось про проблеми банку, поспішають, побоюючись його банкрутства, взяти назад свої гроші, вони насправді штовхають банк до банкрутства. А от інерція хорошого іміджу і вмілі дії керівництва банку щодо його підтримки в кризові періоди можуть істотно загальмувати процес розорення!

Деякі банкіри вважають, що банк може успішно працювати без активної іміджової політики в ЗМІ. Є банки, що зосередивши за рахунок особистих зв'язків нечисленну, але багату і конкурентноспроможну клієнтуру, замкнувши на себе стабільні фінансові потоки, вважають, що їх висвітлення може скоріше зашкодити, ніж допомогти. Але не завжди неконкурентні переваги при первинному розподілі клієнтів тривають вічно. Розширити клієнтську базу, залучити додаткові гроші фізичних осіб для забезпечення зростаючих потреб своїх клієнтів у більш довготривалих інвестиціях, без цілеспрямованої роботи над іміджем просто неможливо.

♦ Особливості банківськогоРR

Банки працюють з найрізноманітнішими клієнтами: юридичними організаціями та приватними особами, з іншими фінансовими установами. Багато в чому благополучна робота банку залежить від його фінансових можливостей. Як правило, власні засоби банку складають лише незначну частину його обігових коштів. Тому, багато в чому благополуччя банку залежить від довіри до нього його партнерів по бізнесу, клієнтів.

Виходячи на фінансовий ринок, банки в першу чергу намагаються завоювати довіру клієнтів, розробляючи і проводячи необхідні заходи по поліпшенню зв'язків з громадськістю. Банківські РRможна визначити як сферу ділових комунікацій, за допомогою яких формується репутація і імідж банку на ринку банківських послуг і підтримується позитивне до нього ставлення з боку громадськості.

Банківський паблік рілейшнз – це одна з функцій управління банком, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співробітництва між банком і громадськістю. РRмістять у собі розв'язання різних проблем і завдань.

Зв'язки з громадськістю сприяють зміцненню положення банку на ринку, допомагають не тільки зберегти, але й розширити сегмент ринку, де функціонує банк. Зв'язкам із громадськістю приділяють все більш уваги керівники банківських установ, які повністю включені в процес взаємодії з ЗМІ, суспільством, працівниками, партнерами, а також у політичне життя. Подібні зусилля сприяють просуванню банківських продуктів до клієнтів і збільшують прибутковість і рентабельність банківського бізнесу.

Зв'язки з громадськістю для банку повинні виступати у ролі одержувача інформації, що сигналізує про нагальні суспільні потреби. Отримана інформація повинна сприяти підвищенню ефективності функціонування банку, поліпшенню ставлення до нього громадськості. З метою підвищення свого іміджу банкам треба проводити політику відкритості стосовно клієнтів: щорічно в ЗМІ публікуючи баланс банку, основні підсумки його діяльності, надаючи клієнтам оперативну інформацію про своє фінансове положення тощо.

Відмінності створення банківського іміджу обумовлені специфікою надання самої банківської послуги. Банк чи конкретна банківська послуга не викликають ніяких візуальних, слухових, нюхових, смакових рефлексів і асоціацій; зміст банківської послуги, переваги банку можна сприйняти тільки розумом. Банківська послуга, з одного боку, занадто складна і раціональна річ, щоб рішення про її «придбання» приймалося під впливом рекламного образу, а з іншого боку, підрахунки і порівняння її «дійсної споживчої вартості» набагато простіші, ніж, наприклад, в турбізнесі.

Створення банківського іміджу, на думку фахівців, заняття непросте, зв'язане з застосуванням цілого ряду наук і має першорядне значення, сполучаючи інтереси суспільства і фінансових структур, аналіз тенденцій їх розвитку і розробку відповідних програмних заходів.

Банківський бізнес належать до складного типу послуг, і без розуміння його основ і закономірностей, іміджмейкер може нанести банку чималі збитки.

Банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, які не мають натурально-речовинного виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гама однакова, і в умовах ринкової економіки існує досить насичена дистриб'юторська мережа. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу як ціна і розподіл не грають значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню.

Просування конкретних послуг у фінансово-банківській сфері повинно здійснюватися на тлі домінування товарного знаку-логотипу банку, що характерно для цієї сфери послуг. Хоча реклама логотипу банку безпосередньо й не зв'язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку певний імідж солідного економічного інституту.

♦ Переваги власної банківської служби

До банків досить часто звертаються різні рекламні агентства з пропозиціями про взяття на повне рекламне обслуговування, зокрема й по лінії РR. Основні їхні аргументи полягають у тому, що рекламне агентство:

– дозволяє концентрувати ресурси під конкретні задачі;

– володіє незалежним зовнішнім поглядом;

– має у своєму розпорядженні власні зв'язки з зовнішнім середовищем, доступ до незалежних джерел інформації;

– має можливість напрацьовувати досвід розв'язання аналогічних задач в інших структурах.

Разом з тим, власна рекламна служба банку, в свою чергу, також має ряд переваг перед рекламним агентством:

—дозволяє забезпечувати довгострокову програму по створенню і підтримці іміджу, послідовність окремих РR-акцій;

—об'єднана єдиною корпоративною культурою, чітко зорієнтована на меті банку;

—має доступ до внутрішньої інформації, має широкі зв'язки з внутрішнім середовищем банку;

—може забезпечити оперативне реагування на ситуацію контрольовану з погляду профілактики несанкціонованого витоку інформації;

—має формальний статус, що дозволяє їй представляти інтереси банку в зовнішньому середовищі;

—вимагає, як правило, менших витрат.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Характерні риси іміджу сучасного бізнесмена	\|	Взаємовідносини зі ЗМІ

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.