Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Сегмемтування ринку

Вивчення попиту

Виявлення маркетингових можливостей

Аналіз ринкових можливостей завершується вибором тих, які банк реально і з вигодою для себе може використати. Оскільки таких можливостей може бути дуже багато, то банк обирає найбільш привабливі з них.

Після цього обрані можливості зіставляються з цілями та внутрішніми умовами діяльності банку, тобто його можливостями з точки зору наявних ресурсів. Якщо з'ясовується, що будь-яка ринкова можливість є несумісною з його цілями та внутрішніми можливостями, то її відкидають.

Таким чином, ринкові можливості, що узгоджуються з цілями і ресурсами банку, являють собою маркетингові можливості.

ТЕМА 8 Методи відбору цільових ринків

Після виявлення сукупності маркетингових можливостей банку приступають до ґрунтовного вивчення кожної з них з точки зору розміру і характеру ринку. Цей процес являє собою вибір цільових ринків. Він проводиться з метою концентрації зусиль банку на задоволення потреб тільки відібраних груп клієнтів.

Як і в промисловому маркетингу, відбір цільових ринків передбачає:

• вивчення попиту;

• сегменту вання ринку;

• вибір цільових сегментів;

• позиціонування послуг.

Як правило,попит — це суспільна або особиста потреба в будь-яких матеріальних благах та послугах, у засобах виробництва і предметах споживання. На попит впливають різноманітні чинники (економічні, політичні, соціальні, технічні, культурні тощо).

Проте для банку недостатньо простого розуміння потреби в окремому продукті чи в послузі. Необхідне також знання платоспроможного попиту, тобто попиту, який забезпечений грошовими коштами клієнтури. При цьому слід звертати увагу на те, яких саме клієнтів обслуговує або має намір обслуговувати банк, і розраховувати платоспроможний попит окремо для кожного їх класу (класу клієнтів).

Безпосередньо процес вивчення попиту зводиться до двох аспектів:

• вивчення поточного рівня попиту;

• прогнозування попиту.

Для прогнозування зміни попиту необхідно вивчити тенденції, що переважають на ринку, який досліджується, виявити всі чинники, що впливають на стан попиту, і визначити ступінь їх можливого впливу.

Банки діють у складних умовах ринку і тому повинні уважно ставитися до питань проте, кого та як обслуговувати. На практиці банки не прагнуть до задоволення усіх потреб усіх потенційних клієнтів. Цілком прийнятною е концепція «ринку, що обслуговується». З таких ринків, що обслуговуються різними банками, складається загальний ринок банківської індустрії. Таким чином, весь банківський ринок є неоднорідним і поділяється на сегменти, в кожному з яких банк вирішує завдання продажу своїх послуг.

Межі ринку, який обслуговується банком, визначаються, головним чином, такими факторами:

• географічним;

• клієнтурним;

• видами послуг, що надаються банком. Процес поділу ринку на частини, тобто сегментування, може проходити за двома напрямами:

1) сегментування за групами споживачів;

2) сегментування за характером пропонованих послуг. Вивчення поточного рівня попиту здійснюється за схемою (рис.2.1).

Сегментування за групами споживачів розрізняє чотири основні групи клієнтів:

• корпоративний ринок;

• роздрібний ринок;

• кредитно-фінансові інститути;

• урядовий ринок.

Кожен з перерахованих ринків також підлягає сегментуванню за певними критеріями або, як їх називають, сегментаційними змінами.

Такими сегментаційними змінами, що дозволяють поділити на велику кількість досить вузьких сегментів, наприклад, корпоративний ринок, є:

• загальний обсяг фінансової діяльності;

• географічне розташування рахунків;

• особливості виробництва;

• структура дочірніх компаній;

• чисельність працюючих;

• рівень експортного продажу;

• кількість і розміщення зарубіжних офісів та філій;

• розмір обігових коштів;

• поточні зобов'язання;

• довгострокова і короткострокова заборгованість;

• погашені суми процентів;

• прибутковість;

• стосунки з конкурентами.

Усі перелічені сегментаційні зміни повинні використовуватися комплексно, оскільки вибір одного або навіть двох критеріїв для проведення сегментування не дає чіткої картини.*

Основні сегментаційні зміни роздрібного ринку можна звести до чотирьох груп, а саме:

• географічні (дозволяють поділити ринок на групи клієнтів, об'єднаних характерними особливостями, притаманними певному регіону);

• психографічні (спосіб життя, тип особистості тощо);

•передбачені поведінкою (шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, ставлення до послуги тощо):

• демографічні (вік, стать, розмір, склад та вікова структура сім'ї; рід занять, освітній рівень, рівень доходів тощо).

Таким чином, сегментування роздрібного ринку може здійснюватися з використанням різних комбінацій сегментаційних змінних. Вибір їх оптимальних сполучень — трудомісткий процес.

_______________________________________________________

* Найбільш привабливими для банків корпоративними клієнтами вважаються у більшості країн компанії з показниками обігу, що перевищують 50 млн. дол., рівнем експортного продажу більше вмлн.дол., співвідношенням заборгованості і власного капіталу не більше 50 % із порядком погашення позик та виплатою процентів, як мінімум, 5 разів на рік.

Тому на практиці банки користуються стандартним набором сегментів роздрібного ринку, а саме:

• дуже багаті клієнти;

• клієнти, котрі мають високий рівень доходів;

• спеціалісти;

• підприємці;

• робітники і службовці;

• студенти;

• молодь;

• громадяни похилого віку (пенсіонери);

• особи, схильні до накопичення.

Оскільки кредитно-фінансові інститути дуже специфічні, їх розглядають окремо від корпоративного ринку. Особлива увага при цьому приділяється банкам-кореспондентам.

Кореспондентські взаємини — це форма співробітництва між банками, за якою вони виконують доручення одне одного на взаємовигідних умовах. Особливий інтерес і необхідність співпраці з банками-кореспондентами виникає у випадку збільшення експортно-імпортних операцій, що здійснюються клієнтами банку. Вибір відповідного партнера (банку-кореспондента) є процесом сегментування. При цьому, перш за все, слід реально оцінити, чи дійсно клієнти вашого банку б настільки привабливими з точки зору географічної орієнтації, щоб займатися розвитком кореспондентських зв'язків. Наступним етапом сегментування кредитних інститутів є виявлення серед них таких, які б задовольняли умови створення достатнього просторового охоплення та надання необхідного набору банківських послуг. З таких потенційних партнерів слід обрати тих, які найкраще зможуть представити ваш банк у певній країні. І, нарешті, слід прагнути до того, щоб число ваших банків-кореспондентів у кожній країні було мінімальним; бажано, щоб це був один банк з широко розгалуженою мережею відділень по всій країні.

Урядовий ринок нашої країни характеризується досить вузьким колом клієнтів і порівняно невеликим обсягом операцій, що здійснюються банками під час їх обслуговування. Мабуть, тому відділи маркетингу комерційних банків не виявляють особливого інтересу до клієнтів цього ринку.

Проте очікуваний у перспективі розвиток урядового ринку і посилення міжбанківської конкуренції можуть суттєво змінити становище.

Необхідно зазначити, що урядовий ринок такої високорозвинутої країни, як США, також представлений невеликою кількістю клієнтів (державна скарбниця, органи федерального і регіонального уряду, місцеві органи влади). Тому процес сегментування цього ринку виглядає досить умовно і залежить від специфіки банківського обслуговування тих чи інших інститутів влади.

Банки на цьому ринку мають, як правило, справу з такими видами вкладів:

1 ) депозити до запитання;

2) строкові депозити;

3) депозити скарбниці.

Сегментування за характером пропонованих послуг дозволяє визначити найбільш привабливі для клієнта сторони того чи іншого банківського продукту, а також порівняти їх з послугами конкурентів. При сегментуванні ринку за продуктовою ознакою розрізняють чотири групи банківських послуг: кредитні послуги, вкладні операції, інвестиційні послуги та інші послуги.

8.3. Відбір цільових сегментів

Відбір цільових сегментів є важливим етапом вибору цільових ринків. Від кількості різних варіантів, отриманих на етапі сегментування ринку, залежить якість проведення відбору цільових сегментів. Така робота відділів маркетингу здійснюється не тільки у випадках виходу банку на нові ринки або під час переоцінки існуючих обслуговуваних сегментів, але також при опануванні нових сегментів разом з тими, що вже є. Банк може обрати один із таких варіантів дій:

• зосередження зусиль на обслуговуванні однієї групи клієнтів;

•задоволення будь-якої однієї потреби всіх груп клієнтів;

• вибіркова спеціалізація;

• обслуговування всього ринку.

Вибір стратегії охоплення ринку або одного із розглянутих вище варіантів дій банку визначається рядом чинників, урахування яких допомагає правильно розібратися в доцільності застосування тієї або іншої стратегії в умовах, що склалися. Такими чинниками є:

• ресурси банку;

• характеристика послуг, що пропонуються;

• можливості впровадження нових послуг;

• ступінь однор'ідності ринку;

• маркетингові стратегії конкурентів.

8.4. Псвиціопування послуг на ринку

Пісня вибору відповідного сегмента банк повинен розв'язати задачу проникнення у цей сегмент. Таке проникнення може відбуватися двома шляхами:

• через конкурентну боротьбу;

• через зайняття «ніші» на ринку.

Ніша ринку — це, як правило, невелике місце, яке ще не зайняте або недостатньою мірою використовується конкурентами. У першому випадку банк має бути впевнений, що він зможе усунути конкурентів. Для цього необхідне виконання таких умов:

1) розмір обраного сегмента повинен дозволити розміститися в ньому ще одному банку;

2) банк повинен мати відповідний потенціал;

3) можливість запропонувати однорідні, але більш якісні послуги;

4) достатній досвід діяльності щодо усунення конкурентів. Другий варіант дій пов'язаний з необхідністю надання послуг з такими характеристиками, яких немає в конкурентів. Таким чином, шляхом позиціонування банк визначає кращий спосіб проникнення на обраний цільовий сегмент.

ТЕМА 9 Методи планування маркетингової

діяльності банку

Система банківського планування складається зі стратегічного планування і планування маркетингу.

9.1. Зміст та етапи стратегічного планування

Зміст стратегічного планування не для всіх банків е однаковим. Проте він повинен складатися з обов'язкових компонентів, які співпадають з етапами планування, а саме:

• постановка завдань банку (вибір місії);

• встановлення цілей банку;

• аналіз вихідного становища банку;

• оцінка чинників, що впливають на стратегію банку;

• оцінка небезпек та можливостей;

• стратегія розвитку господарського портфеля;

• стратегічні зміни у регульованих факторах;

• очікувані фінансові результати.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Маркетингу	\|	Планування маркетингу

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.008 сек.