Принципи сегментації споживчого та промислового ринку.

Основними ознаками сегментації ринку за підприємствами (конкурентами) є якісні показники продукту, ціна, канали збуту, просування продукту на ринку. Сегментація ринку за споживачами, сегментації за продуктами і підприємствами (конкурентами) взаємно доповнюють одна одну, і всі отримані результаті розглядаються в комплексі, що дозволяє правильну вибрати найбільш ефективний сегмент ринку.

Сегментація ринку за групами споживачів відбувається відповідно до факторів (ознак).

За збігом у певних груп споживачів декількох значень змінних можна зробити висновок про наявність визначеного сегменту ринку.

Для підвищення конкурентноздатності і правильного визначення місткості ринку, крім сегментації ринку за групами споживачів, здійснюється сегментація ринку за продуктом, тобто за найбільш важливими для його просування на ринку параметрами, при цьому використовується метод складання функціональних карт (метод подвійної сегментації).

Сутність методу полягає в тому, що на основі виділених сегментів ринку за групами споживачів і зіставлення їх з різними значеннями факторів (функціональних і технічних параметрів виробу), обраних для аналізу, визначається, які з параметрів найбільше підходять для виділеної групи споживачів.

Найбільш розповсюдженими для оцінки ринку за продуктом є такі параметри: ціна, канали збуту, технічні характеристики. Результати аналізу методом подвійної сегментації оформляються у вигляді матриці, по рядках якої відкладається значення фактора, а по стовпцях- сегменти ринку за споживачами.

Сегментація ринку за продуктом передбачає, що на стадії розробки нової продукції для кожної моделі товару:

■ враховуються усі фактори, що визначають систему споживчих переваг і одночасно технічні параметри нового виробу, що задовольняють запити споживачів (виділення сегмента ринку за параметром виробу);

■ визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг (психографічна сегментація);

■ всі обрані фактори ранжуються за ступенем значимості для кожної групи споживачів (сегментів ринку).

Багатофакторна модель дозволяє визначити вузькі місця при розробці товару і впливати на них через стимули загальної зацікавленості всіх служб підприємства в завоюванні частки ринку.

Сегментування ринку за основними конкурентами здійснюється на основі оцінки в балах (від 1 до 5) конкурентноздатності вашого підприємства щодо конкурентів.

Дані, необхідні для такого аналізу, повинні бути надані економічними службами підприємства, а виставлені оцінки - погоджені з думкою фахівців цих служб. Для цього найкраще сформувати групу з найбільш кваліфікованих працівників, що разом з керівництвом підприємства зможуть провести такий аналіз. Якщо члени групи розходяться в оцінках, у таблицю вноситься середнє значення змінної, яке визначається з урахуванням думки кожного.

У процесі аналізу важливо дати розгорнутий опис або пояснення, чому та або інша змінна в таблиці отримала дану оцінку. Тільки в цьому випадку загальний підсумок таблиці (сума балів) покаже реальне місце підприємства стосовно основних конкурентів на ринку. Можна також підсумувати значення оцінок за основними факторами і порівняти ці дані із загальним висновком, що дозволить керівництву підприємств з'ясувати, за рахунок яких саме факторів потрібне підвищувати конкурентноздатність. Оцінка конкурентноздатності підприємства повинна доповнюватися аналізом його слабких і сильних сторін. Керівництво підприємства повинно одержати відповіді на наступні питання:

■ Які плани конкурентів щодо їхньої частки ринку підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягу продажів?

■ Якої ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в даний час? За допомогою яких засобів вони забезпечують її реалізацію?

■ Які їх сильні і слабкі сторони?

■ Яких дій можна чекати в майбутньому від нинішніх і можливих конкурентів? Для систематизації відповідей на такі запитання використовується контрольний лист аналізу сили і слабкості підприємства в конкурентній.

У процесі аналізу важливо дати розгорнутий опис або пояснення, чому та або інша змінна в таблиця отримала дану оцінку. Тільки в цьому випадку загальний підсумок таблиці (сума балів) покаже реальне місце підприємства стосовно основних конкурентів на ринку. Можна також підсумувати значення оцінок за основними факторами і порівняти ці дані із загальним висновком, що дозволить керівництву підприємств з'ясувати, за рахунок яких саме факторів потрібне підвищувати конкурентноздатність. Оцінка конкурентноздатності підприємства повинна доповнюватися аналізом його слабких і сильних сторін. Керівництво підприємства повинно одержати відповіді на наступні питання:

■ Які плани конкурентів щодо їхньої частки ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягу продажів?

■ Які їх сильні і слабкі сторони?

■ Яких дій можна чекати в майбутньому від нинішніх і можливих конкурентів?

Для систематизації відповідей на такі запитання використовується контрольний лист аналізу сили і слабкості підприємства в конкурентній боротьбі.

Метод сегментації конкурентів за господарським профілем дозволяє підприємству швидше перейти від стадії впровадження нових товарів і їх виведення на ринок до ринкової експансії, підвищити ефективність просування своїх виробів на ринку.

Систематизація відповідних даних відбувається за допомогою таблиці. Таблиця може містити як коротку цифрову, так і розгорнуту інформацію, і досить деталізовані нотатки. Сегментація ринку за конкурентами відбувається аналогічно тому, як це здійснюється стосовно споживачів. Аналіз даних і узагальнення отриманих результатів допоможуть краще зрозуміти логіку ведення бізнесу конкурентами і визначити, яких відповідних заходів варто вжити і які з них будуть найбільш дієвими.

Тому сегментація ринку за конкурентами є невід'ємною частиною діяльності будь-якого підприємства, Що вирішило всерйоз підвищити свою конкурентноздатність на ринку.

Сегментація ринку і за конкурентами, і за споживачами, і за продуктами взаємодоповнює одна одну, і всі отримані результати розглядаються й оцінюються в комплексі. Тільки в цьому випадку керівництво підприємства зуміє правильно вибрати саме той сегмент ринку, де підприємство зможе якнайкраще використовувати свої порівняльні переваги.

Отже, підприємство може скористатися трьома підходами до ринку.

1. Масовий (не диференційований) маркетинг із метою залучення до одного товару підприємства уваги покупців усіх типів.

2. Товарно-диференційований маркетинг із метою пропозиції ринку різноманітних і відмінних від інших товарів підприємства.

3. Концентрований (цільовий маркетинг), що пропонує для кожного цільового ринку (сегмента) відповідні товари і комплекси маркетингу.

Після виділення сегментів з них відбирається один або декілька найбільш вигідних для підприємства.

Вирішивши, на якому сегменті діяти, підприємство повинно розробити стратегію проникнення в цей сегмент. Для цього визначаються позиції всіх наявних конкурентів і приймається рішення про власне позиціонування. У підприємства є два шляхи.

Перший - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку, другий - розробити товар, якого ще немає на ринку. Однак перед тим, як прийняти таке рішення, керівництво підприємства повинно упевнитися в наявності технічних, економічних можливостей і в достатності числа потенційних покупців пропонованого товару. Якщо усі відповіді виявляться позитивними, значить підприємство відшукало своє місце на ринку, а це дозволяє йому приступити до наступного кроку - планування комплексу маркетингу.

Як уже зазначалося вище, сегменти ринку - це великі групи споживачів, які можна легко ідентифікувати даному ринку, наприклад, покупці розкішні автомобілів, покупці автомобілів з високими експлуатаційними характеристиками, покупці практичні автомобілів та покупці економічних автомобілів. Отже ринковий сегмент, в свою чергу, також можна по/ ти на підгрупи споживачів. Ці підгрупи отримали назву ринкових ніш. Ніша - це вузько визначена група споживачів, яка утворюється зазвичай внаслідок поділу сегмента на підсегменти чи виділення груп споживачів з чітко вираженими особливостями.

Представників цих груп вирізняє прагнення отримати шляхом придбання товару деяке особливе поєднання переваг і зручностей. Наприклад, сегмент практичних автомобілів може включати легкі вантажівки! "позадорожні" засоби пересування. В свою чергу, сегмент "позадорожників" можна далі поділити нішу практичних автомобілів і ніші легких спортивні практичних автомобілів та розкішних спортивні практичних автомобілів.

В той час як сегменти є досить великими і зазвичай приваблюють декількох конкурентів, ніші зав? є меншими за розмірами. Як правило, їх займає одна компанія або дуже невелика кількість конкуруючі компаній. Припускається, що компанії, які оперують] нішах, настільки глибоко розуміють і вміють задовольняти потреби і запити представників своєї ніші, споживачі охоче готові платити за товари та послуги компанії більш високу ціну.

Заняття ніші означає для невеликих компаній можливість витримати конкуренцію, зосередивши сі обмежені ресурси на обслуговуванні вузьких ринкові ніш, які не цікавлять або на які не звернули уваги; великі конкуренти. Однак і великі компанії також іноді вдаються до маркетингу ринкових ніш. Наприклад, Аmегісаn Ехргеss пропонує клієнтам не тільки ці традиційні "зелені картки", а й "золоті картки", "корпоративні картки" і навіть "платинові картки", призначені для обслуговування ніші, представники якої становлять усього 1% від 36 мільйонів власників її карток.

Маркетологи, які займаються сегментованим маркетингом та маркетингом ринкових ніш, пристосовують свої пропозиції та маркетингові програми до потреб сегментів ринку. В той же час вони не підлаштовують свої пропозиції під кожного окремого замовника. Отже, сегментований маркетинг і маркетинг ринкових ніш знаходяться посередині між масовим маркетингом і мікромаркетингом. Мікромаркетинг - це практика пристосування товарів і маркетингових програм до особливих смаків окремих споживачів і місцевого населення. Мікромаркетинг включає локальний маркетинг та індивідуальний маркетинг.

Під локальним маркетингом розуміють спеціальний підбір торгових марок і здійснення стимулювання збуту таким чином, щоб він відповідав потребам і запитам локальних груп населення, в які входять мешканці якої-небудь місцевості - міст, районів, мікрорайонів і навіть покупці, які відвідують окремі магазини.

Але у локального маркетингу є низка недоліків. Зменшуючи ефект економії за рахунок масштабу, він може спричинити зростання виробничих і маркетингових витрат. Він також породжує проблеми матеріально-технічного постачання, оскільки компанії намагаються задовольнити різноманітні вимоги регіональних і місцевих ринків. Загальний імідж торгової марки також може постраждати, якщо товар і загальна ідея, під якою він подається споживачам, будуть відрізнятися Для різних місцевостей.

І все ж, оскільки компанії стикаються із зростаю-фрагментацією ринків, а нові технології в торгівлі продовжують розвиватися, переваги локального маркетингу переважають його недоліки. Політика локального маркетингу допомагає компанії більш ефективно діяти на ринку в умовах яскраво виражених відмінностей в демографічних характеристиках і стилі жит різних спільнот людей на регіональному і місцево» рівнях. Локальний маркетинг також відповідає запитам першочергових споживачів компанії - роздрібні торговців, які воліють мати в своїх магазинах асортимент товарів, більш чітко "налаштований" на потре мешканців навколишніх районів.

З іншого боку, в своїй крайній формі мікромаркетинг перетворюється на індивідуальний маркетинг пристосування товарного асортименту і маркетингових програм до запитів та уподобань окремих споживачів. Індивідуальний маркетинг називають такс "маркетингом ринків для одного споживача", "маркетингом під замовлення" і "маркетингом віч-на-віч« Масовий маркетинг в період розквіту ігнорував те, віками споживачі обслуговувалися на індивідуальній основі: кравець на замовлення шив костюм, швець індивідуальним замовленням шив взуття, столяр замовлення виготовляв меблі.

Сьогодні нові технології дають можливість багатьом компаніям повернутися до маркетингу "під замовлення". Більш потужні комп'ютери, які містять деталізовану інформацію в базах даних, роботизовано виробництво, а також швидкодіючі засоби комунікації, які працюють в інтерактивному режимі, електронна пошта, факс та Інтернет, об'єднуючись, сприяють масовому обслуговуванню на індивідуальній основі. Масове обслуговування на індивідуальних засадах -1 можливість в масових масштабах створювати товар засоби комунікації із споживачами, які розроблені індивідуальній основі таким чином, щоб задовольнити вимоги кожного конкретного споживача.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Суть сегментації ринку. Критерії сегментації.	\|	Поняття товару, товарної одиниці. Класифікація товарів за ознаками.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.011 сек.