Оцінювання середовища для бізнесу та формування власної ринкової позиції

Бізнес-план як документ власне розпочинається з опису підприємства. Реа-лізація проекту може здійснюватись як на основі вже діючого підприємства, так і нового. Нову сферу бізнесу для діючого підприємства оцінюють передусім з по-зицій її географічних меж. Для нового підприємства вибір місцезнаходження може мати принципово важливе значення. Крім цього, слід обґрунтувати рішен-ня про нове будівництво або оренду помешкання, його реконструкцію тощо.

Важливим є правильне формулювання мети бізнесу - бажаного стану, якого хотілося б досягти. Загальна мета визначає проміжні цілі, етапи в досяг-ненні поставленої мети, а також пріоритетність цілей. Під час формулювання цілей можуть виникнути деякі суперечності між ними, тому варто узгодити їх між собою, а також уточнити способи досягнення та критерії оцінювання.

Бізнес-план, що обґрунтовує злиття підприємства з іншим або поглинання іншого, має охоплювати характеристику підприємства, з яким відбуваються ці дії. Підлягає додатковому висвітленню питання про природу погіршення показ-15

ників господарської діяльності та можливості поліпшення ситуації, виходу з кризи. Якщо приймають рішення про продаж підприємства, то особливої уваги потребує обґрунтування його ринкової вартості, а також впливу чинників, що її визначають, а саме:

• вартість і вік майна;

• терміни погашення дебіторської заборгованості;

• вік і стан основних виробничих фондів;

• наявність заборгованості та ймовірності її успадкування під час купівлі. Якщо бізнес-план передбачає участь підприємства у франчайзній системі,

то партнерські відносини між франчайзою та франчайзером мають бути чітко ви-значені. Ними можуть бути: співучасть у пошуках кваліфікованих кадрів, отри-мання сировини за пільговими цінами, використання технологій, рекламних матеріалів головної фірми франчайзою. Водночас франчайза зобов’язується пе-рераховувати франчайзеру частину свого прибутку як гонорарну плату за пос-луги, рентну плату, а також інвестувати в підприємство-франчайзер якусь част-ку свого капіталу.

Розроблення розділу бізнес-плану, присвяченого опису продукту (послуги), для виробництва якого, власне, задумувався проект, потребує особливої чіткості. Підготовка до його складання охоплює з’ясування таких питань, як призначення (функція) продукту, можливі сфери його застосування (використання), основні параметри, оригінальні та унікальні характеристики, цінність для споживача, ада-птаційна здатність у разі зміни ринкових умов. Важливим є також подання об’єктивних даних про слабкі вразливі сторони продукту, а також оцінки можли-вості та спроможності підприємства забезпечити успішний випуск і розповсю-дження продукту.

Досягнення стійкого зростання обсягу продажу можливе лише за умови успішних стратегічних і тактичних рішень, що приймаються за умови доскона-лого знання про середовище бізнесу, ринок продукту. Середовище для бізнесу визначається за станом конкуренції в галузі виробництва продукту. Для оцінки рівня конкуренції спочатку визначають профіль галузі (за продуктовою озна-кою, а не відомчою підпорядкованістю), місткість ринку, тенденції його зрос-тання. Далі аналізують вплив різних чинників на бізнес. Діагностичну процедуру аналізу конкуренції виконують, як правило, за методикою М. Портера, що охоплює оцінювання п’яти основних сил:

1) суперництво серед підприємств галузі;

2) потенційна загроза входження в галузь нових конкурентів;

3) загроза з боку підприємств - виробників товарів-замінників;

4) економічна можливості та торговельна здатність постачальників;

5) економічні можливості й купівельна спроможність споживачів.

Повнота використання методики залежить від завдань, що стоять перед ро-зробниками бізнес-плану та особливостей галузі. Виділення в результаті прове-деного аналізу основних чинників успіху в галузі та обґрунтування заходів ово-лодіння ними дасть змогу уточнити концепцію бізнесу, дати об’єктивну характеристику продукту й визначити основних споживачів, оцінити конкурентів.

Ситуація в галузі є визначальною для обґрунтування маркетингової стра-тегії, цінової та нецінової політики. Для складання цього розділу бізнес-плану найдоцільніше скористатися методичними підходами, які використовують про-фесійні маркетологи, а саме: сегментування ринку, вибору каналів збуту, вста-новлення умов продажу, сервісного обслуговування, організації рекламної дія-льності тощо.

Формування плану маркетингу здійснюється за такою схемою:

• загальна стратегія маркетингу: опис ринкової філософії та стратегії пі-дприємства у своїй ринковій ніші; опис нинішніх і потенційних споживачів; новаторські маркетингові концепції; масштаби ринку на початковому етапі (ло-кальний, регіональний) і в майбутньому;

• ціноутворення: власна цінова політика порівняно з політикою конку-рентів; оцінювання прибутковості продукту; аналіз взаємозв’язку ціни, частки ринку та прибутку;

• тактика реалізації продукту: опис методів реалізації; порівняльний аналіз ефективності різновидів реалізації продукту; вибір посередників і торго-вельних представників; план створення власної торговельної мережі з обґрун-туванням систем і форм стимулювання працівників;

• політика післяпродажного обслуговування й надання гарантій: оціню-вання важливості системи гарантій для споживачів; опис умов надання гаран-тій; оцінювання прибутковості післяпродажного обслуговування;

• реклама та просування товару на ринок: вибір різновиду рекламної кампанії; плани участі в загальних рекламних акціях, виставках, ярмарках; оці-нка витрат на рекламу та прогноз її ефективності;

• реалізація продукції: опис методів і каналів реалізації; розрахунок транспортних витрат; особливості реалізації на зарубіжних ринках.

На основі плану маркетингу визначають прогноз продажу - яку кількість продукту можна буде продати за різних рівнів ціни. Для цього враховують елас-тичність попиту, що впливає на зміну обсягу продажу за умови зміни рівня цін. Обсяги продажу продуктів з нееластичним попитом майже не змінюються за зрос-тання цін. Продукти еластичного попиту характеризуються значною залежністю обсягу продажу від змін цін: за зростання цін обсяги продажу швидко падають. Точної оцінки еластичності попиту досягають у результаті складних досліджень фахівців. Для приблизних оцінок можна скористатися результатами експертного аналізу досвідчених спеціалістів, що працюють у сфері торгівлі аналогічними продуктами. За отриманими даними можна відстежити динаміку зміни валового виторгу залежно від продажу продукту.

Аналіз зміни затрат на залежно від динаміки продажу прибутку дасть змогу уточнити комерційну політику підприємства з урахуванням прибутковос-ті різних прогнозних варіантів обсягу продажу й ціни продукту. Концептуально важливим є визначення так званої точки беззбитковості - критичного обсягу виробництва, за якою валовий виторг досягає рівня валового виторгу підприєм-ства. Досягнення такого рівня та нарощення прибутковості має відбутись як-найшвидше за допомогою раціонального поєднання політики ціноутворення й виробництва продукту.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 14. БІЗНЕС-ПЛАНУВАННЯ 14.1. Бізнес-план і його особливості	\|	Планування виробництва продукції та його ресурсного забезпечення

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.002 сек.