Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Конкуренція і витрати

Ще одним елементом, що визначає ступінь контролю фірми над цінами, є те середовище конкуренції, у якій вона функціонує.

Середовище, у якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем конкуренції, подібністю товарів і послуг. Фірми, що намагаються установити ціни вище, ніж існуюча конкурентна ціна, залучать деяких споживачів, оскільки попит на будь-яку конкретну фірму досить незначний, і споживачі переключаються на конкурентів. Аналогічно фірма досягне небагато і при зниженні цін, оскільки конкуренти відповідять на це тим же.

Середовище, ціна в якому контролюється фірмами, характеризується обмеженою конкуренцією, що чітко розрізняються товарами і послугами. Компанії можуть домогтися успіху при високих цінах, оскільки споживачі розглядають їх пропозиції як унікальні.

Диференціація може ґрунтуватися на образі товарної марки, параметрах, що відповідає сервісу, асортименту й інших факторах. Фірми, що продають продукцію за зниженими цінами, також можуть знайти свою нішу в цьому середовищі, залучаючи споживачів, зацікавлених у низьких цінах. Вибір ціни залежить від стратегії і цільового ринку.

Середовище, ціна в який контролюється урядом, - це, наприклад, комунальні послуги, автобусні перевезення, таксі й університети. У кожнім з цих випадків урядові організації визначають ціну після одержання інформації від компаній, організацій чи галузей, на які впливає це рішення, а також від зацікавлених сторін (наприклад, споживчих груп).

Цінова політика цін фірми формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії й орієнтирами ціноутворення, що вибрала фірма.

Найбільш застосовні при встановленні ціни на нові товари дві стратегії:

Стратегія “зняття вершків”.Вона полягає в тім, що призначають дуже високу ціну (звичайно це триває недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:

- високий рівень попиту з боку великого числа покупців;

- висока ціна служить показником високої якості для споживача;

- високі споконвічні вкладення (витрати) непривабливі для конкурентів.

Стратегія “міцного проникнення на ринок”.

Умови:

- конкуренти не повинні мати можливості ввести більш низькі ціни;

- низька ціна не повинна асоціюватися з більш низькою якістю.

Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.

4.5. Види цін. знижок і заліків

Один з підходів до ціноутворення -ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Цей підхід застосовується тоді, коли товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку фірма прагне розробити таку систему цін, що забезпечила б одержання максимального прибутку по номенклатурі в цілому.

Розглянемо ситуації:

1. Встановлення цін у рамках товарного асортименту. Фірма звичайно створює не один товар, а товарний асортимент. У цій ситуації необхідно прийняти рішення про східчасте диференціювання цін на різні товари цього асортименту, з огляду на різну собівартість, ціни конкурентів, і різне сприйняття клієнтів.

2. Встановлення ціни, на доповнюючі товари. Багато фірм поряд з основним товаром пропонують ряд додаткових і допоміжних виробів.

3. Встановлення цін на обов'язкові приладдя. У ряді галузей роблять так звані обов'язкові приладдя, що підлягають використанню тільки з основним товаром.

4. Встановлення цін на побічні продукти.Переробка нафти, хімікатів, м'яса найчастіше пов'язана з появоюпобічних продуктів. Якщо вони не мають особливої вартості, а позбавленнявід них коштує дорого, то це позначиться на ціні основного товару. Виробник прийме будь-яку ціну, аби вона покрила витрати по збереженню і транспортуванню побічних продуктів.

Встановлення цін по географічному принципу. Цей підхід припускає ухвалення рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних частинах країни і світу.

1.Встановлення єдиної ціни з включеними витратами по доставці. Фірма призначає єдину ціну, незалежно від віддаленості клієнта; оплата за перевезення в цьому випадку дорівнює середній сумі транспортних витрат.

2. Free on board. Фірма доставляє товар на транспортний засіб, а потім права і відповідальність за товар переходять до замовника.

3. Встановлення зональних цін.Фірма для себе встановлює кілька зон. У межах окремої зони встановлюється єдина ціна.

Встановлення дискримінаційних цін. Політика цінової дискримінації, полягає в тому, що фірма продає товар чи послугу по двох чи більш різних цінах без обліку розходжень у витратах. Встановлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах:

1. З урахуванням різновидів покупців. Різні покупці платять за той самий товар різні ціни.

2. З урахуванням варіантів товару. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але без всякого обліку різниці у витратах їх виробництва.

3. Зурахуванням місцезнаходження. Товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати за пропозицією його в цих місцях однакові.

4. З урахуванням часу. Ціни міняються в залежності від сезону, дня тижня і години доби.

Для того, щоб дискримінація спрацювала, необхідна наявність певних умов.

По-перше, ринок повинен піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту.

По-друге, члени сегменту, у якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.

По-третє, конкуренти не повинні мати у своєму розпорядженні можливість продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.

По-четверте, витрати в зв'язку із сегментуванням ринку і спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворяться в результаті цінової дискримінації.

По-п'яте, обов'язкове ослаблення регулювання державою в ряді галузей (у тому числі і продаж продуктів харчування).

При певних обставинах фірма тимчасово призначає ціни нижче прейскурантних, а іноді і нижче середніх. Таке встановлення ціни застосовується для стимулювання в різних формах:

- ціни для особливих випадків;

- встановлення ціни відносно «збиткових» лідерів заради залучення покупців у магазини в надії, що вони придбають і інші товари за звичайною ціною.

Як винагороду за пільгові дії (рання оплата рахунків, закупівля великих обсягів і т.д.) багато фірм готові зменшити свої ціни, встановитизнижки.

Існують наступні види знижок:

1. Знижка за платіж готівкою.

2. Знижка за зменшення терміну оплати (наприклад, платіж повинен був бути здійснений за 50 днів, а оплатили за 10 - знижка 2%).

3. Знижка за кількість закупленого товару.

4. Сезонні знижки для покупців, що роблять покупки поза сезоном.

Заліки: товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови:

- здачі старого товару;

- пред'явлення упакування старого товару.

Питання для самоконтролю:

1. Як взаємозалежні задачі і цілі фірми з її ціновою політикою?

2. Здійснення яких етапів передбачає методика розрахунку вихідної ціни товару?

3. Назвіть фактори, що визначають цінову політику підприємства.

4. У чому суть закону попиту?

5. Що таке “еластичний” і “нееластичний” попит?

6. Дайте характеристику методам встановлення цін.

7. Охарактеризуйте встановлення ціни на новий товар.

8. Які види цін Вам відомі?

9. Які види знижок і заліківВи знаєте?

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Питання:

1. Поняття і складові комунікаційної політики.

2. Розробка рекламної програми.

3. Стимулювання збуту.

5.1. Поняття і складові комунікаційної політики

Комунікаційна політика - усвідомлене формування інформації, що надходить з підприємства на ринок.

Фірма підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. У свою чергу, її посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами і контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією один з одним. Одночасно кожна контактна група підтримує зворотний комунікаційний зв'язок із всіма іншими.

Комплекс маркетингових комунікацій (названий також комплексом стимулювання) складається з 5 основних засобів впливу.

Реклама - будь-яка платна форма первинного позиціонування і просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки чи продажу товару, послуги.

“Пабліситі” (пропаганда) - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю, за допомогою поширення про них комерційно важливих даних у друкованих засобах інформації чи доброзичливого представлення по радіо, чи телебаченню зі сцени.

Прямий маркетинг - займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомою цільовою групою споживачів.

Особистий продаж - усне позиціонування товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Кожній категорії властиві власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама з використанням сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламна література, плакати, конкурси, рекламно-інформаційні добірки для преси. У той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упакування, манери й одяг продавця-усе це про щось говорить покупцю. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту, фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, і не тільки комплекс стимулювання.

Компанії рідко використовують яку-небудь одну форму просування, у більшості випадків використовується комбінація таких форм, тому що кожен вид просування виконує різні функції і тому доповнює інші.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Учасники каналів збуту	\|	Але в реклами є і недоліки.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.