Сутність послуг у маркетингу та їх невідчутність.

Тема 4. Природа і характеристика послуг у маркетингу

1. Сутність послуг у маркетингу та їх невідчутність.

2. Невіддільність, нерозривність виробництва і споживання послуги.

3. Непостійність якості, мінливість послуг.

4. Недовготривалість, нездатність послуг до зберігання.

Достатньо рідко можна зустріти організацію, що надає товар або послугу у чистому вигляді. З метою знайти різницю між товаром і послугою слід розглядати поняття континууму «товар-послуга» з множиною варіантів (комбінацій), починаючи від придбання товару і закінчуючи переважанням послуги.

Рис. 1. Континуум «товар-послуга» з різним ступенем відчутності (Ф. Котлер, 1998)

Фірми можуть отримати перевагу, вибираючи найбільш вигідне положення на континуумі та змінюючи баланс відчутних і невідчутних елементів у своєму положенні. Наприклад, виробник вбудованих кухонь може якісно покращити своє положення, надаючи покупцям послуги професійного дизайнера і консультанта.

В сфері послуг існує багато різних підприємств. Їх можна класифікувати за низкою ознак. Однією з них є тип власності: чи є вони організаціями приватного (склади, дистриб’юторські фірми, банки) або державного (міліція, державні лікарні). Інша ознака – ринок, на якому працює фірма: споживчий (страхування приватних володінь, роздрібна торгівля) або ринок підприємств (обслуговування комп’ютерних відділів).

Послуги також можна класифікувати за ступенем контактності зі споживачем: послуги високої (перукарні, медичне обслуговування) та низької контактності (хімчистки, автоматизовані мийки машин), де надання послуг скеровано на об’єкти. Послуги можуть надавати люди (різні консультації, освіта) або автоматизовані пристрої (торгові автомати, банкомати). Послуги, що надаються людьми поділяються на послуги, надавані висококваліфікованими спеціалістами (адвокатські фірми та лікарні) та послуги, що не потребують навиків (вантажник, прибиральниця).

При створенні маркетингової програми компанія повинна враховувати п’ять характеристик послуг:

– невідчутність;

– невіддільність послуги від того, хто її надає;

– непостійність і мінливість якості;

– недовготривалість, тобто не здатність до зберігання;

– відсутність власності.

Рис. 2. Характеристики послуг.

Однією з головних характеристик послуг є їх невідчутність, тобто не їх не можливо побачити, скоштувати на смак, доторкнутися, почути або понюхати до того, як вони будуть придбані. Так, клієнт перукарні не може побачити результат до придбання послуги, рівно, як і пасажири авіакомпанії мають всього лише квиток та обіцянку безаварійної доставки до пункту призначення.

Через відсутність відчутних характеристик послуги до її купівлі ступінь невизначеності придбання збільшується. Щоб його скоротити, покупці шукають «сигнали» якості послуги. Свої висновки відносно якості вони роблять, виходячи з місця, персоналу, ціни, обладнання та засобів надання послуги, які вони можуть побачити. Отже, метою виробника послуги є підвищення ступеню відчутності послуги. Водночас як постачальники товарів прагнуть додати їм більше невідчутних властивостей (швидкість доставки, продовження строку гарантії, післяпродажне обслуговування), постачальники послуг намагаються зробити останні відчутними.

Представимо собі банк, бажаючий донести до споживачів ідею про те, що він надає швидкі і якісні послуги. Для цього він повинен розробити стратегію позиціонування для банку та його послуг, відчутних у всіх аспектах контакту з клієнтами. Фізичний інтер’єр банку повинен сприяти швидкому та ефективному обслуговуванню: його зовнішній вигляд і інтер’єр мають бути наповнені прямими, рівними лініями; внутрішнє планування має бути ретельно продумане; черги коло віконець кас мають видаватися якомога коротшими.

Службовці банку мають бути постійно зайняті та охайно одягнуті. Обладнання: комп’ютери, копіювальні автомати, столи повинні виглядати сучасно. Реклама банку та інші засоби маркетингових комунікацій мають працювати ефективно, завдяки ясним, простим і ретельно підібраним словам. Назву і символіку своїх послуг банк має вибирати таким чином, щоб вони передавали швидкість й ефективність його роботи.

Оскільки невідчутність послуги збільшує ризик невизначеності при її покупці, споживачі більше дослухаються до оцінки послуги іншими людьми, ніж до рекламних повідомлень, оплачених постачальниками послуги (те, що ми називаємо людським поговором (чутками)). Саме тому постачальник послуги (у нашому випадку – банк) повинен стимулювати підтримання позитивної суспільної думки, спрямовуючи свої маркетингові зусилля на авторитетних людей (прагнучи побудити в них бажання скористатися послугами банку) та на задоволених клієнтів (щоб вони порекомендували банк своїм колегам і друзям).

Система розрахунку ціни за набір різних послуг має бути простою й зрозумілою. Аналогічно, у випадку з авіакомпаніями маркетологи повинні визначити, яким чином можна зробити послуги найбільш «відчутними». Одним із способів посилення відчутності може бути високий професіоналізм наземних служб та різні додаткові послуги під час польоту.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
	\|	Невідчутність, невловимість або нематеріальний характер послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, транспортувати, зберегти, упакувати або вивчати до отримання цих послуг.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.008 сек.