• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

РЕКЛАМА ЯК ВИДАННЯ

5.1 Реклама та маркетинг. Визначення маркетингу. Мета та етапи маркетингу

Загострення проблеми збуту ще в середині XІ століття стало причиною появи нової "філософії" підприємництва – концепції маркетингу. Приблизно в середині XX століття маркетинг стає переважним підходом у практичній діяльності в більшості розвинутих країн. Девізом маркетингу стало: робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється.

Основний наголос у всій ринковій діяльності маркетинг переносить на ефективне задоволення потреб. Правильне визначення обсягу і структури платоспроможних потреб і розробка ефективних засобів їхнього задоволення стає гарантією успіху на ринку. Товари при цьому розглядаються як інструмент, засіб задоволення потреб, „послуга в упакуванні”. Ринок у маркетинговій концепції розглядається як сукупність дійсних і потенційних споживачів. Своє нове наповнення в системі маркетингу одержують такі традиційні інструменти підприємницької діяльності, як ціна, система збуту і, звичайно ж, реклама. Маркетинговий підхід до керування ринковою діяльністю на практиці довів свою високу ефективність. Одним з факторів досягнення високої ефективності є системний, комплексний підхід до ведення маркетингової діяльності. Одним з його проявів – є те, що фірма-учасник ринкових відносин постійно і цілеспрямовано впливає на ринок (споживачів) за допомогою розробленого з урахуванням потреб останнього комплексу інструментів маркетингу. Основними елементами комплексу маркетингу є товар, ціна, система збуту, система маркетингових комунікацій.

Інші визначення-синоніми терміну „комплекс маркетингу” також достойні уваги: структура маркетингу, маркетинг-мікс (тобто маркетингова суміш), функція 4 р (чотири пі). Застосування останнього, "математичного" визначення має на увазі залежність результату, успіху ринкової діяльності (функції) від чотирьох зазначених вище перемінних (аргументів). В англійській мові усі вони починаються з букви „р”; товар – „product”, ціна – „prіce”, збут – „рlасе”, просування – „promotіon”.

Усі зазначені елементи комплексу маркетингу цілком визначаються потребами й іншими характеристиками цільового ринку, вони тісно взаємозалежні між собою. Їхнє системне застосування дозволяє одержати так званий синергичний ефект. Це означає, що одночасний комплексний вплив названих факторів дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих факторів, що впливають окремо.

Світова практика ринкової діяльності доводить, що реклама здобуває максимальну ефективність тільки в комплексі маркетингу, реклама стає органічною частиною системи маркетингових комунікацій. Необхідно при цьому підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Наприклад, у середньому супермаркеті в кожній з високорозвинених країн товарна номенклатура перевищує двадцять тисяч асортиментних позицій. Практично всі товари мають досить високу якість. Продавцю вже недостатньо визначити на товар прийнятну ціну і забезпечити його приступність і додаткові зручності для покупця. Продавець у цих умовах повинен забезпечити діючі комунікації з покупцем, посередником, постачальником й іншими партнерами з маркетингової діяльності. Досягнення успіху можливе тільки в тих випадках, коли продавець установить систему налагоджених зв'язків з ними, створить атмосферу взаєморозуміння, відкритості і взаємовигідного співробітництва. Він повинен сформувати враження безупинної турботи про нестатки споживачів і своїх партнерів. Характер комунікацій при цьому повністю визначається цілями маркетингу.

Під час використання концепції маркетингу система маркетингових комунікацій (СМК) у комплексі з іншими аргументами „функції 4 р” направлено впливають на чітко позначений ринок чи конкретну його частину (сегмент ринку). Це дозволяє, по-перше, більш точно виявити специфічні потреби даної цільової аудиторії споживачів, а по-друге, створити інструментарій, що більш ефективно задовольняє ці нестатки і потреби.

Систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримку визначеною, запланованою цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках досягнення її маркетингових цілей.

Маркетингові цілі реалізуються в сфері купівельного поводження споживача. Прикладами таких цілей можуть бути: збільшення кількості покупців (розширення ринку), збільшення розміру середньої покупки, вихід на якісно нові ринки (географічні, нові сегменти і т.ін.), позиціонування фірми на конкретному ринку, перепозиціонування й ін.

Досягнення комунікативних цілей лежить у сфері психології споживачів. Якщо всі їх привести до якогось загального знаменника, то можна сказати, що всі маркетингові комунікації покликані формувати певні психологічні установки, що сприяли б досягненню маркетингових цілей комунікатора. Зрозуміло, що стосовно загальнофірмових і маркетингових цілей комунікативні цілі мають підлеглий характер.

У свою чергу, цілі маркетингових комунікацій утворять складну ієрархічну систему. Головна роль у ній належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту. Показово, що в радянській економічній літературі термін-абревіатура ФОССТИС (формування попиту, стимулювання збуту) тривалий час використовувався як замінник самого поняття „маркетингові комунікації”.

Підлеглими, що розвивають стосовно них виступають такі цілі:

– інформування про існування комунікатора, про товари, що випускаються ним, їхній якості і т.ін.;

– мотивація споживача;

– генерування, формування й актуалізація потреб покупця;

– підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, партнерами з маркетингової діяльності;

– формування сприятливого образа (іміджу) організації;

– інформування громадськості про діяльність організації;

– залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;

– надання інформації про товари, вироблених фірмою;

– формування в покупця прихильності до марки фірми;

– умовляння;

– формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;

– стимулювання акта покупки;

– нагадування про фірму, її товари і т.д.

Очевидно, що численність і різноманіття цілей маркетингових комунікацій, їхня значна специфіка, що виражається в суб'єктивності сприйняття адресатом комунікативних сигналів, не дозволяють схемі претендувати ні на однозначну інтерпретацію взаємозв'язків між окремими цілями і їхніми групами, ні, тим більше, на всеосяжний, вичерпний характер. Проте, схема наочно ілюструє складний характер цих взаємин, можливість і необхідність ранжирування цілей за їхньою співпідпорядкованістю.

Необхідно також відзначити залежність вибору цілей від багатьох факторів: специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей виробленої продукції, характеристик адресата комунікацій, конкретних умов, що склалися в даний момент на ринку, і багато чого іншого. У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані для їхнього досягнення. Більш докладно вони будуть розглянуті в наступному розділі підручника.

А поки ми спробуємо з'ясувати, на кого ж спрямовані маркетингові комунікації. Розглянемо докладніше систему адресатів, з якими фірма зацікавлена установити зв'язки.

Очевидно, є безпосередня зацікавленість суб'єкта підприємницької діяльності, ініціатора цих комунікацій, установити взаємозв'язки з організаціями, фірмами і конкретними особами, що своєю діяльністю впливають на досягнення їм успіху на ринку. Зазначимо, що майже всі адресати маркетингових комунікацій входять у систему, обумовлену як „мікросередовище маркетингу фірми”.

Навіть для людини, що не займається професійно підприємницькою діяльністю, очевидні різноманіття і численність засобів та прийомів маркетингових комунікацій. І дійсно, для налагодження бажаних взаємозв'язків з конкретними адресатами комунікацій фірма-відправник може скористатися таким могутнім засобом, як реклама в її різноманітних проявах. Комунікатор може також привернути увагу споживачів чи посередників за допомогою прийомів паблік рілейшнз. Ними можуть бути редакційна стаття в газеті чи журналі про використання фірмою нових технологій; інтерв'ю чи керівника співробітника фірми по телебаченню чи радіо; видовий відеоролик, де, поряд із красою природи, „випадково” попадає в кадр продукція фірми і т.ін.

Деякі комунікативні задачі фірми можуть бути більш результативно вирішені засобами стимулювання збуту. Такими, наприклад, як передача потенційним покупцям безкоштовних зразків товару; надання знижок з ціни й інших пільг і привілеїв при покупці; проведення конкурсів і лотерей і т.д.

Особистісні контакти з конкретним покупцем чи невеликою їхньою групою більш ефективно встановлюються під час персонального продажу (елемент прямого маркетингу).

Ці чотири зазначених вище основних засоби маркетингових комунікацій (реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту і прямого маркетингу) утворять комплекс, що називається іноді, за аналогією з маркетинг-мікс (маркетинговою сумішшю) „комунікаційною сумішшю”. Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю, спонсорство, система маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів та ін.

Таким чином, система маркетингових комунікацій може бути подана як сукупність засобів СМК, які можна умовно поділити на дві групи: основні і синтетичні.

До основного можуть бути віднесені засоби маркетингових комунікацій:

– реклама;

– прямий маркетинг (у т.ч. персональні продажі);

– паблік рілейшнз (у т.ч. пабліситі);

– стимулювання збуту (сейлз промоушн).

Синтетичними є засоби маркетингових комунікацій:

– участь у виставках і ярмарках;

– формування фірмового стилю;

– спонсорство;

– маркетингові комунікації в місцях продажу.)

5.2 Роль і значення реклами в сучасних умовах

Реклама–динамічна сфера людської діяльності, що швидко трансформується. Вже багато сторіч, будучи постійною супутницею людини, вона змінюється разом з нею. Характер реклами, її зміст і форма перетерплюють метаморфози разом із розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Глобальними факторами рекламної „діалектики” є потреби виробництва, торгівлі і фінансів, форма державного правління, цілі різних релігійних конфесій, політиків і простих громадян. Крім всього іншого, реклама справедливо визначається як частина загальнолюдської культури, що розвивається за своїми внутрішніми законами. Перелік факторів, що визначають обличчя реклами в конкретний момент, можна продовжувати досить довго. Однак велику користь, на наш погляд, може принести короткий огляд фактичної їхньої реалізації. за нашим глибоким переконанням, розуміння сучасної реклами не може бути повним без аналізу основних історичних етапів її розвитку.

Реклама пройшла довгий і складний шлях власної еволюції. Почавши свою історію ще в стародавньому світі, реклама ввесь час свого існування задовольняла специфічні потреби людини в суспільних комерційних комунікаціях. При цьому її роль часом зростала, часом різко знижувалася. Цей складний процес визначався, насамперед, характером цілей рекламодавців. Важливим фактором була також наявність волі вибору в адресатів рекламних звертань у сфері економіки, політики, особистого і соціального життя.

Реклама є постійним супутником людини, щоденно і масово впливає на нього. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку відіграє реклама в житті постіндустріального інформаційного суспільства. Ця роль уже давно не обмежується рамками ні комерційних комунікацій, ні навіть усієї ринкової діяльності. Особливо велике значення реклами в галузях економіки і громадського життя. Не можна також не відзначити її значну освітню та естетичну роль.

Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між виробниками і споживачами товарів. Тим самим реклама сприяє зростанню ділової активності, підвищенню обсягів капіталовкладень і кількості робочих місць суспільного виробництва. Наслідком цього є загальне розширення суспільного виробництва.

Реклама також підтримує і загострює конкуренцію, дозволяючи споживачам товарів розширити їхній вибір. Вона також сприяє розширенню ринків збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва в цілому. Обсяг рекламних витрат десяти найбільших американських рекламодавців склав за 1998 рік 10,04 млрд. доларів, а річні витрати на рекламу тільки в американських ЗМІ склали 79,3 млрд. доларів.

Крім могутнього впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найбільшою галуззю господарювання, що поєднує сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним річним оборотом у сотні мільярдів доларів, що дає роботу мільйонам людей. Так, валовий прибуток десяти найбільших у світі рекламних корпорацій склав у 1998 році 11,548 млрд. доларів. А прибуток самої найбільшої з них – „Дэнцу” за той же період досяг 1561,1 млн. діл.

Важко переоцінити також суспільну роль реклами. Щоденний вплив реклами на мільярди потенційних споживачів сприяє формуванню не тільки купівельних переваг. Реклама стає частиною соціального середовища, що бере участь у становленні певних стандартів мислення і соціального поводження різних шарів населення в кожній країні і в усьому світі. Колишній прем'єр-міністр Великобританії Уінстон Черчиль сказав з цього приводу таке: „Реклама... породжує потреби в більш високому рівні життя. Вона ставить перед людиною ціль забезпечити себе і свою родину кращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює його ретельність і продуктивність. Вона поєднує в плідний шлюбний союз такі речі, що в інших обставинах просто не зійшлися б один з одним”.

У сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем. Широке застосування в цьому плані одержала соціальна реклама. Вона виходить за рамки економічних задач і спрямована на досягнення більш гармонічних відносин у суспільстві; популяризацію здорового способу життя; на підтримку незахищених шарів населення; на боротьбу з бідністю, злочинністю, забрудненням навколишнього середовища; на популяризацію численних громадських організацій і фондів та багато інших не менш важливих цілей.

В умовах демократії, що розширюється, у цивілізованих країнах зростає роль політичної реклами як засобу боротьби за голоси виборців. Саме рівень і професіоналізм політичної реклами та іміджмейкерства найбільше впливає на розміщення політичних сил у країнах після кожних наступних виборів.

Не можна не відзначити значну освітню роль реклами. У процесі впровадження нових прогресивних товарів і технологій вона сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прищеплює споживачам певні практичні навички. З реклами її одержувачі можуть витягти різноманітнішу інформацію: від рівня РН нормальної людської шкіри до причин появи карієсу; від факторів швидкого зносу автомобільних двигунів до ілюстрацій з підручників реальних історичних подій; від ознайомлення з побутом різних шарів населення до міні-подорожей в екзотичні країни. Очевидно, що даний перелік можна продовжувати нескінченно.

Дія реклами реалізується, як відомо, у впливі на психологію людини. Внаслідок цього вона бере активну участь у формуванні психологічних установок людини, системи його оцінки навколишнього середовища і самооцінки, характеру реакцій на різні подразники і т.ін. У цьому зв'язку цілком оправдане виділення психологічної ролі реклами.

Оцінка значення реклами була б неповною без згадування її важливої естетичної ролі. Кращі зразки рекламних звертань з часів стародавності до наших днів можна по праву вважати творами прикладного мистецтва.

Як приклади можна навести рекламні вивіски, плакати і щити, написані видатними художниками, що зробили великий внесок у розвиток світового мистецтва живопису. Серед них – Антоніо Карреджи, Вільям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, П'єр Боннар, Ніко Пиросманишвілі, Олександр Дейнека і багато інших.

Класик світової музики Сергій Прокоф'єв склав „Солодку пісеньку” для реклами однієї з марок радянського шоколаду. Класикою також можна вважати рекламні плакати і віршовані тексти Володимира Маяковського.

У жанрі рекламного відеоролика хоча б один раз працювала більшість видатних кінорежисерів світу, починаючи з братів Люмьер. У їхньому числі – Фредерико Феліні, Клод Лелюш, Андрон Кончаловський, Девид Лінч, Нікіта Михалков та ін. До речі, відомий випадок у творчій практиці Н. С. Михалкова, коли виробництво видового рекламного ролика для автомобілебудівної фірми стало основою для зйомок повнометражного художнього кінофільму.

Виконані на високому професійному і художньому рівні рекламні звертання сприяють формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховують у неї гарний смак. У данному випадку доречно додати, які фотомоделі, що представляють відомі фірми в рекламі (так звані „ікони” фірми) у певні періоди ставали загальновизнаними еталонами жіночої краси.

Професійно виконані носії зовнішньої реклами (щити, вивіски, банери й ін.) уже давно є органічною частиною естетичного середовища сучасних міст, вносять розмаїтість, барвистість, експресію в міські пейзажі.

Втім, необхідно сказати і про те, що негативний вплив непрофесійної, некоректної реклами на смаки аудиторії також великий. Справедливі дорікання в одержувачів рекламних звертань викликають відвертий несмак у виборі форми і засобів передачі рекламної ідеї; в окремих випадках хамське і зневажливе відношення до всієї аудиторії чи до конкретної її частини; не завжди виправдані цілями реклами еротичні сцени і т.ін.

Реклама зазнає критики протягом усього періоду свого існування за багатьма напрямками.

Серед основних, нерідко вживаних доведень критики найчастіши є застосування засобів реклами в непорядних, а іноді злочинних цілях. Особливо актуальна ця проблема в нашій країні, у якій історично склалося так, що ступінь довіри до будь-якого друкованого слова значно вище, ніж у зарубіжних країнах. Саме ця обставина сприяла комерційному успіху реклами численних трастів, фондів й інших фінансових „пірамід”, що буквально ограбували вкладників на початку 90-х років.

Серед інших доведень критиків реклами також часто звучить обвинувачення в нераціональному використанні ресурсів фірм-рекламодавців і суспільства в цілому, зростання витрат і, в остаточному підсумку, роздрібних цін.

Реклама зазнає критики також за те, що забезпечує одержання деякими рекламодавцями незаслужено високого прибутку; дає марну, неоднозначну інформацію, що нерідко вводить в оману і т.ін.

Критика реклами, як і вона сама, є складним багатоплановим процесом, глибокий аналіз якого виходить за рамки цього курсу. Обмежимося констатацією факту, що це досить складна проблема, а багато доведень критики мають під собою об'єктивну основу і переконливі аргументи.

5.3 Історія розвитку реклами і становлення рекламного бізнесу в Україні і за кордоном

5.3.1 Зародження реклами

У процесі розвитку виробничих і соціальних відносин вже в стародавніх цивілізаціях виникає необхідність передачі інформації, призначеної для груп людей. Частина цієї інформації містила елемент стимулювання, переконання адресатів повідомлень у доцільності певних дій. Саме ці послання несли в собі сутнісні риси сучасної реклами й інших засобів просування товару. Дана характеристика дозволяє визначити цей напрямок комунікацій як проторекламу.

Найстародавніші торговці налагоджували зв'язки зі своїми покупцями за допомогою прямих словесних звертань. Місця продажу оголошувалися голосними і повторюваними елементами продавців.

Давньоримський мислитель Луций Анней Сенека (біля 4 р. до н.е. – 65 р. н.е.) у листі Луцилію так описує типову картину міського життя того часу: „Зараз навколо мене з усіх боків багатоголосий лемент: адже я живу над самою лазнею. От і уяви собі все різноманіття звуків, через які можна зненавидіти власні вуха... До того ж є ще пиріжники, і ковбасники, і торговці всякими стравами і кожний на свій лад вигукують товар”.

У міру посилення потреби в розширенні словесного (вербального) впливу на споживачів ця інформаційна функція породжує інститут глашатаїв. Глашатай – спеціально найнята торговцем людина, у задачі якої входило зазивання покупців і розхвалювання товару наймача. Важливою перевагою користування послугами глашатаїв з'явилася можливість далекості джерела усної протореклами від місця продажу. Це значно розширило границі усної комунікації.

Глашатаї спочатку з'явилися в стародавніх єгиптян, а від них послідовно переймалися стародавніми євреями, греками і римлянами Ця професія була настільки поширена, що глашатайськими функціями наділяється навіть давньоримський бог торгівлі Меркурій. Римський письменник Апулей (біля 125 р. н.е.) у своєму романі „Метаморфози” („Золотий осел”) описує, як богиня любові Венера, бажаючи знайти Психею, звертається до Меркурія: „...мені нічого не залишається, як через твоє глашатайство оголосити всенародно, що за вказівки де вона (Психея) знаходиться, буде видана нагорода...” Не сповільнив Меркурій послухатися. Оббігаючи всі народи, він так проголошував усюди, виконуючи доручену йому справу: „Якщо хто-небудь поверне з бігів чи зможе вказати місце, де ховається утікачка, царська дочка, служниця Венери по імені Психея, так заявить про це глашатаю Меркурію... і у виді нагороди за повідомлення одержить від самої Венери сім поцілунків солодких і ще один самий медвяний”. Звертає на себе увага висока ефективність цієї акції, результат якого описується далі: „Після такого оголошення Меркурія бажаність подібної винагороди спонукала всіх людей навперебій прийнятися за пошуки”.

У Стародавній Греції заклики глашатаїв нерідко приймали пісенно-поетичну форму.

Необхідно відзначити різноманіття сфер застосування протореклами, у яких використовувалися послуги глашатаїв. Це економічні відносини, приватне життя, організація видовищ, політика й ін. Частина глашатаїв знаходилася на державній службі, одержуючи за це платню, інша – зробила цю роботу своїм промислом.

До зазначеного вище до засобів вербальної комунікації можна додати також передану людьми „з вуст у вуста” інформацію про тих чи інших ремісників, торговців, політичних діячах і т.д. Одним словом цей засіб можна визначити як „поголоска”. За допомогою поголоски відомості про якість вироблених товарів поширювалися іноді на досить великі відстані, спонукаючи стародавніх підприємців піклуватися про свою добру репутацію. Формування сприятливого образу продавця вже споконвічно було однією з основних цілей протореклами. Надалі гарна репутація працювала на її власника.

Важливим фактором формування комерційних комунікацій у Стародавньому світі стали ярмарки, що зароджуються. Від звичайних торговищ ярмарки відрізнялися традиційністю, періодичністю і твердою прив'язкою до місця їхнього проведення. Щорічні ярмарки проводяться ще в епоху ранньої римської історії (V – початок ІІІ ст. до н.е.). Центрами ярмаркової торгівлі ставали, як правило, найбільш шановані святилища. У їхньому числі: храм Латинського Юпітера на Альбанській горі, храм Діани на Авентині в Римі, святилищі Вольтумни в Етрурії й ін.

З метою виділення себе із середовища конкурентів стародавні ремісники і торговці досить часто ставили свої фірмові знаки (клейма) на продавані товари.

З цією ж метою відокремлення підприємці стародавності вводять фірмові назви своїх підприємств. Так, готелю вже в давньоримських Помпеях носили назви: „В орла”, „Під мечем”, „У сестер”, „Слон” та ін.

Замість реальних товарів, що вивішувалися споконвічно в місцях торгівлі, широке вживання придбали символічні знакові позначення – аналог сучасних піктограм. Так, у молочної крамниці містився теракотовий барельєф кози; у булочної – млина, що приводиться в рух мулом; в однієї виноторгівлі – двох людей, що несуть амфору з вином; в іншої – барвисте зображення Бахуса, що вичавлює сік з виноградних грон.

Уже із самого зародження писемності з'являються перші рекламні тексти. Як найбільш ранні приклади можна згадати послання фінікійських купців-мореплавців, яке останні залишали на скелях островів, що знаходяться по шляху їхнього проходження.

Текстові вивіски досить часто містилися на майстернях, торгових крамницях, готелях, питних закладах та ін. Наприклад, така давньоримська вивіска: „Тут міститься готель. Триниклій на три ложі і з усіма зручностями”.

Вочевидь, що письмова реклама в Стародавньому світі не одержала досить широкого поширення. Серед основних причин слід назвати відносну нечисленність грамотних людей, дорожнечу написання проторекламних текстів і дефіцитність їхніх носіїв (папірусу і пергаменту). Доречно сказати, і в наші дні в країнах з невисоким освітнім рівнем (наприклад, у Бразилії) на місцевих ринках широко використовуються платні послуги глашатаїв.

Вже в Стародавньому світі виникають прообрази сучасних засобів масової інформації. Найбільше до їхнього створення наблизилися в Стародавньому Римі. У 59-м до н.е. Гай Юлій Цезар (100 - 44 р. до н.е.), будучи ще консулом, розпорядився про регулярне освідомлення широкої публіки про поточні рішеннях сенату і народних зборів. При імператорі Августі Октавіані (63 р. до н.е. – 14 р. н.е.) до офіційної інформації додалися відомості приватного характеру, „світська хроніка”, відомості про розводи й одруження, інформація про звеселяння, продаж нерухомості і т.ін. Протогазета „видавалася” на дощатих щитах, оброблених білим гіпсом. Текст наносився чорною фарбою. Щити виставлялися в публічних місцях.

Приблизно ту ж функцію, що і протогазета, виконували покриті крейдою стіни давньоримських суспільних будинків, що одержали назву альбуми. На їхній поверхні, „публікувалася” офіційна інформація (рішення органів державного керування, результати гадань по польотах птахів і т.ін.).

Набагато багатші з огляду протореклами написи, надряпані чи написані фарбою на стінах будинків городян – „графіті” (від лат. graffo – дряпаю).

Деякі розшифровані тексти графіті наведені в роботах фахівців з історії Стародавнього Рима. Вони свідчать про різноманіття сфер застосування цього виду протореклами.

5.3.2 Середньовіччя

Раннє середньовіччя може бути охарактеризоване як період загибелі старої анінної цивілізації і становлення ранньогерманського феодалізму. Економіка зводиться до натурального господарства, політика – до влади військової сили, культура – до безроздільного панування релігійної ідеології. В умовах відсутності можливості будь-якого вибору у всіх цих сферах сама по собі відпадає потреба в рекламі. Тому цілком логічно, що цей період людської історії не залишив значних свідчень розвитку реклами, чи навіть її існування.

Для періоду класичного середньовіччя Х - ХІІІ ст. також характерна перевага натурального господарства. Водночас розвиток ремесел сприяв бурхливому росту міст у Західній Європі, з погляду розглянутої нами проблеми важливим фактором з'явилося виникнення цехових організацій.

Перший з цехів (паризький цех свічарів) виник у 1061 році. До кінця XІІ століття цехові організації були поширені повсюдно. Негативний їхній вплив на розвиток реклами визначається тим, що цехи ставили перед собою цілі:

– усунення конкуренції між членами цехової організації;

– забезпечення себе надійним захистом від зовнішньої конкуренції (ремісників з інших міст);

– суворий контроль над підвищенням продуктивності праці ремісників цеху.

Така регламентація, доповнена твердим протекціонізмом міської влади, унеможливлювала конкуренцію. А конкуренція, як відомо, – один з основних факторів розвитку реклами. До того ж цехова організація ремісничої праці не могла реально задовольнити попит міського населення. Німецький історик Карл Бюхер (1847 - 1930) так описує економічну ситуацію тієї епохи: „Подібно тому, як міський виробник користується виключним правом збуту своїх виробів у місті і міській околиці, міський споживач у межах тієї ж галузі має виняткове право купівлі привізних товарів”.

У зв'язку з невисоким рівнем грамотності населення так само, як і в Стародавньому світі, переважає усна реклама. У цих умовах одержує подальший розвиток інститут глашатайства.

Найчастіше купцям і ремісникам заборонялося самим виконувати функції зазивал. В англійському статуті того часу вказувалося: „Якщо хто має потребу в продажі чого-небудь, він повинний сповістити про це через глашатая, що затверджений графським намісником... Ніхто не має права рекламувати що-небудь своїм лементом. Якщо хто-небудь так надійде, намісник має право залучити його до суду і штрафу. Іншого разу у нього може бути відібране все майно”. Це один з тих рідких історичних прикладів, коли адміністративні методи не перешкоджають, а сприяють розвитку реклами.

Потреби розвитку економічних відносин, налагодження системи інформаційного забезпечення породжують необхідність формування засобів масової інформації. Деякі риси ЗМІ проглядаються у виданні найбільшою фірмою того часу німецькою компанією Фуггерів рукописної протогазети в другій половині XVІ ст.

Одним з деяких позитивних моментів, пов'язаних з цеховою організацією ремісників, з'явилася їхня корпоративна відповідальність за якість товару. Цьому сприяв той факт, що всі ремісники, що входять у цех, повинні були мати той самий цеховий знак. Вони ставили на свої вироби те саме клеймо. Цех мав також єдиний герб, і навіть цеховий прапор. Таким чином, можна зробити висновок про формування корпоративного фірмового стилю об'єднань ремісників.

Основною спеціалізацією купців у середні століття, особливо в ранній і класичний періоди, був продаж предметів розкоші (коштовностей, прикрас та ін.), дорогих тканин, пряностей тощо. Все інше вироблялося усередині феодального господарства для власного споживання. Купці постійно переміщалися по країні, ненадовго зупиняючи в містах і великих маєтках. Основним типом комунікацій з покупцем був, природно, особистий продаж.

У раннє середньовіччя ярмарки відігравали істотну роль – як єдино можливі пункти концентрації обміну, як засоби формування комунікацій оптових торговців. У період класичного середньовіччя, в умовах росту міст, зародження внутрішніх ринків західноєвропейських країн значення ярмарків ще більше зросло. Найбільш великими і відомими ярмарками середньовіччя були: у Франції – Сен-Денийська (під Парижем) – з VІІ ст., Шампанська – з XІ ст.; в Англії – Сент-Джайлська – з XІ ст., Стаурбріджська (біля Кембриджу); у Німеччині – Лейпцігська (з 1165 р.), у Франкфурті-на-Майні (з 1240 р.), у Любеке; в Італії – Міланська, у Феррарі і Венеції; в Угорщині – у Пеште і Дебрецене; у Польщі – Познанська і Краківська.

Ще одним засобом становлення комунікацій з покупцями були вивіски. Як правило, у період раннього і класичного середньовіччя вони містили тільки знаки і символи. Написи, що пояснюють, і імена хазяїв закладів найчастіше були відсутні, тому що переважна більшість населень була безграмотною. Згодом з'явилися універсальні символи: у слюсарів – ключ; виноторговців – барило; лихварів – три кулі; шевців – стилізований чобіт і т.д.

Вивіски спочатку містилися при вході в заклади з ініціативи їхніх власників– ремісників і торговців.

До стилізованих знаків на постійних дворах, у готелях і питних закладах згодом стали додавати одне чи кілька слів. Фірмові назви закладів іноді відрізнялися екстравагантністю.

Найбільший прорив у формуванні масових комунікацій усього середньовічного періоду пов'язаний з винаходом Йоганном Гутенбергом (1400 -1468) друкарства в 1445 році. Використання друкарського верстата революційним образом сприяло розвитку системи освіти і культури того часу. Воно ж лягло у фундамент формування системи засобів масової інформації.

Друкарство не тільки виявилося найважливішою передумовою формування нового засобу – друкованої реклами. Воно в перші ж роки стало великим споживачем рекламних послуг.

Перше друковане оголошення розроблене страсбурзьким типографом Еггештейном у 1466 році, у 1472 році англійський друкар Вільям Кекстон з метою стимулювання збуту надрукованих ним же молитовників розробив друковане рекламне оголошення, що згодом було заклеєно ним на дверях церкви, на будинку готелю, при вході в університет,

У зв'язку зі збутом друкованої продукції, що розширюється, виникла необхідність складання переліків книг, вироблених друкарнями. Під час своїх комерційних поїздок книгопродавці роздавали такі списки потенційним покупцям. У них приводилися заголовки призначених до продажу книг, а також схвальні відкликання про ці книги. Нерідко наприкінці переліку робився акцент на низькі ціни книг. Таким чином, можна говорити про формування нового виду друкованої реклами – каталогів. Таких переліків – каталогів, видрукуваних у XV столітті, збереглося близько 20. Один з них датується 1469 роком.

Перший відомий друкований плакат також пов'язаний із книготоргівлею. Його надрукував видавець Батдольд у 1482 році. Плакат містив рекламний заклик покупки нового видання „Математики” Евкліда.

Винахід типографського верстата створило передумови для видання друкованих засобів масової інформації. Що і було успішно реалізовано в епоху Нового часу.

Винахід друкарського верстата формує передумови для кількісного і якісного розвитку реклами.

5.3.3 Закордонна реклама

В міру розповсюдження друкованих газет і журналів безупинно зростає обсяг рекламних матеріалів, що поміщаються в них. Таким чином, був покладений початок рекламі в пресі. Як ілюстрацію рекламного матеріалу в газеті того часу може служити замітка в газеті від 2 липня 1631 року: „Нинішня посуха благотворно вплинула на якість мінеральних вод. Тут найбільш відомі мінеральні води Форжа. Тридцять років тому митецький лікар Мартін увів їх у вживання, а потім публіка полюбила їх. Недавно королівський лейб-медик Бувар, пізнання, досвід і правдивість якого гарантують справедливість його висновків, дуже високо відгукнувся про ці води і радив Його Величності пити їх як профілактику. Весь двір пішов прикладу короля”.

У першій половині XVІІ ст. виникають і перші спеціалізовані друковані видання, що містять винятково рекламні матеріали. Так, у 30-х роках Т. Ренодо починає випуск першого рекламного журналу „Маленькі афіші”. Рекламні видання виникають і в інших країнах. Серед них – англійське „Суспільний рекламіст” – з 1657 року, „Загальний рекламіст” – Англія, з 1745 року й ін.

До початку XІХ ст. рекламні газети і журнали були досить розповсюдженим явищем. Про це свідчить той факт, що в 1801 році Наполеон Бонапарт (1769 -1821) видає декрет з Положенням про періодичну пресу. Цей документ чітко диференціює рекламні видання серед усіх інших із твердою забороною публікацій у них статей літературного і політичного характеру.

Значно розширив можливості реклами в пресі різке зростання тиражів періодичних видань на початку XІХ століття. Причиною цьому були значне підвищення рівня грамотності населення в розвинутих країнах і удосконалювання типографського устаткування. Наприклад, у 1814 році в лондонській друкарні був установлений циліндричний друкарський прес, винайдений німцем Кенигом, що дозволило робити 2000 відбитків за годину. Природно, що зазначені фактори дозволили кардинально знизити собівартість газет і їхню передплатну ціну.

На початку XІХ ст. удосконалювання методів репродукції дозволило створити новий тип видань – ілюстровані журнали. Першими серед них були англійські „Пенні-журнал” – 1832 рік і „Ілюстровані лондонські новини”- 1842рік.

Наприкінці XІ ст. стали застосовуватися фотоцинкографічні технології, що дозволило використовувати досягнення фотореклами.

Зростання потреб у послугах реклами не міг не призвести до створення організаційних структур, що спеціалізуються на їхньому наданні.

Вважається, що першим у світі рекламним агентством стало бюро Артура Горжа й Уолтера Кону, що вони заснували в Лондоні в 1611 році. Теофраст Ренодо одержав королівський привілей на організацію в Парижі Адресного бюро в 1629 році. Згодом діяльність цього агентства поширюється на територію усієї Франції.

Першими незалежними рекламними агентами стали американці Віл ні Палмер і Джон Хупер. У 1841 році вони домовилися з власниками декількох газет, що продаватимуть частину газетної площі під рекламу за пристойну комісійну винагороду. Таким чином, споконвічно вони були агентами видавців. Згодом вони перетворилися в незалежних посередників (брокерів) і домовлялися як з видавцями, так і з рекламодавцями. Їхній послідовник Джордж Роуелл через 20 років уклав контракти вже із сотнею американських газет.

Можна відзначити, що перші рекламні агентства виникали чи на основі визначеного видання, чи з метою надання послуг щодо розміщення оголошень у пресі. Надалі, вже в другій половині XІХ ст. виникають рекламні агентства, що виконують й інші функції. Зокрема, – розробку рекламних звертань, виготовлення і монтаж рекламоносіїв, і навіть проведення елементарних досліджень з визначення ефекту реклами. До кінця сторіччя в Західній Європі і США виникають рекламні агентства з повним циклом послуг. Водночас складається й основний принцип оплати послуг агентства – комісійні у вигляді відсотка від тарифів на розміщення реклами.

Рекламні агентства, що розвиваються, сприяли проведенню перших рекламних кампаній.

У другій половині XІХ ст. метою загальнонаціональних рекламних кампаній усі частіше стає впровадження торгових марок великих товаровиробників.

Технічний прогрес і винахід нових технологій сприяли також подальшому розвитку друкованої реклами.

Перші рекламні плакати кінця XVІ – початку XVІІ ст. були невеликими й одноколірними. Їхні розміри, як правило, не перевищували 22x25 см. Найбільші з них мали величину 22x50 см.

Форми виготовлялися шляхом гравірування на чи міді вирізання по дереву. Природно, що терміни виготовлення плакатів були тривалими, а їхня собівартість– високою. Основними замовниками рекламних плакатів у першій половині XVІІ ст. залишалися книговидавці.

Воістину революційним у друкарській справі став винахід Алоїза Зенерфельда (1771 - 1834). У 1796 році він відкрив можливість виготовляти форми високого друку шляхом хімічної обробки вапнякового каменю. Двома роками пізніше він винаходить новий спосіб плоского друку – літографію і конструює перший літографський друкарський верстат. Ці нововведення дозволили робити плакати більшого розміру, а коштували вони значно дешевше.

Наступним кроком у розвитку друкарської справи (а разом з ним – і друкованої реклами) стало використання технологій хромолітографії і фотолітографії. Зображення після друку виходили вже реалістичними і кольоровими. Ці переваги широко використовувалися під час друкування плакатів, етикеток, каталогів, обгорткового паперу, листівок і багато чого іншого.

Ще великі можливості рекламістам надали винайдена в 1886 році лінотипна друкарська машина і на початку XX століття – технологія офсетного друку.

Зовнішня реклама на початку нового часу була представлена практично тільки вивісками. У 1688 році з'являються перші надруковані театральні афіші. У XVІІ столітті в Англії споруджуються перші афішні тумби, що являють собою спеціально прикрашені різьбленням дерев'яні стовпи. У XVІІІ столітті в практиці роздрібної торгівлі стало звичним вітринне викладання товарів.

Наприкінці XVІІІ століття в Парижі був організований цех афішерів, що поєднував 40 ремісників.

У кінці XІХ ст. з'явилися „перекладні” плакати, призначені для розміщення на вікнах і в скляних вітринах. Вони друкувалися за особливою технологією на папері. Далі папір зволожувався і накладався на скло. Після того, як паперова основа знімалася, рекламне зображення залишалося на склі.

Приблизно в той же час стали впроваджуватися скляні плакати. Як основу для рекламних зображень тепер могли використовуватися такі матеріали, як емаль і жерсть.

Усі частіше в зовнішній рекламі стали застосовувати нічне підсвічування. Першопрохідником у цій сфері можна вважати лондонського купця Харріса. Він ще в 1824 році запропонував установлювати на візках, що курсують містом, тумби, які обертаються, з підсвітлюванням. Плакати, що наклеювалися на них, просочували олією і висвітлювали зсередини ліхтарями. До речі, дане нововведення можна цілком визначити і як прообраз реклами на транспорті.

На початку XX ст. для монтажу світлових плакатів уже використовували проекційні ліхтарі, чи електролампочки наповнені інертним газом скляні трубки. Нові технології вже дозволяли перейти до динамічних зображень і написів.

Технічні відкриття дозволяють створювати нові типи реклами. Усього через 9 років після винаходу Луї Люм’єром кінематографа, у 1904 році брати Люм’єр знімають перший рекламний ролик про одну з марок шампанських вин.

У процесі розвитку реклами розширювалася її спрямованість і тематика. Поряд з комерційними і приватними оголошеннями предметом реклами стають: видовища, проведення лотерей, повідомлення про бали, надання різних послуг (страхових, кредитних і т.ін.), шлюбні пропозиції, запрошення на роботу, державні позики, пропозиції виборцям віддати свої голоси на виборах за того чи іншого кандидата (партію), заклики емігрувати в колонії й ін.

Природно, що таке різноманіття сфер додатка сприяв розвитку нових форм комерційних комунікацій.

Так, ще в XVІІІ столітті в газетах зустрічаються заяви конкретних „об'єктивно незацікавлених” чи облич редакційні матеріали, що висловлюються на користь того чи іншого товару. Така форма стимулювання продажів одержує визначення „сторонні повідомлення”, „редакційна, чи анонімна реклама”. У сучасній повсякденній мові вона називається „схована реклама”.

Перша промислова виставка пройшла в Лондоні в 1761 році (Виставка землеробських машин). Досвід проведення промислових виставок швидко поширюється по інших країнах Європи й Америки: у Франції (Паризька) – 1763, у Пруссії (Дрезденська) – 1765, Бельгії - 1806, Австрії – 1808, Голландії – 1820, США – 1828 рік.

Перша всесвітня універсальна виставка була організована в 1851 році в Лондоні. У виставці брало участь близько 14 тисяч експонентів. Кількість відвідувачів перевищило 6 млн чоловік.

Згодом всесвітні виставки проводилися в різних країнах: 1862 рік – в Англії (Лондон), 1873 – Австрії (Відень), 1876 – США (Філадельфія), 1878 – у Франції (Париж) та ін.

Найбільша всесвітня виставка XІ ст. пройшла в 1893 році в США (Чикаго). Вона зібрала 21,4 млн. відвідувачів.

У процесі своєї еволюції виставки усе більш комерціалізуються. З боку досягнень науки і техніки вони перетворюються в могутній засіб комерційних комунікацій і заходи, на яких покладають великі сподівання.

У ХVІІ - ХVІІІ ст. переважною була реклама торговців товарами. Оптові і роздрібні торговці були основним типом рекламодавця. Їхні рекламні акції не відрізнялися ні великими бюджетами, ні розмірами охоплюваної території. У середині XІХ ст. виникає загальнонаціональна реклама товаровиробників. Збереження контролю над збутом з боку посередників уже не улаштовувало виробників, що нагромадили на той час значний капітал. „В умовах зростаючої конкуренції потрібно було шукати прихильності не в оптовика з його обмеженою купівельною спроможністю, а в широких кіл населення, серед яких знаходилися багато тисяч потенційних покупців, і при цьому самостійно контролювати ціни”. Першочерговою задачею великого товаровиробника стала самоідентифікація, виділення себе з загальної маси безпосередніх конкурентів. У свою чергу, це вимагало значних зусиль для формування загальнонаціональних і навіть глобальних торгових марок. А це означало необхідність проведення широкомасштабних, що не припиняються в часі, з величезними бюджетами рекламних кампаній.

Саме з XІХ століття ведуть відлік своєї історії такі всесвітньо відомі бреди, як „Соса-Со1а”, „Ргосter & Gamble”.

Природно, що право на виняткове володіння торговою маркою вимагало захисту з боку держави. Для захисту промислової власності у другій половині XІХ ст. стали реєструватися товарні знаки. Причому процес цей придбав динамічний масовий характер. Так, у 1871 році Патентне відомство США зареєструвало 121 товарний знак, у 1875 – 1 138, а в 1906 – 10568.

Друга половина XІХ ст. характеризується значним зростанням обсягу міжнародної торгівлі. Великі компанії, виходячи на закордонні ринки, також хотіли зберегти пріоритет використання своєї товарної марки. Вирішенню цієї проблеми сприяла Паризька конвенція з охорони промислової власності. Вона була підписана 20 березня 1883 року. Країнами-фундаторками Конвенції стали: Бельгія, Бразилія, Іспанія, Франція, Італія, Португалія, Сальвадор, Швейцарія, Голландія, Сербія. Протягом декількох років до них приєдналися Великобританія, Гватемала, США, Туніс, Еквадор.

Поряд з Паризькою конвенцією, у 1891 році декількома країнами була укладена Мадридська угода про реєстрацію товарних знаків.

В епоху розвитку такого інституту буржуазної демократії, як виборче право, зростає роль політичної реклами. Як носіїв широко використовувалися друковані листівки, плакати, статті в пресі, карикатури на політичних конкурентів (антиреклама) і ін.

Відношення до політичної реклами з боку широкої громадськості складалося цілком адекватно її рівню. Так, в енциклопедичному словнику видавництва Брокгауза й Ефрона (1899 р.) у статті „Реклама” читаємо таке: „Політична реклама, уживана під час виборів, є грубим вихвалянням будь-якого кандидата”. Характерно, що більш половини зазначеної статті присвячено несумлінній рекламі і проблемі державного регулювання реклами.

Одним з найбільш ранніх згаданих фактів утручання держави у функціонування реклами можна назвати указ англійського короля Карла ІІ ( 1630-1685) про заборону реклами на вулицях Лондона. „Від її вже чимось дихати, і вона застить світло божий”, –розумілося в указі це рішення.

Перший закон, що регламентує рекламну діяльність на загальнонаціональному рівні, був прийнятий англійським парламентом у 1752 році. Закон обмежував поширення несумлінної реклами.

У Німеччині Закон про рекламу вийшов у 1886 році. Він передбачав досить суворі покарання за розміщення в рекламних матеріалах недостовірних відомостей.

У цей же період (кінець XІХ – початок XX ст.) виникають перші громадські організації рекламістів. Найбільш значущі з них – Американська федерація реклами, Американська асоціація рекламних агентств, Асоціація американських рекламодавців та ін.. Вони внесли помітний вклад у становлення процесів саморегулювання реклами і формування етичних норм для виробників реклами.

На початку XX ст. з'являються перші наукові праці і розробки з реклами. Так, у 1896 році американський рекламіст Елмер Левис створив одну з найвідоміших формул розробки рекламного звертання АША (увага – інтерес – бажання – дія). Розробка рекламного послання стала також використовувати досягнення практичної психології, соціології, статистики й ін.

5.3.4 Дореволюційна вітчизняна реклама

Уже в часи Київської Русі в Х - ХI ст. купці прибігали до послуг професійних глашатаїв-зазивал. Їхня майстерність була настільки високою, а традиції ремесла настільки сильними, що фахівці-культурологи вважають зазиви-викрики частиною художнього фольклору. При цьому виділені такі їхні види, як замовляння, приказки, речитативні багатострофні домовленості й ін.

Друкарство починається в Україні ще до приєднання до Росії – у 1573 році. Цього року першодрукар Іван Федоров відкрив свою друкарню у Львові. У 1578 році їм була відкрита ще одна друкарня – в Острозі. Наприкінці XVІ - початку XVІІ ст. у містах України вже діяли близько 40 друкарень.

До початку XVІІІ століття практично єдиним типом комерційних комунікацій залишався вербальний. Його домінуюче значення зберігалося до початку XІ століття.

Найчастіше функції зазивали не обмежуватися словесним впливом. Перехожих нерідко просто затаскували в торгові крамниці. Причому ця практика продовжувалася досить довго, до початку XX століття. Так, журнал "Вісник прикажчика", що видавався в Санкт-Петербурзі писав: "На нараді, що відбулася недавно в Ярославлеві, велика частина прикажчиків висловилася проти затаскування покупців у магазин". Необхідно додати, що нарада проходила в 1912 році.

Еволюція друкованої реклами в Росії в другій половині XVІІІ – першій половині XІ ст. мало відрізнялася від західноєвропейської. До кінця XІ сторіччя вручення покупцям безкоштовних календарів, листівок, прейскурантів стає розповсюдженим явищем.

Перший номер російської друкованої газети вийшов 2 січня 1703 року. Газета називалася "Відомості про військову й іншу справи, гідні знання і пам'яті, що виникали в Московській державі і в інших околишніх країнах".

Перше оголошення комерційного характеру було додатком до 12-го номера"Відомостей" від 31 травня 1770 року. Текст його починався так: "РЕЄСТР". Книгам цивільним, які за указом Царської Величності надруковані Амстердамською азбукою, по перше число червня 1710 року...". Далі випливав перелік з 15-ти книг, включаючи такі, як "Компліменти, чи зразки, як писати листа до різних осіб", "Архітектура військова, чи штурмові науки зразки", "Історія про взяття фада Трої" і т.д.

Перші періодичні видання українською мовою з'явилися в Харкові в 30-х роках XІ століття. Це були науково-літературні видання Харківського університету "Український альманах" і "Український збірник". Оголошення рекламного характеру в них, природно, не містилися.

Виключне право друкувати приватні оголошення в губерніях Російської імперії в 1830 році надається "Губернським відомостям". Ось, що написано в п. 14 Положення про видання "Губернських відомостей" про організацію відділів оголошень цих газет: "Друкуються приватні звістки, ... подібні нижченаведеним:

– про продаж чи покупку нерухомого чи спонукуваного маєтку;

– про віддачу в наймання боргів, людей і ін.;

– про пропозицію послуг;

– про втечу людей;

– про загублені й украдені речі;

– про знищення доручень і актів;

– передзастережні звістки;

– виклики приватними людьми кредиторів і боржників;

– узагалі звістки й оголошення, що не хилять ні до якої шкоди, і про всі предмети, про яких дозволяється друкувати у відомостях обох столиць".

Монополія "Губернських відомостей" протривала до початку 60-х років, коли інші газети і журнали одержують право друкувати приватні оголошення.

До початку XX століття реклама в пресі була вже досить високорозвиненою сферою рекламного бізнесу. Якісний рівень подачі оголошень був також досить високий з огляду як форми, так і змісту.

У цей час з'являється досить велика спеціалізована преса, що містить рекламні матеріали, зокрема рекламні журнали: "Торгівля", "Торгівля і життя", "Діловий будильник", "Мистецтво рекламування" (Санкт-Петербург); "Комісіонер" (Москва), "Рекламіст" (Одеса) і багато хто ін. Поряд з газетами в якості рекламоносіїв використовували книги і різні телефонні довідники типу "Весь Петербург", "Весь Київ", "Весь Харків" та ін.

Найважливішим засобом комерційних комунікацій у ХVІІ - ХІХ ст. залишалася вивіска на торгових крамницях, трактирах, шинках і т.ін.

У 1878 році в Росії організовується перше рекламне агентство Л. Метцля. Саме засновнику цієї контори належить знаменита фраза: "Оголошення є двигун торгівлі". У рекламному звертанні самого агентства ми одержуємо інформацію про напрямки його діяльності.

На малюнку зображувалася зв'язана по руках і ногах людина. Підпис говорив: "Ви зв'язані масою різних дріб'язків, завдяки яким ви не можете здійснити наміченої цілі – розвинути свою справу. Якщо Ви звернетеся в Торговий дім Л. і Є. Метцль і К°, то Вам допоможуть досягти бажаного за допомогою вмілої реклами, що полягає в правильному розподілі оголошень по виданнях, у їхньому витонченому зовнішньому вигляді і логічному змісті".

Основна маса дореволюційних рекламних агентств спеціалізувалася на певній рекламній продукції. Велику частину з них складали контори з розміщення оголошень, вивісочні, друкарні, літографічні майстерні і т.ін. У 10-х роках XX століття функціонували навіть чотири фірми, що надають послуги прямої поштової реклами: "Всеросійське адресне бюро", "Міжнародне адресне бюро І. Омелянович і К°", "Перше петроградське адресного бюро" і "Перше універсальне адресне бюро".

У 1896 році в Росії був прийнятий закон про охорону товарних знаків. Закон не містив визначення товарного знаку, але містив довгий перелік того, що могло бути товарним знаком, У документі вказувалося, що товарним знаком може бути усе, що підходить для індивідуалізації походження товару. Для знака не було потрібно новизни чи оригінальності, а було потрібно, щоб він " ... що-небудь говорив представленню і пам'яті". Незважаючи на явну недосконалість закону, безсумнівна його позитивна роль у справі охорони промислової власності. Він також стимулював формування фірмового стилю товаровиробників країни.

5.3.5 Реклама в СРСР

Політична реклама в умовах тоталітаризму практично цілком асоціювалася з комуністичною агітацією і пропагандою.

Якщо ж спробувати оцінити загальнопоширене відношення до реклами, то коротко його можна охарактеризувати наступним чином. Господарські керівники в переважній більшості випадків її ігнорували. Скептично до реклами відносилася і більшість населення. Обов'язковим у спеціальній літературі того часу було протиставлення реклами соціалістичної і капіталістичний з обов'язковою критикою останньої.

У 60-х рр. на фоні збільшення економічного потенціалу СРСР у значній мірі (у порівнянні з попередніми роками) зросло індивідуальне споживання населення, збільшився попит на якісні товари. Ці й інші фактори зажадали більш серйозного відношення до реклами. Виникають спеціалізовані організації: Внешторгреклама (1964) Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзі), рекламні організації "Аерофлоту", Міністерства культури й ін.

У цей же час в Україні створюються Укрторгреклама, Укркоопреклама, спеціалізоване видавництво "Внешторгіздата" у Києві й ін.

Для координації рекламної діяльності в масштабах країни засновується Міжвідомча рада по рекламі при Мінторгу СРСР. З 1971 року починається видання журналу "Реклама" (спочатку він виходить як друкований орган Міжвідомчої ради). Пізніше починають виходити журнали "Комерційний вісник", "Панорама", "Нові товари" та ін. У 70-х – початку 80-х років у СРСР випускається понад 70 спеціалізованих рекламних видань. В основному – це додатки до обласних і вечірніх міських газет.

Кардинальні зрушення в рекламній діяльності були викликані "перебудовою", що почалася в СРСР у 1985 році Закон "Про кооперацію" 1988 року практично вперше з часів НЕПА повернув у правовий простір приватнопідприємницьку діяльність. Однак у нових умовах свої комерційні комунікації змушені були формувати вже не тільки кооператори, але і державні підприємства. І скоріше не через упровадження нових ринкових, що декларувалося, відносин. В умовах зменшення держзамовлення держпідприємства також повинні були самі шукати собі ділових партнерів. Те, що раніше забезпечувалося розподільними балансами Держплану, зажадало різкого посилення рекламної активності. Головними засобами реклами стали телебачення і преса (газети загальнополітичної спрямованості, журнали, численні комерційні видання).

У цих умовах з'явилася гостра необхідність використання, крім реклами, інших засобів комерційних комунікацій. Різко зросла виставочна активність. Пройшли перші успішні кампанії паблікрілейшнз. У практику діяльності підприємств упроваджувалося спонсорство. Гостро встало питання формування фірмового стилю. Закон СРСР "Про товарні знаки" був прийнятий Верховною Радою країни в 1991 році, за півроку до остаточного розпаду СРСР.

5.3.6 Українська реклама в 90-і роки

24 серпня 1991 року Верховною Радою України була проголошена незалежність країни. Перед молодою українською державою встала безліч політичних і економічних проблем. Однієї з них стало формування національної реклами.

До моменту знаходження Україною незалежності ще продовжували працювати українські рекламні підприємства колишніх загальносоюзних об'єднань: АТ "Союзреклама", У "Внешторгіздат" та ін. Однак велику частину ринку рекламних послуг уже займали приватні, кооперативні і спільні підприємства (наприклад, СП "Аи Пі Київ", "Інфокон", "Сене", "Янко" та ін.).

Розвиток української реклами йшов паралельно з формуванням і структуруванням інформаційного простору країни.

На телеекранах, перервавши безроздільне лідерство Останкіно, до середини 90-х років міцно обґрунтувалися загальнонаціональні українські канали: УТ-1, "Студія 1 + 1", ЮТУ, а потім – "Інтер" і СТБ. Виникла також безліч регіональних телекомпаній.

Якщо говорити про ділові друковані видання, то необхідно відзначити, що на зміну авторитетним московським виданням "Коммерсантъ", "Діловий світ", "Ділові люди" та ін. також прийшли українські газети і журнали. У їхньому числі: "Посередник" (видається з 1988 р.), "Бізнес", "Ділові новини", "Галицькі контракти", "Діло", "Капітал" і багато хто ін.

Становлення української національної держави проходило одночасно зі складними явищами, що супроводжували фактичну зміну соціально-економічної формації. При цьому процес первісного нагромадження капіталу не міг не позначитися на розвитку реклами на початку 90-х років.

Розвиток вітчизняної реклами зажадав формування відповідної правової бази. 15 грудня 1993 року був прийнятий Закон України "Про товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів". 5 грудня 1994 року Президентом України був підписаний Указ "Про заходи для запобігання несумлінної реклами і її припинення". У червні 1996 року був прийнятий Закон України "Про рекламу", що визначив основні принципи рекламної діяльності в Україні, сприяв регулюванню правових відносин, що виникають у процесі створення, поширення й одержання реклами.

У розробці цього й іншого законів брали участь і самі українські рекламісти в особі незалежної громадської організації – Союзу рекламістів України, утвореного в 1993 році. Союз став ініціатором і організатором загальнонаціональних щорічних виставок "Реклама", на яких були представлені рекламні агентства і засоби масової інформації. З ініціативи і при участі Союзу став проводитися найбільший творчий конкурс українських рекламістів – "Золотий профіль".

Союз рекламістів України й Асоціація підприємств реклами "Укрреклама" домоглися включення спеціальності "рекламіст" до Державного реєстру професій (код 603900). У 1995 році Союз почав видання свого друкованого органу – газети "Рекламіст".

Згодом виникають інші суспільні об'єднання рекламістів зокрема, Всеукраїнська рекламна коаліція.

Якщо продовжити тему професійних періодичних видань, то слід назвати також такі журнали, як "Маркетинг і реклама" (з 1996 року), "Реклама-клуб"(з 1997 року) та ін.

Рекламна галузь української економіки до кінця 90-х років минала стадію зародження і становлення. На вітчизняному ринку реклами реально функціонує 4...4,5 тисячі рекламних агентств. Необхідно при цьому відзначити, що середній розмір рекламної фірми невеликий.

Більш ніж 97 відсотків їхньої загальної кількості – дрібні підприємства з числом працюючих менше 10-ти.

За даними досліджень, загальний рекламний бюджет по Україні склав за підсумками 1997 року 159 млн. доларів. Той же показник за 1998 рік дорівнював 267 млн. доларів (158 відсотків від рівня попереднього року). Таким чином, можна зробити висновок, що український рекламний бізнес продовжував поступово розвиватися навіть в умовах затяжної економічної кризи в країні. Темп зростання рекламних витрат за останні 5 років склав приблизно 700...800 відсотків.

Важливими характеристиками розглянутого ринку сьогодні є такі:

– яскраво виражена концентрація (і за кількістю рекламних агентств, і за обсягом рекламних витрат) у столиці держави – Києві;

– за обсягами рекламних витрат перевага іноземних рекламодавців;

– значна питома вага міжнародних мережних рекламних компаній у реалізації українського загальнонаціонального рекламного бюджету. Зазначені тенденції тісно взаємозалежні між собою.

Основною причиною їхнього існування слід назвати тривалий кризовий стан української економіки, насамперед положення вітчизняного виробника (потенційного рекламодавця). Фактичний розвал багатьох галузей української економіки призвів до широкої експансії зарубіжних міжнародних корпорацій. Наявність у них добре відпрацьованих маркетингових стратегій, що включають пропозицію досить якісних товарів за доступними цінами, швидко налагоджену загальнонаціональну систему дистрибуції і сформовані світові бренди (фірмові марки) поставили вітчизняних товаровиробників у скрутне положення. На це накладається ігнорування багатьма українськими менеджерами, особливо з числа колишніх керівників підприємств, основних азбучних істин маркетингу. Так, за даними досліджень, проведених з ініціативи журналу "Маркетинг і реклама", до кінця 1998 року більше двох третин керівників вітчизняних підприємств продовжували асоціювати маркетинг з однією з його функцій. Більш 30 відсотків їхньої кількості не змогли сформулювати основний тип споживача продукції підприємств, що вони очолювали.

У результаті сформованої ситуації в числі 20 найбільших рекламодавців (за обсягами рекламного бюджету) в Україні за підсумками 1997 року було всього чотири українські фірми (Бліц-Інформ, Нью Винд, Укрпромінвест, ВВ). Інші – транснаціональні корпорації і їх українські дочірні підприємства. Аналогічною була ситуація й у рейтингу 20 найбільш рекламованих марок. Тут у першій двадцятці також тільки кожна п'ята марка – українська. До кінця 90-х років ситуація не перетерпіла кардинальних змін.

На сьогоднішній день необхідно визнати, що транснаціональні корпорації, діяльність яких в усьому світі обслуговують також транснаціональні (мережні) рекламні агентства, у більшому ступені схильні довіряти свої рекламні бюджети українським представництвам мережних рекламних агентств.

Також очевидним є тяжіння рекламного бізнесу до столиці. Тут зосереджені основні рекламоносії: загальнонаціональні теле– і радіокомпанії. У Києві ж працюють майже всі найбільші рекламодавці і рекламні компанії, у тому числі українські представники мережних агентств.

Якщо розглядати перспективи рекламного бізнесу в Україні, то вони досить сприятливі. Експерти прогнозують щорічний темп приросту місткості ринку на 20...25 відсотків. Навіть фінансова криза кінця 1998 року не змогла кардинально вплинути на цю тенденцію. Водночас, на думку експертів, обсяг національного рекламного бюджету за 1998 рік при збереженні темпів приросту, що існували в першій половині року, повинний був скласти порядку 300 млн. доларів. На практиці, як уже відзначалося вище, даний показник був на 10 відсотків нижче.

Можна припустити, що розвиток рекламної галузі ще тривалий час значно випереджатиме загальноекономічне зростання. Основними причинами цього є такі:

– більш ніж занижена база зростання, яку отримали в спадщину від централізованої економічної системи;

– швидка інтеграція України в інформаційний простір Європи і світу в цілому;

– насичення всіх товарних ринків і жорсткість конкурентної боротьби;

– зміна відношення до маркетингової концепції і до реклами в системі маркетингу з боку більшості керуючих вітчизняними підприємствами й ін.

Позитивні тенденції в даному напрямку вже має. За результатами вже згадуваного опитування керівників вітчизняних підприємств, уже до кінця

Читайте також:

1. PR-реклама іміджу
2. А. Видання прав актів управління
3. Бюлетені та інші інформаційні матеріали, електронні видання
4. Видання. Поліграфічне виконання. Терміни та визначення
5. Газетні видання
6. Довідкові видання
7. Дореволюційна вітчизняна реклама
8. Друкована реклама
9. Електронна реклама
10. Електронна реклама за принципом прямої розсилки.
11. Електронні видання
12. Елементи електронного видання

Переглядів: 1853